撰稿|行星
來源|貝多財(cái)經(jīng)
進(jìn)入2024年后，中國美妝市場似乎不約而同地陷入了增長困境。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國前九個(gè)月的化妝品消費(fèi)零售總額為3069億元，同比下滑1%，且自今年6月起，化妝品類零售額已連續(xù)4個(gè)月同比下跌。
市場行情不振，多數(shù)美妝企業(yè)的日子自然也不好過。近日，面膜品牌“御泥坊”的母公司水羊集團(tuán)股份有限公司（SZ:300740，下稱“水羊股份”）便公布了一份單季大額虧損、前三季度營利雙降的財(cái)務(wù)報(bào)告。
透過這份不太合格的成績單，我們得以洞見水羊股份在高端化、國際化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，面臨的資產(chǎn)質(zhì)量下滑、研發(fā)動(dòng)能不足、品牌資源失衡問題。
一、全面下滑，業(yè)績增長陷入迷局
根據(jù)財(cái)報(bào)，水羊股份2024年第三季度的營業(yè)收入同比下滑30.87%，這已是該公司第三次出現(xiàn)三季度業(yè)績回落，其單季收入已由2021年同期的11.93億元一路降至2023年的10.88億元，如今更是只有7.52億元。
更不容樂觀的是，水羊股份歸母凈利潤直接由2023年三季度的3761.43萬元降至2024年的-1143.98萬元，由盈轉(zhuǎn)虧；扣非后凈利潤為-1164.01萬元，亦較2023年同期的4770.21萬元下跌124.40%。
2024年前三季度，水羊股份的收入為30.45億元，同比下降9.84%。而在2021年至2023年的前三季度，該公司的收入分別為33.12億元、33.43億元和33.77億元，連續(xù)三年“原地踏步”，顯然陷入增長瓶頸已久。
在收入規(guī)模下挫的同時(shí)，水羊股份的盈利轉(zhuǎn)化能力也趨弱，前三季度的歸母凈利潤為9435.63萬元，較2023年同期的1.80億元縮減近半；扣非后凈利潤為1.08億元，亦出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，降幅達(dá)到44.82%。
對(duì)于這份難言合格的業(yè)績答卷，水羊股份在其披露投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中解釋稱，面對(duì)三季度外部宏觀環(huán)境持續(xù)低迷的挑戰(zhàn)，其對(duì)大眾線小品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性收縮，該公司正在持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)板塊，進(jìn)一步集中資源培育優(yōu)勢品牌。
但實(shí)際上，盈利能力回退已是今年以來困擾水羊股份的一大難題，上半年該公司雖然實(shí)現(xiàn)了0.14%的營收微弱增長，但歸母凈利潤卻由2023年的1.42億元下滑25.74%至1.06億元，扣非后凈利潤也由1.47億元降低19.07%至1.19億元。
以年為單位進(jìn)行分析可知，水羊股份的盈利能力一直不算穩(wěn)定，歸母凈利潤先是增長68.54%至2021年的2.36億元，又?jǐn)嘌率较碌?7.14%至2022年的1.25億元。2023年，該公司的歸母凈利潤重現(xiàn)增長，翻倍至2.94億元。
而據(jù)水羊股份2020年發(fā)布的《2021年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃（草案）》，其計(jì)劃以2020年1.4億元的凈利潤為基數(shù)，未來三年的利潤增長率分別不低于80%、180%、330%。然而三年之期已過，水羊股份的利潤卻仍如同“過山車”般起伏不定。
再看收入端，在2021年達(dá)到50.10億元的峰值后，水羊股份的收入總額便開始“開倒車”，2022年收入同比下滑5.74%至47.22億元，2023年更是進(jìn)一步降至44.93億元，降幅為4.86%，業(yè)績壓力如芒在背。
二、研發(fā)羸弱，持續(xù)營銷，現(xiàn)金吃緊
國元證券在對(duì)水羊股份的三季報(bào)點(diǎn)評(píng)中提到，該公司的盈利能力受銷售費(fèi)用投放影響有所承壓。對(duì)于2024年上半年凈利潤的下滑，水羊股份亦在財(cái)報(bào)中稱主要是由于其加大了品牌種草、市場投放等相關(guān)費(fèi)用的支出所致。
2024年上半年，水羊股份的銷售費(fèi)用高達(dá)10.74億元，幾乎占總收入的一半；較2023年同期的9.27億元增長15.86%，遠(yuǎn)高于其0.14%的收入增長率。其中，來自平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)的開銷高達(dá)8.62億元，同比增長17.49%。
也就是說，高昂的推廣費(fèi)不僅沒能給水羊股份帶來收入的上升，反倒拖累了其利潤的增長。
