近日，保時(shí)捷股份公司（下稱“保時(shí)捷”）在其官網(wǎng)發(fā)布聲明，稱自2024年9月1日起，Alexander Pollich將正式就任保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官，全面負(fù)責(zé)品牌在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)。
公告中，保時(shí)捷將Alexander Pollich描述為“國(guó)際工作經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售專家”。與此同時(shí)，保時(shí)捷中國(guó)原總裁兼首席執(zhí)行官柯時(shí)邁（Michael Kirsch）將調(diào)任保時(shí)捷集團(tuán)內(nèi)的另一重要職位。
在貝多財(cái)經(jīng)看來(lái)，保時(shí)捷此番換帥是基于該品牌在華業(yè)績(jī)表現(xiàn)、經(jīng)銷商口碑等層面做出的綜合性考量。而重塑保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)中的增長(zhǎng)曲線，重構(gòu)品牌與經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，將成為Alexander Pollich上任后的首要任務(wù)。
一、銷量不振，集團(tuán)業(yè)績(jī)深受拖累
本次卸任保時(shí)捷中國(guó)高管的柯時(shí)邁，曾是該品牌中國(guó)市場(chǎng)的傳奇人物。2012年到2016年期間柯時(shí)邁曾擔(dān)任保時(shí)捷中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官，并將中國(guó)市場(chǎng)打造為保時(shí)捷全球最大的單一市場(chǎng)，隨后開(kāi)始在亞洲其他國(guó)家大展拳腳。
然而，時(shí)隔六年再度掌舵中國(guó)市場(chǎng)的柯時(shí)邁恐怕沒(méi)有想到，如今的市場(chǎng)格局已是今非昔比。保時(shí)捷2022年的全球交付量為30.99萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.6%；然而，中國(guó)市場(chǎng)的交付量卻同比下滑2.5%至9.33萬(wàn)輛，是該品牌唯一下滑的市場(chǎng)板塊。
2023年，保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)的下挫更為顯著，在全球交付量同比增長(zhǎng)3%至32.02萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上，該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的交付量為7.93萬(wàn)輛，降幅達(dá)到15%，不僅是唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，銷售規(guī)模還被北美市場(chǎng)反超，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。
彼時(shí)保時(shí)捷CEO奧博穆（Oliver Blume）仍對(duì)中國(guó)市場(chǎng)滿懷信心，認(rèn)為保時(shí)捷其它地區(qū)市場(chǎng)的銷售量有所上升，能夠彌補(bǔ)中國(guó)市場(chǎng)的下滑；且根據(jù)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的不同需求，該品牌還在2023年調(diào)整了對(duì)于中國(guó)的產(chǎn)品供給。
奧博穆的底氣，一部分源自于保時(shí)捷仍在上揚(yáng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。雖然該品牌在中國(guó)市場(chǎng)碰壁，但其2023年仍實(shí)現(xiàn)了7.7%的收入增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入攀升至405.30億歐元；銷售利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)7.6%，達(dá)到72.84億歐元。
而2024年的市場(chǎng)表現(xiàn)，則給了保時(shí)捷重重的一擊。該品牌一季度的收入為90億歐元，同比下降10.8%；車輛銷售額為81億歐元，同比下降12.7%。此外，該品牌汽車業(yè)務(wù)的毛利率也下滑30.3%至23.4%，業(yè)績(jī)出現(xiàn)全方位下跌。
另?yè)?jù)保時(shí)捷發(fā)布的半年報(bào)，該品牌2024年上半年在中國(guó)市場(chǎng)的交付量為2.96萬(wàn)輛，較2023年同期的4.38萬(wàn)輛下降33%。受到在華銷量不振影響，保時(shí)捷的全球總交付量也下滑7%至15.59萬(wàn)輛。
日趨擴(kuò)大的下滑幅度，昭示著保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的式微。相比之下，在Alexander Pollich帶領(lǐng)下的德國(guó)市場(chǎng)，交付量由2023年上半年的1.71萬(wàn)輛增長(zhǎng)22%至2024年同期的2.80萬(wàn)輛，成為保時(shí)捷最具成長(zhǎng)性的細(xì)分板塊。
正因如此，保時(shí)捷將中國(guó)這一重要銷售市場(chǎng)托付給了Alexander Pollich。保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會(huì)成員，銷售與市場(chǎng)負(fù)責(zé)人馮佩德（Detlev von Platen）表示，該品牌相信，Alexander Pollich將進(jìn)一步提升保時(shí)捷在中國(guó)的影響力。
二、降價(jià)壓庫(kù)，與經(jīng)銷商矛盾激化
值得注意的是，除去業(yè)績(jī)因素外，保時(shí)捷此番人事變動(dòng)也被外界視作經(jīng)銷商“抗議”成功的象征。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，面對(duì)消費(fèi)端的壓力，保時(shí)捷旗下多款主力車型推出了大額優(yōu)惠政策，保時(shí)捷Macan車型的最高優(yōu)惠達(dá)16萬(wàn)元。
保時(shí)捷華北地區(qū)的一家中端銷售門店，更是在介紹車型時(shí)打出了“買保時(shí)捷，送小米SU7”的促銷標(biāo)語(yǔ)，即購(gòu)買保時(shí)捷電動(dòng)跑車Taycan最高可享受32萬(wàn)元的優(yōu)惠，優(yōu)惠價(jià)格相當(dāng)于一臺(tái)售價(jià)29.99萬(wàn)元的小米SU7 Max。
