近日，奈雪的茶（HK:02150，下同“奈雪”）發布公告稱，2024年二季度該公司新增48間直營門店，并關停48間直營門店。奈雪的茶對外透露，今年新開設的自營店規模預計將低于之前幾年，并將調整或關閉部分表現不佳的直營門店。

奈雪的茶自2023年起開始入局加盟模式，擁抱下沉市場，其一以貫之的高端茶飲定位也隨著價格的下調落下帷幕。然而，不同于早已找到全新跑量模型的友商品牌，奈雪的茶發展路徑似乎遭遇了瓶頸期，門店規模、經營指標均難言樂觀。

如今，新式現制茶飲市場強敵環伺，全面“掉隊”的奈雪未來想要突圍，壓力重重。

一、“大店”模式經營，加盟模式增長緩慢

自2015年成立以來，奈雪的茶便定位“茶飲+烘焙”的雙品類模式，并堅持大店模式，致力于將線下門店打造成具備社交屬性的高端“第三空間”。據悉，該品牌的PRO店面積在80至200平方米，扎根一二線城市的核心商圈。

截至2023年上半年末，奈雪的茶共計在93個城市開設了1194家門店，上半年凈增126家門店。該公司在財報中稱，其堅持在現有的一線、新一線和重點二線城市進一步擴張茶飲網絡，并提高市場滲透率。

2023年7月，奈雪的茶宣布啟動“合伙人計劃”，“加盟+直營”雙模式并行，加速品牌向三、四線城市的滲透。彼時的奈雪仍堅持“大店”策略，對于加盟門店面積的要求在90平方米至170平方米之間，單店投資的基礎資金為98萬元。

在奈雪的茶看來，以高標準要求加盟店，是為保證合伙人門店與直營門店之間的“零差別”。但事實卻是，大店模式下高昂的運營成本和風險，令不少加盟商躊躇不前。截至2024年2月末，奈雪的茶僅開設了約200家加盟店。

加盟擴張遇阻，奈雪的茶不得不放低加盟門檻。該公司單店投資的基礎資金降至58萬元起，2024年6月30日前完成簽約的加盟店，還可享受單店6萬元的營銷補貼，驗資門檻、加盟商經驗要求也均有所降低。

更為重要的是，奈雪的茶不再堅持“大店”策略，將門店面積要求縮減至40平方米。該品牌相關負責人曾在接受紅餐網采訪時表示，其在滿足消費者體驗的情況下，將開設更多投資成本更低、門店面積更小的“加密型”門店。

然而，奈雪的茶加盟門店的規模增勢依舊十分有限。截至2024年上半年末，該公司共經營1597間直營門店，另有297間加盟門店，且主要集中在中、低線城市，與其“未來兩到三年要開2000家到3000家加盟店”的目標相去甚遠。

相比之下，于2022年11月開放加盟的喜茶，截至2023年末的門店數量已突破3200家，其中事業合伙門店超2300家，門店規模同比增長280%。另據茶百道透露，截至2024年2月末，該品牌的簽約門店數也已達到8274家。

二、收入增速放緩，高昂成本難保利潤

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受“大河財立方”記者采訪時分析稱，奈雪的茶主動降低加盟門檻，主要目的是想形成規模效應。目前奈雪在市場上的表現不夠亮眼，這是其為提升利潤、擴大規模而做出的舉措。

回顧奈雪的茶業績可知，該公司雖然摘得“新式茶飲第一股”桂冠，但近年來的營收增速卻明顯放緩，在2019年收入同比增長130.17%至25.02億元后，其2020年至2022年的收入增速分別為22.21%、40.54%和-0.12%。

奈雪的茶2023年實現收入51.64億元，同比增長20.33%，被更早開放加盟模式的茶百道（HK:02555）以57.04億元的收入規模反超；古茗、蜜雪冰城2023年前三季度的收入分別為55.71億元和153.93億元，也高于奈雪的茶全年收入。

