撰稿|行星

來源|貝多財經

2024年以來，白酒市場整體仍處于深度調整期，市場需求與動銷勢能仍未恢復到之前水平。為應對詭譎多變的外部環境，白酒龍頭企業們紛紛在流通端、供給側下功夫，意圖通過“控量穩價”的方式等待下一個上升周期的到來。

正如此前中國酒業協會理事長宋書玉所言，白酒市場強分化導致的產業新格局已成事實，強強競爭、產能提升導致的產業競爭加劇也已成事實。白酒企業三季度業績報告的相繼出爐，敲響了頭部酒企們業績分化加劇的信號。

其中，江蘇洋河酒廠股份有限公司（002304.SZ，下稱“洋河股份”）便出現了業績的明顯下挫，不僅營收與利潤驟降，排名也跌出白酒行業前三甲。盡管洋河股份稱這是自身“主動降速轉型”的結果，但其所面臨的經營壓力已無處遁形。

昔日的“白酒探花郎”，正在經歷轉型陣痛期。

一、營收、利潤雙降，跌出白酒前三甲

根據財報，洋河股份2024年第三季度實現營業收入46.41億元，較2023年同期的84.10億元腰斬近半；歸母凈利潤為6.31億元，同比下滑73.03%；扣非后凈利潤更是較2023年同期下滑81.41%至4.56億元。

據悉，這是洋河股份近10年來交出的首份負增長的三季報，也是其上市15年來業績降幅最大的一份三季報。2024年上半年，該公司的收入與凈利潤分別為228.76億元和79.47億元，尚能實現4.58%和1.08%的增長。

受三季度業績萎縮的影響，洋河股份前三季度僅實現收入275.16億元，較2023年同期的302.83億元下滑9.14%。要知道，該公司前三季度的收入此前已連續多年呈雙位數增長，2021年至2023年的增幅分別為16.01%、20.69%和14.35%。

洋河股份前三季度的歸母凈利潤在2023年突破百億大關，來到102.03億元的新高，但卻在2024年降低15.9%至85.79億元，盈利規模甚至不及2022年前三季度的90.72億元；扣非后凈利潤亦下滑至83.97億元，降幅為17.39%。

縱觀A股的其他白酒類上市企業，貴州茅臺、五糧液、山西汾酒均在前三季度實現了業績回暖。其中，山西汾酒（600809.SH）以313.58億元的收入、17.25%的營收增速反超洋河股份，躋身白酒企業營收規模前三甲，洋河股份則屈居第四。

瀘州老窖（000568.SZ）前三季度的收入為243.04億元，雖然暫不及洋河股份，但10.76%的營收增速使得該品牌與洋河股份之間的收入差距越來越小。截至三季度末，二者收入僅相差32.12億元。

值得注意的是，瀘州老窖的盈利能力可圈可點，前三季度的歸母凈利潤同比增長9.72%至115.93億元，以2億元之差超越山西汾酒，成為繼貴州茅臺（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）之后，排名第三的酒企。

而歸母凈利潤下跌幅度超七成的洋河股份，盈利規模最終排名第五，與山西汾酒、瀘州老窖的差距越來越大，離白酒企業“前三強”也越來越遠。

二、降速轉型，增長目標難成行

據貝多財經了解，在2010年營收首度超越瀘州老窖后，洋河股份便登上了白酒行業第三的寶座，開啟長達十余年的“茅五洋”時代，壟斷著白酒市場。即便是增幅略有放緩的2023年，洋河股份仍然穩住了第三名的成績。

洋河股份董事長張聯東曾在2023年業績說明會上強調，目前白酒行業已進入深度調整期，“存量競爭、結構增長、品牌集中”等趨勢將持續凸顯，市場競爭將愈發激烈，洋河股份主動降速轉型，是為了更高質量、更可持續、更加健康發展。

因此，對于三季度業績的大幅下跌，不少業界人士認為是洋河股份“降速轉型”的成果。東吳證券就曾在研報中稱，該公司明確600及以上價位價在量先，期待M6+經過控貨調整打好百億基礎，手工班真年份產品重振品質及品牌形象。

