撰稿|多客

來源|貝多商業&貝多財經

一場“炸山”危機，徹底“爆破”了始祖鳥的品牌口碑。

9月19日，戶外品牌始祖鳥聯合藝術家蔡國強在西藏喜馬拉雅山脈海拔約5500米的江孜熱龍地區完成了一場名為“升龍”的大型藝術煙花表演，運用145根扇形彩煙，形成一條3000米長的“飛龍騰空”視覺景觀。

然而，這場被品牌方定義為“致敬高山文化”的煙花表演，卻點燃了民眾的情緒。相關視頻在社交媒體上流傳后，迅速遭到了廣大網友對環境保護問題的質疑，直指大面積煙花燃放將對高寒、脆弱的高原生態環境造成不可逆的影響。

“炸山”事件發酵后，始祖鳥連夜發布致歉信，表示將誠懇接受批評建議，并依據第三方專業環保機構評估結果和社會反饋展開補救行動，但其海內外致歉聲明很快被發現存在內容不一致的情況，進一步引發輿論“地震”。

當絢爛的煙花隨風散去，面臨“敬畏自然”的環保價值觀悖論與品牌生態責任拷問的始祖鳥，還能留住什么？

一、爭議開端：用火藥與自然對話

這場被網友稱為“炸山”的煙花秀，實際上是始祖鳥發起的“向上致美”系列活動第三季，核心定位為“探索高山在地文化”。用蔡國強的話說，就是“在喜馬拉雅深處大自然的原初氣息之中，展開一場關于人、自然、宇宙，與靈魂的對話”。

為避免爭議，主辦方曾在活動結束后的第一時間發布“環保措施”說明，強調該項目所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，并在國際奧委會及日本、美國、歐洲等多地的燃放驗證中，確認其污染物排放符合環保標準。

在生態保護層面，項目團隊制定了“預防—監測—恢復”的全鏈條方案，燃放前已將牧民牲畜轉移至安全距離，并通過鹽磚引導鼠兔等小型動物離開燃放區；燃放后立即清理殘留物，并對草甸、農田進行翻土與植被修復，確保不留生態隱患。

不過，由于雪域高原生態環境的特殊性，公眾的質疑和反對之聲依舊猶如洶涌潮水般席卷而來，大量網友涌入始祖鳥社交賬號下留言，“始祖鳥聯手蔡國強的煙花藝術引爭議”“始祖鳥的煙花勸退了真正的戶外人”等話題沖上熱搜。

業界專業人士亦對此表示了譴責，科學科普博主、中國野生植物保護協會理事顧有容駁斥了主辦方的聲明，直指“對草甸、農田進行翻土與植被修復”“鹽磚引誘鼠兔離開煙花燃放區域”等行為不切實際，“可降解材料”也并非“萬能藥”。

根據顧有容發布的科普博文，事發地的海拔高度介于4500-5050米之間，主要植被類型是高山草甸，支撐高原食物網的“草氈層”通常只有10-20厘米厚度，既重要又脆弱，一旦被破壞，由土壤母質開始的植被自然恢復非常困難。

顧有容表示，自己對這次活動主辦方所表現出來的無知和傲慢深感震驚，無論從哪個角度看，這場侵犯屬于全民的環境和自然資源、只滿足了藝術家表現欲和品牌傳播需求的煙花秀都是沒有必要的，社會各界應當以此為戒。

同時，新華社、人民日報、中國廣告協會等官方媒體也接連就“煙花秀”一事發聲，點名批評這類破壞環境，觸碰道德、生態與社會價值底線的行為。

二、風波再起：道歉態度內外有別

隨著輿論的不斷發酵，日喀則市互聯網信息辦公室官方公眾號“云端珠峰”于9月21日凌晨發布情況通報，表示日喀則市委、市政府高度重視煙花秀事件，已成立調查組第一時間趕赴現場核查，后續將根據核查結果依法依規處理。

同日早晨，始祖鳥發布道歉信，稱“誠懇接受所有批評和建議”，并承諾“將在政府監管下進行環境生態影響復核，邀請第三方專業環保機構開展評估工作，并依據結果進行補救行動，同時推進藏地環保計劃與文化公益項目進程”。

不過，始祖鳥在道歉信中重點強調了“該項目本是希望通過藝術家的創作，提升對高山在地文化關注”的初衷，只是在活動呈現過程中出現了偏差甚至偏離，提及環境生態影響復核時也稱該品牌的行為是“配合藝術家團隊”。

