撰稿|多客
來源|貝多財經
日前，一場馬拉松賽事風波把特步推上了輿論風口。
此次事件說起來也并不復雜，在4月14日舉辦的2024北京半程馬拉松賽最后沖刺的幾百米，幾位外籍選手在超過何杰后，對何杰做出回頭看、擺手示意的動作，最后被何杰反超，最終“保送”至冠軍。
而何杰是特步的簽約運動員，3名疑似“放水”的外籍運動員更是身著特步品牌的鞋服，加之特步又是今年北京半馬的賽事合作伙伴之一。
基于此，關于“特步是否操縱比賽”的討論如鋪天蓋地般席卷網絡。一眾網友紛紛發表了自己看法，但大多數都是對特步提出的“靈魂拷問”。
與此同時，特步涉嫌操縱比賽引發社會關注后，很快也發酵到港股二級市場，迅速掀起了一波巨浪，特步國際（01368）的股價，在事件發生后連續兩天里大幅受挫下跌，蒸發了十億港元市值。
一、一紙歉文，大眾并不“買賬”
特步到底是蒙受冤屈，還是故意而為之，4月19日下午，我們也終于等來了這場輿論風波的宣判結果。
北京國際長跑節-北京半程馬拉松組委會發布通報，聲明中指出三位外籍運動員為配速員（俗稱“兔子”，作用是幫助參賽選手保持節奏，以提高比賽成績），但特步公司未對配速員進行明確標注，導致組委會誤將四名外籍配速員報名為特邀運動員參賽。
調查結果為，組委會對涉事相關單位和個人進行處罰，取消何杰、威利、德杰內、羅伯特等4人比賽成績，收回獎杯、獎牌和獎金。
就在通報發出的幾乎同一時間，特步就在社交平臺發布《致歉聲明》，就以“相關工作人員在報名過程中失誤”而對該事件總結一筆帶過。
但網友們顯然對此并不買賬，鋪天蓋地的質疑聲紛至沓來，一邊在調侃該場賽事是“北京特步半程馬拉松表演賽”，一邊在感嘆“馬拉松精神都成這樣了？”
眾所周知，北京半馬是全國最負盛名的馬拉松賽事之一，我們不禁思考，特步究竟哪來的膽子“保送”冠軍？而又是什么促使它在數以億計的觀眾面前下此一步險棋呢？
答案其實很簡單。
之所以落子險棋，更深層次的原因，則是面對日益激烈的市場競爭和增長焦慮而“不得已而為之”。
二、消費市場波詭云譎，特步有何應對之策？
當然，如果換個角度，跳出事件本身從中國體育用品產業發展歷程來看，特步品牌戰略逆襲之路，還是非常值得我們深究的。
將時針往回撥，特步剛起步之時，可謂風光無限，80、90后們更是對其獨特的廣告語“特步，非一般的感覺”再熟悉不過了，在一切都在向好且充滿希望的千禧年代，特步抓住人們對當紅明星關注的心理，通過邀約謝霆鋒等當紅影視明星做代言，并且砸錢投放電視廣告和冠名各大熱門綜藝戰略打法，成為了當時炙手可熱的國產運動鞋服頭部品牌，2005年更是躋身中國體育用品行業第一方陣。
在這期間，正是得益于“跑馬圈地”式的運營，特步也被稱為20年前國內成長最為迅速的運動品牌，彼時迎來了巔峰輝煌時期。
然而，消費市場總是波詭云譎，陰晴不定。突然調轉車頭急轉而下行的市場，給了特步一個“回旋踢”。
從2011年開始，整個鞋服行業大變天，經歷過2008年奧運會后，各大品牌過度擴張下，導致庫存積壓、產能過剩問題驟然浮出水面，整個行業的增長受到了阻礙，甚至還出現了負增長的現象，我國體育鞋服市場也就整體迎來了震蕩轉型期。
根據國盛證券研究所發布的數據，我國運動鞋服市場規模CAGR在2007年-2020年達到16%，而到了2011年-2014年則大幅滑落至個位數，僅為2%。
和一眾國產運動鞋服品牌一樣，特步為了安全度過寒冬，在面對巨大的庫存和經營壓力下，首當其沖的辦法就是降本增效，降價促銷快速消化高企庫存，并且砍掉一切開支大頭。于是乎，特步不得不走上一條打折甩賣，關店自救的無奈之路。
除了這一條友商們也在走的道路之外，國內各大品牌商們還在另謀出路，以安踏和李寧為例，兩者不再是粗放式“開店”的擴張，而是對零售端進行改革，推動轉型。
兩者轉型成果尤為顯著，李寧憑借國潮之火迅速放大了聲量，儼然扛起了“國貨之光”大旗，2018年和2019年，李寧均實現了40%以上的增長。而安踏則是通過大手筆國家并購，借助多品牌戰略協同互補運作，最終也賺得盆滿缽滿。
