近期，閱文集團（HK:00772，下同“閱文”）對外發(fā)布2024年中期業(yè)績公告。財報顯示，閱文集團在全產(chǎn)業(yè)鏈IP建設層面取得了重要突破，極大推動了其收入體量和盈利能力的提升，交出了一份可圈可點的業(yè)績答卷。
然而，二級市場的反應卻遠不如預期那般熱情。財報發(fā)布次日，閱文集團的股價高開低走，最終報收24.75港元/股，跌幅2.37%。截至9月20日收盤，該公司的股價為25.2港元/股，總市值257.84億港元。
股價下跌背后，是投資者對閱文集團付費閱讀業(yè)務營收出現(xiàn)回落、月活用戶持續(xù)減少等隱疾的擔憂。現(xiàn)階段的閱文集團，比起網(wǎng)絡文學平臺，更像是一家網(wǎng)文影視化公司，依靠平臺內(nèi)部的IP產(chǎn)業(yè)授權(quán)盤活自身業(yè)績。
這不禁令人思考，碎片化閱讀時代，網(wǎng)文巨頭們究竟該何去何從？網(wǎng)文IP產(chǎn)業(yè)鏈，又真的是一樁穩(wěn)賺不賠的好生意嗎？
一、熱門IP帶動業(yè)績增長
2024年上半年，閱文集團實現(xiàn)營業(yè)收入41.91億元，較2023年同期的32.83億元增長27.7%；實現(xiàn)毛利20.83億元，較2023年同期的16.05億元增長29.8%；毛利率也由2023年上半年的48.9%增長0.8個百分點至49.7%。
閱文集團上半年的歸母凈利潤為5.04億元，較2023年同期的3.76億元增長34.0%。非國際財務報告準則下，該公司的經(jīng)調(diào)整凈利潤為7.07億元，同比增長16.5%；經(jīng)調(diào)整EBITDA為5.88億元，亦實現(xiàn)了6.4%的增長。
對于閱文集團而言，這份營利雙增的中報稱得上是“揚眉吐氣”，畢竟在此前，該公司的業(yè)績已連續(xù)兩年出現(xiàn)回落，收入由2021年的86.68億元降至2023年的70.12億元，規(guī)模一度不足80億元，單年收入降幅分別為12.0%和8.1%。
閱文集團業(yè)績增長的支柱，是其版權(quán)運營及其他業(yè)務，即制作及發(fā)行電視劇、網(wǎng)絡劇、動畫、電影，出授版權(quán)、運營自營網(wǎng)絡游戲及銷售紙質(zhì)圖書帶來的收入。該項業(yè)務上半年的營收規(guī)模達到22.51億元，同比增長73.3%。
閱文之所以能夠IP運營業(yè)務上取得顯著成績，離不開其今年上映的電影《熱辣滾燙》，電視劇《與鳳行》、《慶余年第二季》、《玫瑰的故事》四大項目在收視、口碑、熱度等層面取得的良好市場反響。
依托“爆款效應”，閱文集團快速打通了IP全產(chǎn)業(yè)鏈。以電視劇《慶余年第二季》為例，閱文推出了11款IP盲盒和軟周邊，盲盒銷量超過20萬只，影視卡牌在劇集播出之前的GMV便高達2000萬元，實現(xiàn)了IP內(nèi)容與商業(yè)價值的最大化。
閱文集團認為，《慶余年》系列的成功充分證明了其擁有打造并穩(wěn)定復制爆款的能力，并驗證了閱文IP生態(tài)鏈建設商業(yè)模式的巨大潛力。該公司計劃在未來加強IP源頭建設、IP可視化和商業(yè)化進展，以期獲得更多回報。
二、閱讀收入縮水，月活下滑嚴重
閱文集團正如其名，依靠線上閱讀業(yè)務起家，截至目前旗下囊括QQ閱讀、起點讀書等閱讀平臺。不過近年以來，該公司以在線付費閱讀、網(wǎng)絡廣告和平臺分銷第三方網(wǎng)絡游戲為代表的在線業(yè)務卻逐漸式微。
2024年上半年，閱文集團在線業(yè)務的收入為19.40億元，較2023年同期的19.84億元下滑2.2%；占總收入的比例由2023年的60.4%驟降至46.3%，收入規(guī)模被被占比53.7%的版權(quán)運營及其他業(yè)務反超。
其中，閱文集團來自騰訊產(chǎn)品渠道的收入收窄幅度最為顯著，由2023年上半年的1.77億元降至如今的1.31億元，降幅高達26.2%；自有平臺產(chǎn)品的收入微降0.91個百分點，收入占比由52.0%縮減至40.4%。
不僅如此，閱文集團在線閱讀內(nèi)容生態(tài)的成長性趨于疲軟，上半年該平臺新增約17萬名作家和32萬本小說，增量較2023年同期的20萬名作家和35萬本小說有所下滑，但新增字數(shù)卻逆勢增長至210億。
