撰稿 | 行星

來源 | 貝多財經

2023年12月27日，東方甄選（HK:01797）發布公告稱，該公司董事會批準向母公司新東方（HK: 09901、NYSE: EDU）建議出售教育業務。

東方甄選在公告中強調，出售事項完成后，教育業務將不再是該公司的一部分。東方甄選及其附屬公司將不再經營在線教育業務，且其與新東方集團之間不再有任何有關教育業務的關聯交易，專注經營自營產品及直播電商業務。

基于截至2023年9月末出售事項總代價減教育業務1.53億元的賬面值（凈負債）估計，東方甄選預計，該公司此次出售事項將實現收入約16.53億元，交割日期為2024年3月1日或訂約方另行協定的日期后十個營業日內支付。

東方甄選稱，上述所得款項的10%將用于營銷及銷售，使用時間為自出售事項完成起5年內；10%將用于人才入職及挽留；20%用于研發；40%用于其他一般發展、營運自營產品及直播業務；20%用于一般營運資金。

對于未來發展，東方甄選表示其并無進一步經營在線教育業務的計劃，而將集中精力開發及發展其自營產品及直播電商業務。該公司已將自身定位為一個直播平臺，專注于以寓教于樂的方式為消費者甄選及提供優質產品。

值得注意的是，與東方甄選“業務獨立”同步進行的，還有其旗下核心主播董宇輝的“運營獨立”。在將經營內容專精化后，一個現實性的問題也擺在東方甄選面前——如何平衡個人IP流量與平臺自身發展之間的關系？

一、與“農”同行，核心主播“自成一派”

貝多財經注意到，東方甄選已開始對董宇輝的獨立IP搭建。董宇輝抖音新賬號“與輝同行”已于2023年12月26日正式開通，并宣布首播時間為2024年1月9日。截止發稿，該賬號已擁有約300萬名粉絲，獲贊260萬。

“與輝同行”的抖音官方認證公司為“與輝同行（北京）科技有限公司”，法定代表人為董宇輝。天眼查信息顯示，該公司由北京新東方迅程網絡科技有限公司全資控股，后者實控人為新東方董事長俞敏洪，孫東旭任法定代表人、董事、經理等職務。

就在幾天前，董宇輝以“東方甄選高級合伙人”身份出現在東方甄選發布的直播預告海報中。2023年12月18日，新東方任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。

另在2023年12月21日，董宇輝在東方甄選直播間中透露，其雖將組建個人工作室，但并未離開東方甄選，其工作室將由東方甄選100%控股，自身所有的營業額都將歸于后者的財務報表內。

而就新公司的股權穿透情況來看，此言非虛。依賴董宇輝的東方甄選為何選擇打造個人IP？董宇輝這位誕生于教室行業的“外行”又為何能夠成為超級主播？答案還得從東方甄選的發家史中尋找。

“雙減”政策落地后，新東方等校外補課機構進入寒冬。俞敏洪曾透露，因為政策、新冠疫情、國際關系等原因，新東方2021年的營業收入減少80%，退學費、辭退補償金、教學點退租違約金等現金支出近200億元。

而東方甄選背靠的新東方在線，業績同樣不甚理想。2021財年，新東方在線的收入為14.19億元，同比增長31.3%；凈虧損16.58億元，虧損同比擴大118.7%。需要指出的是，該公司2020財年的虧損已達7.58億元，同比擴大11倍有余。

財務壓力下，俞敏洪開始帶領新東方尋求轉型的可能性。他們將目標瞄準農產品行業，以“健康、美味、高性價比”為原則，采用不收坑位費、農產品只收平均百分之十幾的傭金（行業平均水平為 20%）、不收大量樣品的方式吸引品牌方。

至于為什么選擇農產品，俞敏洪曾在第一屆民盟鄉村振興發展論壇上分享了一則小故事。他表示自己2020年時曾受人之托，錄制了一段推銷視頻幫當地的哈密瓜打廣告，沒想到一小時賣出去了8000箱，自此看到了農產品帶貨的發展契機。