與其他主營小店模式、外賣模式的新式茶飲品牌不同，奈雪的茶長期以來的大店策略使得其運營成本居高不下。該公司的租金及相關費用由2019年的1.27億元逐步增至2023年的3.06億元，隨著門店的擴張，該項收入還將持續走高。

除此之外，奈雪的茶在材料成本、員工成本層面的投入也不容小覷，2023年上述兩項支出的費用分別達到16.99億元和14.04億元，分別較2022年同期增長20.01%和3.07%，僅是支撐門店基本運營，奈雪就需花費超30億元。

高昂的成本壓力下，奈雪的茶盈利端表現長期不振，2019年至2022年分別錄得凈虧損3968萬元、2.03億元和45.26億元和4.76億元，四年內累計虧損超過50億元，與增長的收入規模南轅北轍。

直至2023年，奈雪的茶經營效益才出現轉機，以1116.6萬元的歸母凈利潤實現了扭虧為盈，門店經營利潤率也上升5.8個百分點至17.7%。在非國際財務報告準則下，該公司的經調整凈利潤為2091.2萬元，經調整利潤率為0.4%。

不過，朱丹蓬向新消費日報記者表示，奈雪的茶此次擺脫虧損也許是個階段性結果。隨著市場競爭進一步加劇，以及其他新茶飲品牌IPO進程的加速，該品牌在未來市場上會受到更大的擠壓。

三、降價迎合市場，銷量不振如何破局

艾媒咨詢曾在《2023-2024年中國新式茶飲行業運行狀況與消費趨勢調查分析報告》中，揭示了奈雪的茶經營不振的本質，即其注重“第三空間”的打造，并且日常營運和快速擴張具有“伴生性”的不利因素，使得經營成本居高不下。

在產品創立初期，奈雪的茶定位“高端現制茶飲”，產品定價也在眾多茶飲品牌中名列前茅。其2020年前三季度的每單平均售價達43.3元，遠高于彼時中國茶飲行業35元的平均售價，被網友調侃“拿著奈雪的茶，我都敢進Prada”。

但隨著行業競爭愈發激烈，疊加現制茶飲產品同質化、可替代性日漸明顯，各大品牌紛紛開始在價格層面做文章，華安證券研報顯示，2020年至2023年新茶飲品牌10元以下消費占比從7%上升至30%，20元以上占比則從33%下跌至4%。

“降價潮”的浪花越推越高，奈雪的茶這類主打高端的品牌則陷入了尷尬的境地。2022年，奈雪對外宣布大幅降價，推出了價格控制在9-19元“輕松系列”，并承諾該系列將每月至少上新一款產品。

貝多財經在查詢奈雪的茶小程序后得知，目前該品牌共51款飲品在售（不含烘焙產品、零售茶葉），其中價格超過20元的產品僅7款，當季新品“森林觀音”系列的最低產品價格為9元，還推出了買一送一抽獎活動。

受到產品線全面降價的影響，奈雪的茶每筆訂單的平均銷售額從2021年的41.6元驟降17.55%至2022年的34.3元，又于2023年進一步降低13.70%至29.6元，如今的每單銷售額已逐步向中端價位靠攏。

然而，“接地氣”的價格并未為奈雪的茶換來銷售額的增長，該公司2023年的現制茶飲業務收入為37.77億元，僅較2022年增長0.1%；旗下門店的銷量也出現了下行，日均訂單量由2022年的348.2單減少至344.3單。

可以說，奈雪的茶降價的動因無外乎市場跑馬圈地下的被動妥協，如今該品牌更深層次的困境在于，其迎合市場、擴張門店的策略均較同行稍晚一步，最終有效傳達到用戶端的動能不足，提振消費的作用十分有限。

今年以來，繼茶百道成功上市后，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬也相繼向著資本市場發起沖擊。隨著越來越多的新式茶飲品牌走入IPO的聚光燈下，奈雪的茶無疑將面臨更為嚴苛的競爭環境。