但縱觀同質(zhì)化嚴(yán)重的美妝賽道，資本與流量裹挾下的營銷“內(nèi)卷”近乎成為了常態(tài)，推動(dòng)著品牌持續(xù)在平臺(tái)推廣層面下功夫。2019年至2023年，水羊股份的銷售費(fèi)用分別為10.41億元、14.38億元、20.29億元、20.33億元和18.58億元。
在此情境下，如何平衡銷售與研發(fā)生產(chǎn)之間的關(guān)系，成為了美妝品牌的生存之道。水羊股份在財(cái)報(bào)中提到，2024年上半年其持續(xù)在皮膚機(jī)理研究、新原料研究、配方研發(fā)三大體系上進(jìn)行長期深度投入，推動(dòng)“研發(fā)賦能品牌”戰(zhàn)略的實(shí)施。
不過，水羊股份上半年的研發(fā)費(fèi)用為3183.64萬元，同比下滑30.68%，1.39%的研發(fā)費(fèi)用率也不及行業(yè)均值，且僅為銷售費(fèi)用的三十分之一。而如此巨大的費(fèi)用差，該公司稱是2023年下半年調(diào)整研發(fā)組織，優(yōu)化技術(shù)研發(fā)人員結(jié)構(gòu)的成果。
截至2024年9月末，水羊股份的管理費(fèi)用為15.06億元，較2023年同期的14.63億元增長2.94%；研發(fā)費(fèi)用則由2023年同期的6449.29萬元降低10.94%至5743.92萬元，“重營銷，輕研發(fā)”問題依舊顯著。
不僅如此，水羊股份的經(jīng)營現(xiàn)金流狀態(tài)也在持續(xù)惡化，截至同期末該公司經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-8409.21萬元，投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額更是高達(dá)-1.71億元，資金鏈面臨著潛在危機(jī)。
三、大行收購，自建品牌增長遇阻
遙想當(dāng)初，水羊股份還是“御家匯股份有限公司”時(shí)，就憑借著電商運(yùn)營渠道經(jīng)驗(yàn)，為旗下面膜品牌“御泥坊”開辟了一條在美妝市場中異軍突起的道路，現(xiàn)已擁有御泥坊、大水滴、小迷糊、御、VAA等多個(gè)自有品牌。
2018年登陸A股后，水羊股份推出國際美妝開放平臺(tái)“水羊國際”，并開創(chuàng)“CP”合作模式，通過為海外美妝品牌提供中國市場的全域代理，現(xiàn)已合作超過50個(gè)國際品牌，包括KIKO、NESCENS、LUMENE等。
在2021年的戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，水羊股份董事長戴躍鋒更是為企業(yè)確定了“雙科技賦能、雙業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)、雙平臺(tái)生態(tài)”的發(fā)展戰(zhàn)略，并強(qiáng)調(diào)了以自主品牌為核心，自有品牌與代理品牌雙驅(qū)動(dòng)的重要性。
但隨著承接的海外消費(fèi)品品牌越來越多，水羊股份的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也開始向代理品牌傾斜。在2023年業(yè)績說明會(huì)上，該公司透露其代理品牌收入占比達(dá)到六成左右，對(duì)應(yīng)收入約為26.96億元，而自有品牌收入占比僅約四成。
為豐富自有品牌矩陣，并完成向高奢美妝品牌轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，水羊股份開始擴(kuò)張收購，僅在2022年便將法國中高端品牌佩爾赫喬（PierAuge）、高端護(hù)膚品牌伊菲丹（EDB）納入麾下，單是收購EDB的總交易價(jià)格便高達(dá)4950萬歐元。
水羊股份管理層對(duì)收購品牌的發(fā)展前景十分看好，稱2023年EDB實(shí)現(xiàn)快速增長，成為其最重要的增長動(dòng)力，且品牌勢能正在逐步釋放，全球整體實(shí)現(xiàn)約100%增速，GMV首次突破10億元人民幣。
相比之下，水羊股份傳統(tǒng)核心品牌“御泥坊”的光芒便顯得有些黯淡。該公司坦言2023年御泥坊品牌處于全面升級(jí)煥新的狀態(tài)中，調(diào)整過程比較漫長，且整體節(jié)奏上未完全達(dá)到預(yù)期，因此全年收入規(guī)模有所下降。
即便近日傳來了御泥坊在三季度基本完成調(diào)整的消息，但高舉收購大旗的水羊股份又有了“新寵”——美國高奢護(hù)膚品牌RéVive，并透露其計(jì)劃更多將資源聚焦在高奢品牌，對(duì)中低端定位品牌的發(fā)展方向會(huì)有一些調(diào)整。
不難看出，如今的水羊股份仍在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛期，在傳統(tǒng)自有品牌面臨增長困境時(shí)，將有限的資源投向更具增長潛力的收購品牌不失為一項(xiàng)可行性策略。但要想走通國際高端品牌本土化的路程，水羊股份仍需經(jīng)歷耗時(shí)耗資的品牌培育期。
此外，資源的傾斜是否會(huì)導(dǎo)致水羊股份的自建品牌邊緣化、原有定位失焦，也還有待市場考證。