二、寓教于樂，雙語直播意外走紅

到2022年4月，東方甄選直播間的日銷售額連續兩天突破百萬元。

業內人士表示，一方面新東方發揮本質優勢，在直播時用英文解釋或引用名著的句子；另一方面東方甄選會用大量短視頻為直播引流，二者共同構成了東方甄選的成功。

同年6月10日，“方臉老師”董宇輝在東方甄選直播平臺介紹產品的視頻意外走紅。視頻中，董宇輝調侃自己“像兵馬俑一樣的臉型”，并手拿白板用中英雙語為網友介紹牛排，旁征博引、幽默風趣，引來大批網友圍觀。

據統計，董宇輝“出圈”后，東方甄選抖音號近3天漲粉超過130萬，累計粉絲達到243萬，18個小時內的銷售額達到1468.95萬元，相比開播之初增長近30倍。僅用了一周時間，“東方甄選”直播間就完成了近2975萬元的帶貨額。

營業額的飆升帶動了股價的上揚，僅在6月13日單日，新東方在線盤中漲幅最高100.64%，股價為12.5港元/股。天風證券彼時發布的研究報告顯示，維持新東方在線“買入”評級，并披露其在最近8個交易日里其累計漲幅超230%。

“一群被命運打倒的天之驕子，才華橫溢的年輕人，失去了為之奮斗的講臺，正試圖用最體面最老實的方式，從谷底爬起來。看到他們火了，感覺命運又公平了一些。” 這是網友的肺腑之言，也是東方甄選和董宇輝“爆火”背后的注解。

在“直播+”模式成為行業新趨勢的當下，新東方老師們憑借出色的口才與知識儲備能力，將“付費知識”以免費的形式打入下沉市場，在引發“自強不息”感性共鳴與認同的同時，為東方甄選構建了在直播帶貨行業中的競爭壁壘。

2023財年（即2022年6月1日至2023年5月31日），更名為東方甄選的新東方在線實現收入45.10億元，較2022財年的6.01億元大增651.0%；凈利潤9.71億元，較2022財年7100萬元的凈虧損實現扭虧為盈，各項指標增勢喜人。

按照業務進行細分，東方甄選來自自營產品及直播電商業務的收入為38.81億元，占總收入的86.1%，其中自營產品的收入超過26億元；該項業務的毛利約為14.83億元，較2022財年增長約59.5%。

與此同時，東方甄選直播電商業務的商品交易總額達100億元，同比增長約108.33%。該公司于抖音平臺上的已付訂單數量為1.36億筆，較2022年財年的訂單數量近乎翻倍，關注人數也進一步提升至4180萬人。

相比之下，東方甄選2023財年大學教育分部的收入僅為5.91億元，付費學生人次為58.1萬人，僅較2022年的54.6萬人略有增長。此外，由于東方甄選終止了學前及K-12教育業務，其付費學生總數降幅明顯。

三、輿論之下，“小作文”風波波及CEO

個人IP爆火無疑能夠帶動直播間整體的銷售表現，但也可能因單一主播與觀眾間的情感聯系而引發沖突。

東方甄選的風波，源于一篇“小作文”。此后，與東方甄選及其主播董宇輝相關的話題多次登上微博熱搜。此后，東方甄選相關負責人多次在直播間出鏡解釋，并帶來了更多的不滿情緒，加劇了輿情。

早在2023年12月6日，在解答“宣傳文案出自誰手”時，東方甄選官方稱“每一次制作，都是主播在鏡頭前，背后是文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小伙伴們，大家協作才有了一篇篇專場小作文”。

該評論被部分網友指責存在“背刺”東方甄選主播董宇輝的嫌疑，時任東方甄選CEO孫東旭也在直播中表示，小作文是董宇輝和團隊共同創作的心血，并強調部分粉絲歸功于一人的極端觀點是在捧殺和拉踩。