特步與兩者完全不同，開始在細分領域探尋新增量，押注了當時并不被各大品牌重視的路跑領域，并不斷通過贊助相關賽事，將品牌和路跑基因相契合，以此反復加深消費端印象。
要知道從2007年開始，特步就開始贊助馬拉松賽事，而隨著后期馬拉松逐漸下沉，越來越貼近普通大眾，其相關賽事數量呈井噴式增長，尤其是近幾年，人們對消費成本低廉又簡單可行的跑步運動情有獨鐘，馬拉松賽事熱度一直在線。
公開數據顯示，17年來，特步已累計贊助馬拉松賽事超過1000場，是國內贊助馬拉松賽事最多的品牌。
利用賽事放大聲量，只是對品牌營銷能起到錦上添花的作用，最核心的還是要產品過硬才行。
為此，特步專門根據跑步特點和消費人群購買力，開發了約6個跑步鞋系列。比如，適合專業馬拉松選手的競速跑鞋系列、主打緩震功能的動力巢科技系列、舒適易跑的氫風系列等等。
據悉，目前已有83位中國運動員，穿著特步旗下的160X系列，累計獲得了370個馬拉松冠軍。
如今來看，特步在當時危機時所做出的戰略調整顯然是具有前瞻性的。據艾瑞咨詢測算，未來中國有接近3億大眾跑者，1億核心跑者，僅僅是跑鞋，在未來也有著千億的市場規模。
一片藍海下，也預示著路跑市場留給特步的仍還有很多增長空間可深度挖掘。
三、增長瓶頸已顯現，特步該如何更進一步？
正如美國現代成人教育之父卡耐基所言：“朝著一定目標走去是志，一鼓作氣中途絕不停止是氣，兩者合起來就是志氣，一切事業的成敗都取決于此?！?/p>
于商業市場而言，朝著以精準的定位和布局為目標實行下去，還是需要反哺于業績才為終極目的。
從這個角度來看，特步在路跑領域掀起的先發優勢，似乎并沒有反射到業績層面，尤其是將時間線拉長分析，反而顯得非常分化割裂。
財報數據顯示，2019年-2022年，特步營收增速分別為28.19%、-0.13%、22.53%、29.13%；凈利增速分別為9.17%、-30.96%、76.11%、2.57%，其中2021年營收規模更是突破百億規模。可以說特步前些年的業績雖然起伏不定，但整體表現還算挺可觀的。
然而，到了2023年卻出現了增利不增收的局面，去年實現營收143.46億元，同比增長10.9%，較2022年的29.13%增速，顯然大幅滑落了不少。
拆分營收端來看，去年特步服裝業務收入達到59.04億元，同比增長20.6%，是三個板塊中增速最高的，收入占比提升至41.1%；而對營收貢獻最大的鞋履業務，實現收入為81.72億元，同比僅增長5.3%，所占總營收比重為57%。
可以看到，被特步寄予厚望也是實力擔當的鞋履業務，收入增速不僅落后于服裝業務，甚至也沒有跑贏整個集團營收增速。
此外，對于鞋服企業最關鍵的庫存數據，特步的存貨，存貨周轉天數，也在大幅增加。2023年全年，特步的周轉周期為90天，2023年上半年，特步的平均存貨周轉天數更是達到115天，為近五年最高水平。到今年一季度，公司的渠道庫存周轉再次提升為四個月到四個半月。
對于該行業來說，庫存的增加是值得警惕的事項。歷史已經無數次證明，庫存積壓往往是危機爆發的源頭。
費用端上，特步尤其在對營銷推廣上的花費毫不吝嗇，2023年，特步的廣告及推廣費用為19.62億元，同比增長高達28%，所占總營收比重約為13.7%，較2022年提升了1.8個百分點。對此，特步直接在財報中表示，廣告及推廣費用增加主要由于廣告活動及賽事贊助增加所致。
相反的是，特步研發上的投入則遠不及銷售費用的零頭。數據顯示，去年其研發費用僅為3.98億元，占比總收入的2.8%，甚至不及361度的3.7%。
總的來說，在經歷過那幾年的艱難轉型探索后，特步的品牌發展之路雖然還有很多地方仍需完善，但最苦的時刻也算熬過去了。
時間來到當下，市場早已變了天，競爭對手和后來者也正在變得越來越強大，特步想要趕在消費經濟重新回暖的新契機下快馬加鞭一馬當先，時間也是很緊迫的。
“操縱賽事”這種低級的放大聲量做法，也絕非特步的解藥。
找出轉型難點并攻堅之，重新思考如何構建起更好的品牌營銷策略和打法，盡快將業績引至正軌，才是特步當前最需要，也應是最重要去做的事情。
