撰稿 | 多客

來源 | 貝多財經

你喝過多少種紅牛？

相信大家和筆者一樣，去超市購買紅牛，不仔細區分，根本不知道原來生產紅牛品牌的企業有這么多，哪一個企業最正宗，也就成為消費者心中揮之不去的疑惑。

據統計，目前市面上紅牛飲料種類多達25種，這25種紅牛主要可以歸為四類，分別是紅牛維生素功能飲料、紅牛安奈吉飲料、紅牛維生素風味飲料以及奧地利紅牛。

其中，“紅牛維生素功能飲料”由華彬集團控制，“紅牛安奈吉飲料”是泰國天絲集團授權中國生產的，“紅牛維生素風味飲料”則是泰國天絲集團進口引入的泰國紅牛，而“奧地利紅牛”則是馬特舒茲家族的產品。

就市場份額來看，則呈現紅牛維生素功能飲料、紅牛維生素風味飲料和紅牛安奈吉飲料三分天下的局面。巔峰時期的紅牛，曾一度占據整個中國罐裝功能性飲料市場80%的份額，而奧地利紅牛的市場份額則少到可以忽略不計。也就是說80%的消費者喝到的其實是華彬集團和泰國天絲的紅牛品牌。

但2023年4月份，一紙公告落地再一次將華彬紅牛推至風口浪尖，事情還是要從華彬集團與泰國天絲長達數年的紅牛商標紛爭拉鋸戰說起。

一、七年“紅牛”之爭，拉鋸戰不斷升級

華彬集團與泰國天絲的紅牛商標紛爭由來已久，甚至可以追溯至上個世紀，而兩者的商標訴訟已經持續了七年，并有愈演愈烈之勢。

1995年，許書標結識華彬集團董事長嚴彬，二人達成合作。同年，他們共同成立紅牛維他命飲料（泰國）有限公司（簡稱“泰國紅牛”）和紅牛維他命飲料有限公司，并引入中食公司、中浩公司兩家國企合資，解決了紅牛的生產許可和商標注冊問題。

2012年，90歲的許書標去世之后，其子許馨雄接管了泰國天絲，并于2016年宣稱20年授權期滿，以“侵害注冊商標專用權”及“不正當競爭”為由，向華彬集團運營的多家公司提起訴訟。

迄今為止的七年間，華彬紅牛商標之爭可以說是屢戰屢敗。2020年12月，最高人民法院就曾對“紅牛”系列商標權屬糾紛一案作出終審判決，認定“紅牛系列商標”歸屬權歸天絲公司所有，同時，泰國天絲享有紅牛在中國境內獨家經營權，華彬紅牛敗訴。

然而，對此結果，華彬集團多次表達了不滿，并表示此前多起判決是泰國天絲公司自2016年起多年濫訴的結果，且并非生效判決，并不具有既判力或者執行力。

直到2023年4月，泰國天絲再次向社會公示了有關紅牛案的最新判決書，吉林省高級人民法院就天絲公司針對紅牛維他命飲料（湖北）有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司吉林分公司侵害紅牛商標專用權及不正當競爭糾紛一案，作出一審判決。

判決書顯示，華彬三被告立即停止生產、銷售紅牛飲料，并立即停止使用含有“紅牛”字樣的企業名稱，同時判決華彬三被告連帶賠償原告天絲公司經濟損失3000萬元人民幣。

雖然只是一審，尚不具備最終法律執行力，但據法律界人士透露從一審到終審，可能就在三年內，也就是說有很大可能，華彬紅牛只能再賣三年。由此可見，“泰國紅牛”與“中國紅牛”的商標之爭，仍在拉扯中。

這顯然于華彬集團而言并不友好，截止目前已累計因紅牛案被判罰超3億元，三家工廠關停在即，并且2020年以來，全國多地市場監管部門對侵犯紅牛品牌方天絲集團注冊商標專用權的違法行為進行了查處。

公開信息顯示，已對華彬集團做出風險提示、行政告誡、責令改正、行政處罰等各類執法文書多達5000余份。

可以說，在七年的商標之爭中，華彬集團“受傷嚴重”，下一次的終審或將決定紅牛商標的最終歸屬。

二、眾多品牌躬身入局，華彬難擋勁敵

沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春。一邊是在商標之爭中輸的一敗涂地的華彬紅牛，另一邊卻是蓬勃發展的功能飲料市場，這二者形成鮮明對比。

