兩家中國(guó)電商出海“雙子星”，爭(zhēng)端再起。
最近，美國(guó)法院最新公開(kāi)臨時(shí)限制令顯示，跨境電商平臺(tái)Temu（特木）的男裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)服等50款產(chǎn)品涉侵權(quán)時(shí)尚電商平臺(tái)Shein（希音），并向Temu旗下29個(gè)商鋪涉事方發(fā)布了臨時(shí)限制令（TRO），要求其停止涉侵權(quán)Shein的行為。
這并非Temu首次因侵權(quán)問(wèn)題收到“紅牌”，而在該限制令下發(fā)的數(shù)天前，Temu在美國(guó)向法院提交了一份100余頁(yè)的訴訟文件，指控Shein采用非法手段惡性競(jìng)爭(zhēng)、擾亂市場(chǎng)。Shein方予以否認(rèn)，并怒斥Temu“顛倒黑白，賊喊捉賊”。
實(shí)際上，Temu與Shein這兩大中國(guó)跨境電商之間的明爭(zhēng)暗斗由來(lái)已久，堪稱“剪不斷理還亂”。究其本質(zhì)，無(wú)外乎是一場(chǎng)關(guān)于供應(yīng)商和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的搶位戰(zhàn)。
而在國(guó)際跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，比起向“自己人”揮起屠刀，走在揚(yáng)帆出海前列的Temu和Shein當(dāng)務(wù)之急應(yīng)是尋求良性競(jìng)爭(zhēng)與合作共贏的最大公約數(shù)。
一、明爭(zhēng)暗斗，出海電商“內(nèi)訌”頻發(fā)
據(jù)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士分析，本次臨時(shí)限制令是針對(duì)Temu部分商家發(fā)出，并對(duì)商家的銷售和資金轉(zhuǎn)移行為作出限制和禁止。可見(jiàn)，Temu對(duì)于Shein的侵權(quán)行為仍在持續(xù)，且侵權(quán)人已擴(kuò)展至Temu的商家及第三方支付平臺(tái)。
早在今年8月和9月，美國(guó)法院和英國(guó)法院便已針對(duì)Temu的侵權(quán)行為相繼頒發(fā)了緊急臨時(shí)限制令，強(qiáng)制要求Temu停止對(duì)Shein相關(guān)版權(quán)的繼續(xù)侵犯。
根據(jù)法庭文件，Temu在過(guò)去幾個(gè)月的侵權(quán)行為包括大量抄襲Shein品牌保護(hù)的服裝設(shè)計(jì)和版式；屢次無(wú)視Shein發(fā)出的侵權(quán)通知；延遲下架侵權(quán)產(chǎn)品、或?qū)a(chǎn)品設(shè)計(jì)稍作修改后重新上架，使得非法銷售額最大化等。
對(duì)此，Temu有自己的一套說(shuō)辭。在Temu看來(lái)，Shein在供應(yīng)商不知情的情況下奪取了其全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是強(qiáng)制性的非法知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓。同時(shí)，Temu認(rèn)為Shein通過(guò)虛假陳述使缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)的作品獲得版權(quán)登記，大多數(shù)版權(quán)當(dāng)屬無(wú)效。
事實(shí)上，Temu和Shein之間的齟齬在Temu上線后不久便深深埋下，這也并非二者第一次對(duì)簿公堂。2022年12月，Shein對(duì)Temu提起訴訟，指控Temu通過(guò)與社交媒體網(wǎng)紅合作，讓其在推廣Shein時(shí)做出“虛假和欺騙性陳述”。
Shein于今年3月再度向美國(guó)地方法院提交新的修訂訴狀，內(nèi)容涉及Temu商標(biāo)假冒侵權(quán)、商標(biāo)淡化、不當(dāng)來(lái)源標(biāo)識(shí)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、投放虛假?gòu)V告、商業(yè)欺詐、版權(quán)侵權(quán)、商業(yè)詆毀以及不當(dāng)?shù)美榷囗?xiàng)指控。