董宇輝本人也在直播間中安撫網友，開玩笑稱“自稱很了解業務的小編在評論區胡回復”。面對董宇輝的說法，東方甄選小編出面回應自己并沒有“胡回復”，在強調文案來源的同時直指評論區“烏煙瘴氣”。

一石激起千層浪，這件“小插曲”如同滾雪球般越滾越大。各種關于東方甄選職場內部的陰謀論甚囂塵上，不少網友怒斥東方甄選卸磨殺驢，揚言要為“被欺負”的董宇輝“討個公道”。

輿論風波下，東方甄選的“口碑”大打折扣。自12月11日起東方甄選直播間觀看人數由此前的超1200萬降至818萬，當天股價下跌7.13%，市值蒸發24億元。更有網友涌入東方甄選競爭對手高途佳品直播間中，致其成交額猛漲10倍。

登上熱搜后，孫東旭在直播間回應了“小作文”事件，他向客戶致歉，但強調“公司和主播堅決向飯圈行為說不，也希望部分粉絲保持冷靜”。并提到董宇輝年薪不止網傳的幾千萬，以此來佐證東方甄選認可董宇輝的貢獻。

然而，這份聲明不僅沒有得到網友的諒解，孫東旭直播時的神態、語氣、表達被指咄咄逼人，反而引發了東方甄選CEO“給粉絲開會”“摔手機”“指責消費者飯圈化”的爭議，東方甄選賬號粉絲量迅速下跌，不到一周已不及3000萬。

12月13日凌晨，董宇輝在個人抖音賬號中發長文回應了最近的風波。他介紹了東方甄選小作文的創作模式，強調了其“發展農業”的創業初衷，并公開抵制“飯圈”行為以及污名化任何人，同時呼吁理性發言。

次日，俞敏洪道歉稱，東方甄選小編在官方賬號發布自己的觀點，缺乏職業精神，說明公司管理有很大漏洞；同時，孫東旭在解釋時提及了董宇輝薪酬，這樣的做法也不恰當。俞敏洪稱其作為董事長負有領導責任，并向董宇輝表達了歉意。

孫東旭也就自己在直播中的“咄咄逼人”及提到董宇輝薪酬一事公開致歉。他表示“拒絕飯圈文化并不是說東方甄選的粉絲是飯圈”，并稱網友粉絲是東方甄選的衣食父母，自己會提升格局和胸懷，做一個更稱職的管理者。

隨后，東方甄選于12月16日發布公告稱，免去孫東旭CEO職務，俞敏洪將兼任東方甄選CEO。俞敏洪在當日直播時強調，此番人事變動與董宇輝并無關聯，也不存在外界傳聞的“二選一”。6日后，孫東旭辭任該公司非執行董事一職。

四、結語

就東方甄選的發展現狀而言，短期的輿論風波已隨著孫東旭的離任暫時平息，該公司仍能夠借助此前積累的流量維持直播間業績。

但董宇輝曾在宣布組建工作室時表示，未來直播間里其他主播能量到一定程度后，俞敏洪也會酌情為其開辟單獨直播間，而此舉是為了“讓每個人充分釋放自己，在保持東方甄選農產品基因的基礎上，我們可以百花齊放”。

東方甄選雖曾在財報中將自身定位為一個專注為客戶細心甄選好物的直播購物平臺，而非孵化“頭部紅人”的MCN機構。但隨著“與輝同行”的逐步完善，其在未來也不得不面臨頭部主播獨立運營帶來的分流之痛。

東方甄選要做的，不是培養“下一個董宇輝”，而是通過完善農產品產業鏈、穩定選品質量與價格、培養直播間差異化特征等手段形成合力，推進用戶關注點由“網紅主播”向產品品質、平臺內容的復歸。