白酒行業分析師、知趣咨詢總經理蔡學飛亦在接受“港灣商業觀察”表示，洋河前三季度是在主動降速，從而捋順價格關系、減輕渠道壓力、恢復市場彈性，有利于洋河調整優化產品結構，為企業四季度的春節旺銷季做銷售鋪墊。

但需要指出的是，張聯東在宣布進行“自我調整”的同時，也為洋河股份制定了“2024年力爭營業收入同比增長5%至10%”的目標，并稱該目標是其綜合考慮宏觀環境、白酒行業現狀、自身發展戰略等因素確定的。

基于此，洋河股份逆勢加大了銷售端的投入，2024年前三季度的銷售費用高達39億元，較2023年同期的35.62億元增長9.5%。然而，在高額營銷投入之下，洋河股份前三季度的收入卻出現負增長。

若要達成5%的最低增長目標，洋河股份需在四季度取得近73億元的單季收入，而該公司的2023年四季度的收入僅為28.43億元。想在“降速”的同時實現收入翻倍增長，幾乎是不可能完成的事情。

種種事實都表明，洋河股份預想中的降速轉型與穩健發展，本質是為了在充滿不確定性的市場中降低自身經營風險，并不等同于財務指標的全面回落。失速的業績表現，更應該從該公司自身的經營模式中尋找根本原因。

三、高端乏力，經銷商承壓嚴重

洋河股份旗下最具盛名的，當屬“洋河藍色經典”系列產品；但真正幫助洋河股份打響市場名聲的，實際是位于百元中低端價格帶的海之藍、天之藍。張聯東也曾公開坦言，該公司在高端、超高端價位段市場份額小，品牌力相對較弱。

相比之下，同樣孵化于江蘇省的今世緣（603369.SH）早在20年前便創立了定位高端的“國緣”品牌，2024年上半年A類及以上產品的累計收入占其總收入的約九成；而洋河股份的“洋河名酒戰略”，直到2022年才開始施行。

在高端競爭中慢人一步的洋河股份，毛利水平的波動性較其他頭部酒企更為顯著。該公司2024年三季度的毛利率為66.2%，同比下滑8.6個百分點，中銀證券在研報中判斷，該情況與其產品結構調整，以及加大貨折投入、促進動銷有關。

換句話說，在三季度的白酒市場銷售中，洋河股份低端產品的收入占比有所回升，進而導致毛利水平走低。低價走量、折扣促銷，或成為該公司盈利能力下滑的一大重要因素。

另需注意的問題是，洋河股份截至三季度末的合同負債為49.66億元，較2023年同期的55.16億元下滑9.98%。而合同負債是衡量經銷商訂貨意愿的關鍵指標，這也意味著洋河股份合作經銷商的積極性正在減弱。

截至2024年6月末，洋河股份共有8833家經銷商，較2023年末的8789家增長44名。但往前追溯可知，洋河股份2020年的經銷商數量為9051家，次年則驟降至8142家，隨后又開始了數量的回升，可見其存在近千家的經銷商“換血”。

針對投資者關于經銷商數量變動的提問，洋河股份將原因歸咎于品牌升級。該公司表示，“海之藍”升級后很多經銷商需要重新簽合同，系統會默認為新增加的經銷商，海之藍在省外占大部分，所以省外進出的經銷商數量很大。

但大眾日報曾在2024年初發文稱，有洋河股份經銷商透露，廠家看似每年完成了任務，但貨品都積壓在經銷商手上，行情不好時，經銷商也無法處理這些貨品，只能低價或者賠本銷售。在“無利可圖”的情況下，不少經銷商選擇解約離開。

從這個角度看，動銷壓力下亟待優化與調整的銷售渠道體系，促使著洋河股份走上降速轉型的道路；但各項業績指標的全面波動，又拷問著該公司運營策略的可行性。

洋河股份的現狀，可謂是進退維谷。