四個(gè)月后，Temu打響“反擊戰(zhàn)”，向波士頓聯(lián)邦法院提起訴訟，宣稱Shein利用市場(chǎng)支配力量強(qiáng)迫服裝廠商與其簽訂獨(dú)家協(xié)議，阻止他們與Temu合作，并表示此舉導(dǎo)致價(jià)格上漲，消費(fèi)者選擇減少，違反美國(guó)反壟斷法。
12月14日，Temu繼續(xù)就Shein強(qiáng)迫時(shí)裝供應(yīng)商與其簽訂排他性協(xié)議一事發(fā)起訴訟，并稱Shein拘留恐嚇供應(yīng)商長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)，強(qiáng)制收繳其電子設(shè)備，被迫提供與Temu相關(guān)的賬號(hào)密碼和交易記錄等商業(yè)信息，威脅甚至扣留Temu商戶。
針對(duì)Temu提起的訴訟，Shein回應(yīng)稱，Temu一直大規(guī)模抄襲Shein自有品牌產(chǎn)品、持續(xù)進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，顛倒黑白、賊喊捉賊，Shein絕不會(huì)對(duì)這種行為妥協(xié)，將會(huì)積極應(yīng)訴、堅(jiān)決通過(guò)法律手段維護(hù)自己的合法權(quán)利。
值得一提的是，Temu和Shein曾于10月向芝加哥和波士頓法院提交聯(lián)合聲明，要求法官“不帶偏見(jiàn)地”駁回雙方互訴的兩起案件。事實(shí)證明，撤回訴訟并不意味著雙方達(dá)成和解，隨著Temu重啟訴訟，二者間明爭(zhēng)暗斗的戰(zhàn)火將再度重燃。
二、營(yíng)銷好手，醉翁之意不在酒
Temu于2022年9月踏入海外電商市場(chǎng)，定位于全品類平臺(tái)，并復(fù)刻拼多多建立在社群裂變基礎(chǔ)上的低價(jià)營(yíng)銷手段，吸引用戶注意。據(jù)WIRED分析，Temu進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，每個(gè)訂單平均虧損約30美元。
“類拼多多”打法
僅用了一年時(shí)間，Temu布局超40個(gè)國(guó)家和地區(qū)，APP認(rèn)知率和采用率均呈幾何式增長(zhǎng)，長(zhǎng)期穩(wěn)定在各國(guó)應(yīng)用商店下載榜榜首。另有消息透露，2023年全年Temu的GMV或?qū)⑦_(dá)到140億美元，且其或已將2024年全年GMV目標(biāo)定為300億美元。
、和第三方店鋪三
值得注意的是，Temu在營(yíng)銷上也頗下功夫。據(jù)報(bào)道，
Temu今年的營(yíng)銷預(yù)算在20億至30億美元之間,而2024年的投放預(yù)算將遠(yuǎn)超今年。雖然具體數(shù)據(jù)尚未確定,但Temu目前正在接觸美國(guó)超級(jí)碗項(xiàng)目組,洽談第二次合作事宜。
筆者注意到，在部分外媒眼中，Temu重啟對(duì)Shein訴訟的根本目的在于為新一輪超級(jí)碗合作事項(xiàng)造勢(shì)。一位自稱Temu“公關(guān)顧問(wèn)”的業(yè)內(nèi)人士在被問(wèn)及此舉動(dòng)機(jī)時(shí)暗示，“他們（Temu）對(duì)該戰(zhàn)略沒(méi)有評(píng)論，但我認(rèn)為你說(shuō)得對(duì)”。
換句話說(shuō)，比起訴諸法律、針鋒相對(duì)，Temu此舉本質(zhì)目的在于借由再度掀起訴訟波瀾之名為自身賺取免費(fèi)的流量，搭建營(yíng)銷引擎以搶占更多的市場(chǎng)注意力。
三、海外圍城，競(jìng)爭(zhēng)之下更應(yīng)攜手并行
近日，iPhone公司公布了2023年美國(guó)App Store的應(yīng)用下載量排行榜，Temu用戶平均每日使用時(shí)長(zhǎng)為18分鐘，超越亞馬遜的10分鐘。這個(gè)異軍突起的跨境電商平臺(tái)，讓不少國(guó)際電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗅到了危險(xiǎn)的氣息。