閱文集團在線業(yè)務的平均月活躍用戶也逐年走低，自有平臺產(chǎn)品及騰訊產(chǎn)品自營渠道的平均月活躍用戶由2.11億人同比降低16.9%至1.76億人。而在2022年上半年，該公司的平均月活躍用戶尚能達到2.65億人。
閱文集團在財報中解釋稱，月活躍用戶數(shù)量的下滑主要是由于其聚焦付費閱讀商業(yè)模式，從而導致免費閱讀渠道所獲得的用戶持續(xù)減少。但實際卻是，其來自單個付費用戶的月收入也在不斷減少，由32.2元降至31.7元。
相比之下，閱文集團最大的競爭對手——字節(jié)跳動旗下的免費閱讀軟件番茄小說可謂“春風得意馬蹄疾”。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，番茄小說2023年12月的月活躍用戶數(shù)同比增長35.8%至1.92億，位居行業(yè)首位。
番茄閱讀“免費+廣告”的經(jīng)營模式，無疑站在了閱文集團付費閱讀體系的對立面。閱文前CEO程武曾嘗試過轉(zhuǎn)向免費賽道，試圖用廣告收入填補付費業(yè)務的瓶頸，但最終因廣告變現(xiàn)效率等問題導致在線閱讀收入驟降，自己也黯然離場。
痛定思痛的閱文集團，最終決定固守付費閱讀賽道。閱文新任CEO侯曉楠曾表示，與番茄小說不同，閱文的基因核心是內(nèi)容，并直言“免費內(nèi)容很難長出IP”。閱文副總裁黃琰亦認為，網(wǎng)絡文學是一種剛需產(chǎn)品，用戶愿意為精品內(nèi)容付費。
三、付費+IP運營，前景幾何？
但事實真是如此嗎？華經(jīng)情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達5.3億，同比增長4.75%，雖然消費者付費意愿整體呈上升趨勢，但實際付費用戶數(shù)量的占比卻較2021年略有下降。
誠然，多年的版權(quán)意識教育有效提高了用戶對知識付費的接受程度，但在實際傳播場景中，文字內(nèi)容依舊是盜取技術(shù)成本、代價最低的領域。對于普通用戶而言，豐富的免費網(wǎng)絡資源，自然也比付費平臺更具吸引力。
《2021年中國網(wǎng)絡文學版權(quán)保護與發(fā)展報告》顯示，截至當年12月，盜版平臺月活人數(shù)高達4371萬，而中國網(wǎng)絡文學盜版損失保守估計約占市場規(guī)模的17.3%。以閱文為代表的付費閱讀平臺，仍面臨著用戶獲取成本上升的生存困境。
再看閱文集團重點押注的版權(quán)運營領域，IP運營的全產(chǎn)業(yè)鏈布局是一條坡長雪厚的道路，前期高度依賴企業(yè)的資金投入和上下游協(xié)同能力，復雜的運營模式與高昂的投資成本，將為閱文帶來不少財務上的壓力。
2024年上半年，閱文集團的銷售及營銷開支同比增長41.0%至11.59億元，占總收入的比例也上升2.7個百分點至27.7%。受到經(jīng)營成本大幅上升的影響，營利雙增的閱文截至期末的凈利率為16.8%，同比下滑1.6個百分點。
侯曉楠也曾坦言，授權(quán)模式對前期投入要求不高，但自研IP相對重資產(chǎn)，閱文集團需要多環(huán)節(jié)掌控，對現(xiàn)金流和精力要求較高。因此，閱文旗下IP將優(yōu)先用于硬周邊以及手辦盲盒，諸如卡牌之類的軟周邊則考慮通過授權(quán)來推廣。
另一方面，即便在“內(nèi)容為王”的付費模式下，想要孵化出大眾喜聞樂見的熱門IP也并不容易。首先，付費閱讀所需的實際費用通常以章節(jié)、字數(shù)為標尺，部分作者便會受利益驅(qū)使，以大量冗余描寫填充字數(shù)，從而影響作品整體質(zhì)量。
其次，平臺與用戶可能在IP影視化的過程中出現(xiàn)敘事、審美等層面的分歧與錯位，導致IP熱度不達預期。如閱文集團于暑期上映的國漫改編電影《異人之下》，上映13天的累計票房僅為1.16億元，而其投資成本便高達2.5億元。
四、結(jié)語
不可否定的是，上半年的業(yè)績豐收給予了閱文集團新技術(shù)、新賽道探索的動力。但將目光轉(zhuǎn)回平臺定位，閱文集團本質(zhì)仍是一家以內(nèi)容輸出、數(shù)字閱讀為核心的文化產(chǎn)業(yè)集團，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是其IP業(yè)務可持續(xù)發(fā)展的根本動力。
此外，如何走通頭部IP運營的可復制路徑，有效維護粉絲流量池，并進行商業(yè)變現(xiàn)，也將是閱文集團未來長期面臨的發(fā)展議題。
