撰稿|行星

來源|貝多財經

近日，央視“3·15”晚會曝光了自詡“高端商務白酒”的聽花酒。這款白酒號稱擁有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能等多種保健功能，標準裝售價5860元，精品裝售價更是達到5.86萬元，昂貴程度令人瞠目結舌。

而在央視記者走訪調查后發現，聽花酒宣傳的保健功能已違反酒類廣告相關法律法規，且其宣傳的國際專利僅進入公布階段，并未被認定，而所謂的高科技物質“涼味劑”只是常見薄荷提取物。

盡管聽花酒方面已就上述問題進行了回應，但其“翻車”的輿論風暴，掀起了以酒類、茶類等兼具社交功能與精神文化屬性的品類在消費端以“專精”“功效”“定制”等噱頭漫天要價亂象的冰山一角。

喊話“茶中茅臺”的竹葉青茶業（簡稱“竹葉青”），也是這座冰山下蟄伏的“天價”品牌中的一員。依托于“國禮”屬性，竹葉青迅速搭建起“高價等于高端”的營銷邏輯，在市場中占得一席之地。

與此同時，竹葉青光鮮亮麗外殼下隱藏的“底色”也在其發展中不斷顯現。

一、“高端”底色信服力幾分？

竹葉青的故事，最早可以追溯到1987年。峨眉山竹葉青茶廠成立于1987年，但彼時市場上并未形成完備的生產體系，市場上各類標榜“竹葉青”的茶類魚龍混雜，難以集中聲量進行產品的統一輸出，茶廠因經營不善淪為貼牌工廠。

直到1998年，唐先洪購買了原茶廠的全部股份，并以15萬元收購了其他茶廠的“竹葉青”相關商標，組建峨眉山竹葉青茶業有限公司，才正式統一了“竹葉青”的品牌標識、商品標識和公司名稱，“竹葉青”也正式成為其獨有的品牌名稱。

需要指出的是，發展初期的竹葉青并未發力高端市場，而是將“平常心”作為品牌傳播策略。邀請三代圍棋大師古力、聶衛平和吳清源成為其形象代言人，深化“平常心”精神，致力于推廣蘊含東方智慧底色的文化事業。

但自2018年開始，竹葉青一改與世無爭的“文藝青年”人設，開始謀求戰略轉型，向著高端化路徑疾馳狂奔。在這一年內，竹葉青喊出爭當“茶中茅臺”的口號，打出新品類“峨眉高山綠茶”，還立下了“5至10年完成百億元收入的目標”。

以高端化邏輯為本位，竹葉青的價格水漲船高。公開信息顯示，竹葉青的品牌矩陣涵蓋“竹葉青”綠茶、“碧潭飄雪”花茶和“君臨天下”紅茶三大類，每個品牌推出“論道”“靜心”“品味”三個等級的茶葉。

根據竹葉青淘寶官方旗艦店給出的價格進行測算，以該品牌核心產品竹葉青峨眉高山綠茶為例，以斤（500g）為單位進行折算，“特級論道”“特級靜心”和“特級品味”等級價格分別約為11167元/斤、3750元/斤和2083元/斤。

一斤茶葉上千元，不同等級差異巨大，究竟是為何？筆者在與竹葉青電商平臺客服溝通后得知，茶葉等級越高意味著茶芽完整率越高，回甘越好，嫩栗香越持久，口感越醇和。客服補充稱，峨眉高山綠茶“特級論道”是竹葉青的廣告款產品。

此外，筆者注意到竹葉青電商旗艦店中還上架了一款“至尊論道”等級的峨眉高山綠茶，價格高達29680元/斤。該款產品自稱“高端禮賓茶”，由中國制茶大師劉祥云親自監制,平均1000顆茶芽選出約1g論道竹葉青，產量有限，頗為珍貴。

而在當被問及二者間的具體差異時，客服只稱該款產品“茶園地理位置更好，原料標準更高，茶葉品質和口感香氣更佳”。在筆者的追問下，竹葉青電商客服解釋稱“原料所在茶園地理位置會影響口感”。