但就目前的整體市場(chǎng)表現(xiàn)而言，來(lái)自中國(guó)電商平臺(tái)的沖擊，尚不足以撼動(dòng)亞馬遜在國(guó)際的“領(lǐng)頭羊”定位。在美國(guó)黑色星期五、網(wǎng)絡(luò)星期一促銷活動(dòng)期間，亞馬遜以創(chuàng)紀(jì)錄的1061.8億美元銷售額穩(wěn)居榜首。
與此同時(shí)，作為新興平臺(tái)的Temu尚處于用戶口碑教育期，而在海外耕耘多年的亞馬遜早已搭建起了成熟的服務(wù)體系與完善的倉(cāng)儲(chǔ)配送系統(tǒng)。GWS的一份調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)Temu配送的滿意度僅為30%，遠(yuǎn)低于亞馬遜的52%。
流量與轉(zhuǎn)化率，亦是亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)的不二法寶。今年11月，Temu、Shein和速賣通三家平臺(tái)每月訪問(wèn)量超10億，但僅為亞馬遜在美國(guó)的50%；Similarweb的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜目前的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率約為56%，而Temu為4.5%，僅是亞馬遜的零頭。
而針對(duì)Temu卷起的“價(jià)格戰(zhàn)”，亞馬遜在近期宣布于2024年1月15日起大幅度降低服裝類目傭金。定價(jià)低于15美金的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至5%；定價(jià)介于15美金至20美金之間的服裝類商品，傭金將由17%降至10%。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一些服裝品類新賣家在入門大禮包福利的加持下，甚至可能不需要支付傭金。亞馬遜旨在通過(guò)讓利賣家、完善服務(wù)的方式，正面迎戰(zhàn)將服裝作為“銷量冠軍類目”的Temu及主攻服裝品類的Shein。
今年4月，美國(guó)國(guó)會(huì)下屬的美中經(jīng)濟(jì)與安全審查會(huì)（USCC）披露分析師報(bào)告，稱以Temu、Shein為代表的中國(guó)跨境電商平臺(tái)存在數(shù)據(jù)安全、采購(gòu)違規(guī)、利用貿(mào)易漏洞等問(wèn)題，并表示要對(duì)其加強(qiáng)相應(yīng)監(jiān)管。
USCC在報(bào)告中直言，Shein等中國(guó)電子商務(wù)公司能在美國(guó)快速增長(zhǎng)，實(shí)際上是得益于“許多有爭(zhēng)議的做法”和美國(guó)海關(guān)800美元最低免稅門檻讓其擁有“獨(dú)特地位”，矛頭直指整個(gè)中國(guó)跨境電商行業(yè)。
誠(chéng)然，Temu和Shein在海外的崛起無(wú)疑為中國(guó)生產(chǎn)、制造、物流的出海提供了更為廣闊的市場(chǎng)與完善的渠道，有助于拓寬上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可能性。但在海外市場(chǎng)監(jiān)管、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多重因素的影響下，Temu和Shein的擴(kuò)張之路將愈發(fā)艱難。
YipitData的數(shù)據(jù)顯示，Temu和Shein的用戶重合度僅有5%，商品品類重合度低于30%，Temu旨在打造全品類平臺(tái)，Shein側(cè)重于時(shí)尚品類。與此同時(shí)，二者的運(yùn)營(yíng)模式存在本質(zhì)上的區(qū)別，并不構(gòu)成完全重合的同類競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
面對(duì)全球電商零售市場(chǎng)這塊巨大的蛋糕，比起排他性競(jìng)爭(zhēng)，以Temu和Shein為代表的中國(guó)跨境電商更應(yīng)攜手并行，形成出海合力，在互利共贏中謀求共同生存空間和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展路徑。
