洽洽食品股份有限公司（SZ:002557，下稱“洽洽食品”或“洽洽”）創始人、董事長陳先保曾在2020年對外公布“雙百”目標，力求在2023年帶領洽洽實現整體含稅銷售收入超過100億元，并在未來三到五年規劃覆蓋100萬個終端。

然而，現實卻給了洽洽食品一記重擊。根據洽洽年報，該公司2023年的實際營收不僅與百億目標相去甚遠，還出現了上市12年來首度收入下滑。不僅如此，洽洽食品的利潤水平也出現了雙位數“跳水”。

透過這份業績難言合格的財報，我們得以洞見這家2011年便以“中國炒貨第一股”為名號登陸資本市場的炒貨龍頭，在成本控制、消費轉化等內生性增長動能的發展瓶頸，以及未來突圍的可能方向。

一、春節跨期，是壓力還是托辭？

洽洽食品于2023年執行了《企業會計準則解釋第16號》相關規定，并追溯調整了2021年和2022年的部分財務報表，包括扣非后凈利潤、經營活動產生的現金流量凈額、總資產、凈資產等數據。

調整后，洽洽食品2023年實現營業收入68.06億元，較2022年68.83億元下降1.13%；歸母凈利潤8.03億元，較2022年的9.76億元下降17.77%；扣非后凈利潤7.10億元，較2022年的8.47億元下降16.25%，營收利潤均表現乏力。

面對這份業績不振的答卷，洽洽食品在早前公布2023年業績快報時，將重要經營指標下滑的部分原因，歸結于第一季度和第四季度受春節跨期因素的影響。簡單來說，春節時間越早，四季度收入越好；反之經營效益則將轉嫁到次年一季度。

在2024年1月接受投資者調研時，面對市場需求的相關問題，洽洽食品亦坦言，由于2024年的春節時間在2月，該公司春節前發貨預計主要集中在1月，2023年12月的發貨產品將會因春節跨期受到一定的影響。

洽洽食品最新發布的2024年一季度業績報告，也能夠佐證這一觀點。在2023年四季度收入同比下滑6.90%后，該公司一季度實現收入18.22億元，較2022年同期的13.36億元大增36.39%，歸母凈利潤約為2.40億元，同樣較2022年同期的1.78億元增長35.15%。

但需要指出的是，“春節跨期”影響范圍并不囿于洽洽食品自身，而是輻射整個休閑零食行業。相比之下，洽洽的同行業競爭對手三只松鼠（SZ:300783）2023年四季度單季收入仍實現了29.18%的躍升，且全年歸母凈利潤同比增長69.85%。

而梳理歷年財報后可知，在農歷春節時間均在次年2月的2017年、2018年、2020年和2021年，洽洽食品四季度的單季收入分別為10.93億元、12.87億元、16.38元和21.03億元，同比分別上升11.41%、17.81%、1.25%和28.33%。

換而言之，“春節跨期”對于洽洽食品的業績影響總體來說并不算十分顯著。貝多財經在翻閱財報后還發現，洽洽2023年四季度經營活動產生的現金流量凈額為負，且其年內經營活動產生的現金流量凈額為4.19億元，同比下滑72.64%。

對此，洽洽在財報中解釋稱，經營活動產生的現金流量凈額較2022年同期減少1.13億元，主要系支付的購買商品款增加所致。

二、原料難題，成本走高仍擴容

在2023年半年報中，洽洽食品就曾對外透露，該公司的葵花籽原料成本呈持續上漲態勢，而這一情況也最終被洽洽視為導致其業績下滑的另一原因。

據財報披露，洽洽食品2023年的營業成本為49.85億元，較2022年的46.83億元上升6.44%。其中來自直接材料的成本為41.69億元，占總營業成本的八成以上，且較2022年同期的39.05億元增長6.77%。

據介紹，洽洽食品在葵花籽原料采購路徑上，部分采用“公司+訂單農業＋種植戶”的采購模式，另一部分為代理商和合作社采購模式。此外，洽洽在新疆、內蒙古、廣西、安徽等地建設了葵花籽及堅果原料基地，并加大海外試種。

洽洽食品亦數次在財報中坦言，如果葵花籽等原材料種植面積減少及自然災害等情況發生，該公司將面臨原材料不足的經營風險；而如果原材料收購價格波動較大，也將導致其原料采購成本大幅上升。