根據歐睿國際發布的數據顯示，“華彬紅牛”的市場份額已從2012年的82.1%降至2021年的53.3%，市占率足足下降近三成。與之形成鮮明對比的是，東鵬特飲的市場份額從2012年的4.7%大幅升至2021年的16.7%。

除了大眾熟知的品牌外，近年來也有不少新消費品牌入局功能飲料賽道，如元氣森林旗下品牌外星人、國民品牌盼盼旗下的豹發力、新品牌即解等。

通過對比不難看出，在功能飲料市場整體向上蓬勃發展之時，華彬紅牛腹背受敵，接連遭受到了來自東鵬特飲、樂虎等新興品牌的擠壓，市場份額不斷萎縮，就連樂虎、體質能量品牌在2021年就攫取了功能飲料市場8.1%和5.6%的份額。

另一方面，從品牌形象這一維度來看，商標之爭無形之中導致了華彬紅牛的品牌形象嚴重受損，尤其是一系列的敗訴，華彬紅牛不是正宗紅牛的刻板印象在消費者心中正逐步形成。

與此相反的是，一些其他功能飲料品牌則通過積極的品牌營銷，與消費者溝通建立了積極的品牌形象和消費者信任。例如，紅牛曾憑借“困了累了喝紅牛”的廣告語，成為功能性飲料的“銷冠”。轉型期間，紅牛把口號改為“你的能量超乎你想象”，而東鵬特飲火速改了廣告詞改為“累了困了，喝東鵬特飲”，成功扭轉消費者記憶。

此外，深陷商標之爭泥潭，華彬紅牛的精力和資源自然會大量向法律訴訟傾斜，官司多到數不勝數，甚至被點名“浪費司法資源”，這也導致其在產品創新和市場拓展方面的投入不足。

當前，仍然看不到華彬紅牛有重大的新產品推出或在市場拓展的任何舉措。

三、第二曲線亦難言輕松，華彬該走向何處？

按照法律界相關人事的推測，紅牛之爭三年內將會落下帷幕。

就目前的形勢來看，屢次戰敗的華彬紅牛在終審中的贏面并不大，或許留給華彬的時間只剩三年，三年內要么找到能反敗為勝的證據一舉拿下紅牛商標，要么培育出足以媲美紅牛的第二品牌。

顯然七年間屢次戰敗的華彬紅牛很有可能拿不出足以翻盤的證據了，否則也不會在過去的七年中一敗涂地。

正所謂防患于未然，對于紅牛的品牌危機，華彬集團并沒有坐以待斃，而是積極探索第二增長曲線，以此來擺脫對單一品牌的依賴。例如，早在2015年，華彬集團就拿下了美國椰子水品牌Vita Coco 25%的股權，次年更是成立快消品業務板塊，旗下包括五個品牌：高端進口水芙絲（VOSS）、天然椰子水品牌唯他可可（Vita Coco）、中國紅牛、少兒果汁飲料果倍爽以及自有能量飲料品牌戰馬。

然而，在培育第二品牌上，華彬集團雖然下足了功夫但卻收效甚微。從銷售額來看，早在2015年，華彬紅牛的銷售額就已突破230億。但到了2022年，華彬集團全年的總銷售額僅為215.38億元，其中包含了紅牛及其他全部品牌，即使是集合全集團的力量，銷售額也比不過7年前的紅牛大單品。

從品牌知名度來看，紅牛作為華彬集團快消品的主打品牌，其知名度遠高于其他品牌，紅牛已經成了家喻戶曉的功能飲料，而華彬推出的年輕化功能飲料戰馬卻鮮為人知也很難買到。比如另一品牌果倍爽，不僅鮮為人知，還屢次爆出食品安全問題深陷原料過期風波。

市場占有率更不必說，其他所有品牌加起來也不及紅牛的一個零頭。甚至此前被華彬集團寄予厚望而打造的戰馬品牌，在推出市場三年后，市占率仍在3%左右徘徊，不及第二梯隊品牌樂虎市占率的一半，并沒有成為紅牛的替代品。

如此來看，華彬集團高度依賴紅牛，可以說如果沒有紅牛，華彬將會面臨巨大的生存壓力。從1984年開始接觸紅牛，迄今為止39年，紅牛銷售額仍占華彬其總銷售額90%以上，旗下其他品牌銷售額不足10%，用了39年時間尚且培養不出紅牛第二。

如果失去紅牛，華彬集團何以生存？