銷量走低和價(jià)格探底的共同作用下，品牌方與經(jīng)銷商之間的矛盾最終被激化。界面新聞報(bào)道稱，早在2024年年初的保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，新豐泰、百得利和美東集團(tuán)三家保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商就已對(duì)全年銷售任務(wù)產(chǎn)生異議。
據(jù)悉，為緩解現(xiàn)金流壓力，上述三家經(jīng)銷商要求保時(shí)捷中國(guó)針對(duì)銷售新車的虧損予以賠償和補(bǔ)貼，其中美東集團(tuán)要求保時(shí)捷補(bǔ)貼到新車1個(gè)點(diǎn)毛利；百得利等經(jīng)銷商則依靠汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)函，要求補(bǔ)貼4個(gè)點(diǎn)毛利。
但由于上述經(jīng)銷商并非保時(shí)捷的核心經(jīng)銷商，其訴求并沒(méi)有得到品牌方的回應(yīng)，保時(shí)捷2024年中國(guó)市場(chǎng)的銷量目標(biāo)也因上述分歧至今仍未敲定。還有媒體表示，今年以來(lái)已有約65%的經(jīng)銷商投資人不再?gòu)谋r(shí)捷進(jìn)車。
隨著經(jīng)銷商不滿的呼聲愈發(fā)高漲，有知情人士在社交平臺(tái)上透露，保時(shí)捷中國(guó)為提振銷量數(shù)據(jù)向經(jīng)銷商“壓庫(kù)”的行為，最終導(dǎo)致各大經(jīng)銷商紛紛以停止進(jìn)車為武器，“逼宮”德國(guó)總部，要求更換中國(guó)區(qū)高管，并給予門店相應(yīng)的補(bǔ)貼。
針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)存在的矛盾，界面新聞稱保時(shí)捷中國(guó)已陸續(xù)與各大經(jīng)銷商集團(tuán)逐一進(jìn)行會(huì)議溝通。5月末，保時(shí)捷中國(guó)還發(fā)布了一則全體經(jīng)銷商聯(lián)合聲明，呼吁全體授權(quán)經(jīng)銷商與品牌保持著長(zhǎng)期、互信的常態(tài)對(duì)話機(jī)制，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。
另?yè)?jù)報(bào)道，保時(shí)捷德國(guó)總部已派遣調(diào)查團(tuán)來(lái)中國(guó)了解具體情況，預(yù)計(jì)將在8月確定最終的銷量任務(wù)和解決方案。從這個(gè)維度看，柯時(shí)邁的下臺(tái)以及“銷售專家”Alexander Pollich的上任，也是該品牌出于緩和矛盾，提振經(jīng)銷商信心的舉措。
三、地位式微，轉(zhuǎn)型目標(biāo)或成泡影
對(duì)保時(shí)捷來(lái)說(shuō)，在經(jīng)歷兩年業(yè)績(jī)與口碑的失守后，是時(shí)候轉(zhuǎn)變策略，重新啟程了。但即便是將德國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)得風(fēng)生水起的Alexander Pollich，也不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題——智能化浪潮下，傳統(tǒng)超豪華品牌們?cè)缫巡辉偈侵袊?guó)市場(chǎng)的寵兒。
麥肯錫發(fā)布的《2024年中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》指出，中國(guó)高端新能源汽車品牌通過(guò)智能化等技術(shù)優(yōu)勢(shì)成功贏得了消費(fèi)者青睞，傳統(tǒng)外資高端品牌車主正以近乎“單向流動(dòng)”的形式，被轉(zhuǎn)化為中國(guó)高端新能源汽車品牌的消費(fèi)者。
報(bào)告顯示，消費(fèi)者選擇外資品牌的核心原因在于品牌效應(yīng)，但48%的受訪者已不愿意為外資品牌的溢價(jià)買單；而在愿意支付溢價(jià)的群體中，能夠接受高于中國(guó)高端品牌售價(jià)20%溢價(jià)的受訪者也僅占3%，外資品牌的溢價(jià)空間正在逐步消弭。
實(shí)際上，除了保時(shí)捷之外，2024年上半年寶馬、奔馳面向中國(guó)市場(chǎng)的交付量均出現(xiàn)了下滑，降幅分別為3.8%和6.52%。就在不久前，業(yè)績(jī)與銷量同樣受挫的寶馬宣布主動(dòng)退出價(jià)格戰(zhàn)，重點(diǎn)關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)質(zhì)量，并支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。
雖然保時(shí)捷已順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，推出了數(shù)款純電車型，但在智能化、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵十字路口，該品牌還是顯得有些力不從心。最直觀的反映便是，在定下2030年電動(dòng)汽車占品牌新車銷量80%以上的目標(biāo)后，保時(shí)捷又于近日打起了退堂鼓。
保時(shí)捷坦言，“向電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型的時(shí)間比我們五年前想象的要長(zhǎng)”，并表示80%的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，將取決于客戶需求與電動(dòng)車行業(yè)在全球的發(fā)展?fàn)顩r。不過(guò)該品牌目前并未公布具體戰(zhàn)略目標(biāo)變化，僅稱市場(chǎng)達(dá)到預(yù)期后，將繼續(xù)恢復(fù)上述目標(biāo)。
另?yè)?jù)貝多財(cái)經(jīng)了解，受到鋁合金供應(yīng)鏈中斷影響，保時(shí)捷還下調(diào)了全年銷售預(yù)估值，2024年的預(yù)計(jì)銷售額將從400億至420億歐元，縮減至390億至400億歐元；銷售回報(bào)率也由15%至17%，下調(diào)至14%至15%。
可以預(yù)見(jiàn)的是，保時(shí)捷或?qū)⒗^續(xù)在銷量低迷的困局中徘徊，但其腳下的中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)仍是一片潛力無(wú)限的沃土。能否搶占機(jī)遇力挽狂瀾，重振保時(shí)捷品牌昔日的榮光，臨危受命的Alexander Pollich如何出招至關(guān)重要。