而在海外社交媒體Instagram上，始祖鳥卻坦言“這一事件與我們對戶外空間的承諾、品牌定位，以及希望在消費者心目中塑造的形象相悖”，表示正在與當地藝術家與中國團隊進行溝通，目前已采取措施減輕對環境和社會的影響。

始祖鳥國內外“反差感”十足的道歉態度，不僅沒平息眾怒，反倒再度引起軒然大波。有網友指出該品牌中文版道歉聲明避重就輕，將過錯歸咎于執行層面的失誤，而非自身決策；英文版則試圖撇清關系，“甩鍋”中國團隊，責任意識淡薄。

兩份道歉聲明背后，實際折射出了始祖鳥應對品牌危機時采用的“雙重公關手段”——在海外主動承認錯誤、暗中推諉責任，以保證核心消費者的信任；在國內市場卻試圖借助在地文化、藝術表達等手段，模糊最為核心的商業倫理問題。

但當藝術文化淪為品牌營銷噱頭，并對生態環境造成了不可逆轉的影響，一味的危機公關手段在此時或許并非救命良藥，而是品牌走向口碑懸崖的“導火索”。

三、環保悖論：無痕山野價值背離

此次活動引發的爭論之所以如此劇烈，更深層次的原因在于此舉與始祖鳥多年來苦心孤詣營造的“敬畏自然、低調探索、尊重荒野”品牌調性相背離。

始祖鳥作為高端戶外品牌的代表，一直對外傳遞著“堅守戶外精神”的初心，“可持續發展的品牌理念”赫然出現在其官網的“品牌故事”頁面，2024年12月還曾在香格里拉開展“LNTT無痕山林認證課程”，旨在緩解戶外環境壓力。

正因如此，始祖鳥的核心消費群體為對自然懷揣敬畏之情的戶外愛好者，這類群體購買、支持始祖鳥產品的動機不僅是認可其產品功能，更是出于對品牌“人與自然深層次連接”的價值認同與精神共振。

而當始祖鳥的煙花在高原雪域炸開的那一刻，品牌在消費者心中的形象由“無痕山野的踐行者”變為“破壞自然的始作俑者”，這種品牌與其價值觀的割裂瞬間撕開了始祖鳥生態建設背后的營銷逐利假面，也引發了公眾的品牌信任危機。

截至目前，已有不少網友公開表示今后將抵制始祖鳥的相關產品，甚至出現了已購消費者退貨的情況。另有用戶名為“游川”的戶外旅行博主在事件發酵后發帖稱，自己在寫好腳本的情況下主動放棄了與始祖鳥品牌的廣告合作。

從商業經營的角度出發，此次“營銷翻車”也值得始祖鳥警醒。該品牌母公司亞瑪芬發布的財報顯示，始祖鳥所在的技術功能性服飾部門2025年第二季度實現收入5.09億美元，同比增長23%，但增幅同比下滑11個百分點。

在國內戶外服飾市場滲透率提升，市場逐漸由“增量擴張”走向“存量爭奪”階段的當下，如何留存現有用戶已成為各大戶外服飾品牌需共同面臨的挑戰，在這一節骨眼上出現價值觀爭議，無疑將嚴重損害始祖鳥的品牌形象。

另需注意的是，“炸山”事件的余威還波及了始祖鳥母公司亞瑪芬的最大股東安踏體育（HK:02020），大批網友要求安踏對此事進行正面回應，目前“始祖鳥稱炸山鳥，安踏豈能裝睡”的詞條熱度依舊居高不下。

截至9月23日收盤，安踏體育報收93.75港元/股，跌幅為0.95%，前一個交易日的跌幅為跌幅2.22%。按收盤價計算，安踏體育的市值約為2631.56億元，，短短兩天時間相對縮水約85.6億港元。

四、結語

始祖鳥這場聲勢浩大的煙花秀，炸毀的不僅是喜馬拉雅山脈的寧靜，更是其虛有其表的品牌核心價值。疊加業績增速放緩和市場競爭加劇等因素，這個曾被稱為“中產三寶之一”的高端戶外品牌，正面臨前所未有的經營危機。

同時，始祖鳥的“炸山”事件也敲響了戶外運動市場流量狂歡的警鐘——生態環保責任不應淪為市場綠色營銷的工具，品牌的健康可持續發展源于對社會、自然、消費者的尊重與責任，否則便會像轉瞬即逝的煙花一般隕落。