但筆者發現，竹葉青客服口中“至尊論道”峨眉高山綠茶的茶芽來源“萬年茶葉基地茶區”，與宣傳時強調產于“峨眉山萬年寺等特定產區”的“特級論道”等級茶葉產地大同小異，均屬于“萬年寺茶葉產區”。

此外，竹葉青在宣傳中屢次提到其堅守“高山、明前、茶芽”三大高端綠茶標準，只選用于清明節前采摘的茶芽，并確保每顆茶芽都來自峨眉600米至1500米高山茶區，目前已發展茶園40多萬畝。

而官方信息顯示，四川峨眉山總面積約為154km2，折合土地面積約為23.1萬畝，除山茶文化外，動物資源、旅游資源亦頗為盛行。在無法保證將峨眉山所有土地都種上茶葉的前提下，竹葉青茶葉產區的真實性也被打上了一個大大的問號。

從這個維度看，竹葉青的“高端”定位摻雜了不少模棱兩可的營銷水分。

二、“百億”目標仍始于足下

千元一斤的貴價茶葉，無疑已經脫離了日常飲用的范疇，成為量化情感價值的“送禮茶”。而自轉型以來，竹葉青便開始重視自身“國禮”光環建設，搖身一變成為迪拜世博會禮賓綠茶，以及接待眾多國際知名人物的交往禮品。

洞察到“流量效應”的增長點，竹葉青于2019年與分眾傳媒簽訂了合作協議，豪擲6億元邀請李宇春、李易峰兩位川籍明星成為新的品牌代言人，并順勢推出明星合作款產品，依托品牌代言吸引28歲至45歲的潛在消費者。

大范圍品牌營銷下，竹葉青官方于2021年6月援引“世界品牌實驗室”主辦的“世界品牌大會”的評選結果，稱其已比肩華為、茅臺，成為《中國500最具價值品牌》唯一上榜的茶品牌，邁進世界級品牌行列。

然而，在竹葉青自身打造的光輝外殼背后，是其在五屆（1915年、1959年、1999年、2001年和2002年）中國十大名茶評比中無一次入選。反觀入選的綠茶品牌，西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰等均比該品牌更富知名度。

再看銷售端，唐先洪在2020年接受《南方周末》采訪時曾放言，該公司計劃通過5年時間，將竹葉青茶業發展到50億以上市場規模。未來目標是成為千億品牌，成為中國社交的三大必備品之一，走出四川，走出國門，走向世界。

理想很豐滿，現實卻十分骨感。“峨眉山市融媒體中心”數據顯示，竹葉青2020年的產值為12.3億元，營業收入12.16億元，納稅約2600萬元。無論是從知名度。美譽度還是銷售額來看，現階段的竹葉青距“領先”目標仍相差甚遠。

實際上，國內茶行業長期面臨著“有品類，無品牌”的境地。竹葉青雖然因其品牌沿革的特殊性獲得了“品類即品牌”的先發優勢，但相比于碧螺春、西湖龍井等傳統綠茶品類，竹葉青的品牌力天然不足，無法幫助其走通快速登頂路徑。

另據唐先洪透露，竹葉青目前在全國擁有近400家門店。但據不完全統計，竹葉青線下門店中四川占比186家，其他門店則分布在全國各個大中城市。換而言之，“國禮”竹葉青仍停留在“走出四川”的初級戰略，品牌經營半徑有限。

此外，竹葉青雖敏銳洞察到了年輕人對養生的潛在需求，期望通過產品代言贏得青睞，但“粉絲經濟”的平民化特性本就與竹葉青高端消費品的定位相悖。竹葉青目前的用戶溝通能力、社群維護與變現能力，尚不足以撐起其營銷野心。

在筆者看來，竹葉青無法突破“高端”的根本原因，在于其將現代快餐式營銷邏輯套用于更注重產品品質、文化底蘊的傳統茶企上，導致營銷內容未能有效觸達消費者，更遑論構建用戶對品牌價格的認同閉環，沖破區域限制的枷鎖。

比起繼續借助高頻度的宣傳潛移默化地影響消費者的選擇，如今的竹葉青更應在提升產品自身實力層面下功夫。