洽洽食品表示，其將通過增強原料采購能力、創新采購模式等方式，抵抗此類經營業績波動風險。但貝多財經注意到，即便原材料價格明顯走高，洽洽依舊選擇擴充原料儲備，其2023年末存貨期末余額較期初增長6.39億元，增幅達64.85%。

再看洽洽食品截至同期末的休閑食品庫存量，該項數值較2022年末增長40.40%至8434.86噸，該公司稱主要系年節銷售備貨所致。而在2023年，洽洽的生產量與銷售量均存在不同程度的下降，分別同比減少3.90%和4.62%。

銷量走低、成本高企卻仍要囤貨的洽洽食品，在回答外部投資者對于葵花籽成本趨勢的疑問時也未能給出確切答案，僅表示葵花籽前端種子銷售、種植面積較2023年有所提高，并對新采購季采購價格的下調做出期盼。

而在產能方面，洽洽食品透露，該公司的葵花子產能利用率保持在70%左右，但在旺季可能會達到飽和狀態。因此，洽洽目前正在建設包頭洽洽堅果休閑食品擴建項目，預計在2025年春節旺季前投產，進一步提升產能。

三、市場降價，深水區如何破局？

事實上，洽洽食品早在2022年8月便給出了原材料成本抬升的解決措施——提價。公告顯示，基于系列產品升級帶來產品力提升，以及成本上漲，洽洽決定對葵花子系列產品進行出廠價格調整，提價幅度約為3.8%。

在此公告發布前，洽洽食品就已于2021年10月對其旗下多個瓜子類產品進行了提價，幅度為8%至18%。繼續往前追溯，該公司2018年7月的提價涉及8個瓜子品類，幅度為6%至14.5%，且兩度提價原因均為“產品升級+成本提升”。

而事實證明，提價換來經濟效益十分有限。洽洽葵花子2023年的收入為42.70億元，占總營收的比重維持在六成以上，但即便有“葵珍”這一明星品牌加持，該產品的銷售規模卻同比下滑5.36%，毛利率也收窄7.92個百分點。

在喊出“沖刺百億”的口號時，陳先保還曾對外透露，該公司的另一目標是爭取在五年內做到國內堅果領域的龍頭位置。在對2024年的展望中，洽洽也毫不掩飾自身野心，宣稱要打造“堅果專家”品牌形象，樹立堅果第一的品牌認知。

根據財報，洽洽食品的堅果類目收入較2022年增長8%至17.53億元，占總收入的比重亦由2022年的23.58%提升至25.75%。但橫向對比可知，三只松鼠同期內來自堅果類產品的收入為38.12億元，幾乎是洽洽此項收入規模的兩倍。

值得注意的是，在過去的2023年中，三只松鼠、良品鋪子（SH:603719）不約而同地宣布降價，且二者選擇的經營路徑與洽洽截然相反，即通過供應鏈整合、強化內部管理降本增效，實現“高質價比”“全品類+全渠道”的可持續發展。

身處同一賽道，運營策略卻南轅北轍。面對此情此景，洽洽食品的投資者在交流平臺發問，“最近良品鋪子和三只松鼠都降價促銷，對洽洽的產品銷售產生了嚴重影響。請問洽洽管理層春節期間銷售策略是什么？是降價換量還是控量挺價？”

洽洽食品則回應稱，“春節期間，洽洽加大分眾梯媒的廣告宣傳，增加鋪貨網點、終端促銷以及和消費者的互動等”，大有依靠營銷搶占市場的意味。2024年一季報亦顯示，該公司季度內的營業成本同比增長32.73%，銷售費用增長57.89%。

四、結語

正如《羅蘭貝格：預見2023中國行業趨勢報告》所預測的那般，2023年消費品與零售行業將呈現“高端與性價比共舞”的格局，高端化和高性價比是消費企業發展的兩個主要方向。

目前，洽洽食品面臨的根本性難題并非原料成本的波動，以及春節跨期的影響，而是長期以來的銷售投入轉化率不高，導致單一的提價策略無法在日漸重視性價比的休閑零食市場中出奇制勝。

如何將產品力與品牌價值厚度的提升傳達到消費感知層面，將是伴隨洽洽食品未來發展的一個長期命題。