撰稿|行星

來源|貝多財經

堅持“高端零食”戰略多年的良品鋪子，脫下了自己的“長衫”。

近日，良品鋪子（SH.603719）僅上任三天的董事長、總經理楊銀芬在全員公開信中表示，該品牌將實施17年來最大規模降價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%，主要集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的零食上。

很快，“良品鋪子將實施17年來最大規模降價”的話題登上熱搜。12月1日早間開盤，良品鋪子的股價高開高走，上午9點31分觸及漲停板，最終報收21.32元/股，漲幅達到10.01%。

相比之下，當日休閑食品板塊股價僅上漲0.02%。在筆者看來，堅果類產品回歸“鄰家價格”是眾望所歸。

一、降價不降質下的品效合一

11月27日，良品鋪子召開2023年第二次臨時股東大會，楊銀芬當選該公司董事長，并再次出任總經理。楊銀芬在會上稱，其將帶領良品鋪子圍繞“強化業務創新，全面提升經營效率”創新改革，堅定走高品質零食發展路線。

值得注意的是，這時的楊銀芬就已不再強調良品鋪子的“高端”屬性，而是轉攻“高品質零食路線”建設。此后更是在公開信中表示，良品鋪子改革的目的是要在堅持“高品質產品”的基礎上，讓產品價格變得更親民。

有關人士透露，良品鋪子本次降價的主要對象是堅果、肉類零食及復購率高的爆款。以點單率第一的豬肉脯為例，經典豬肉脯價格降至65元/斤，低于山姆89元/斤的價格。60克的手撕肉脯會員價為5.9元/袋，直降40%。

據悉，為實現楊銀芬提出的“品質產品，親民價格”，良品鋪子內部設置了毛利紅線，一旦高于紅線就要被“叫?！?。同時，該品牌內部收銀系統正在測試快速識別1600個單品的毛利潤，高于一定比例收銀系統無法結算。

實際上，高昂的價格一直是橫亙在良品鋪子與消費者之間的大山，亦是該品牌自2019年實行“高端化零食”戰略以來屢被詬病的點。此前有消費者反映，其在良品鋪子消費時發現多種零食單價超百元，其中鴨舌的價格高達528.8元/公斤。

而對于“天價鴨舌”的質疑，良品鋪子客服回復稱，其門店商品由總部定價，價格會根據當地城市的消費水平及門店租金進行調整，并表示良品鋪子作為高端零食，致力于為顧客提供更好的質量和更優的服務品質。

在“零食刺客”的質疑聲背后，折射的是良品鋪子的高舉高打定價與“消費升級”含義變更之間的沖突。比起一味追求更高的品質，從消費力層面獲得滿足，回歸理性的消費者更青睞消費體驗的增值，在品效合一中尋求生活觀認同。

楊銀芬亦坦言，理性消費時代，讓利消費者才是最優解。良品鋪子調價，是針對外部環境和消費者需求變化做出的一次調整，企業要活著去到對的地方，降價不降質，從供應鏈和運營管理成本里擠水分。

二、同質化競爭中的高端悖論

實際上，中國休閑零食市場正由快速增量市場轉向微增市場。艾媒咨詢數據顯示，2011年至2022年，中國休閑食品行業市場規模持續增長，由4600億元增至11654億元，但增長率卻在逐年遞減，由12.2%降至0.8%。

市場增速放緩，使得不少零食品牌陷入了瓶頸，固守高端城池的良品鋪子也未能獨善其身。2020年至2022年，良品鋪子的收入分別為78.94億元、93.24億元和94.40億元，同比增長2.32%、18.11%和1.24%，增速明顯放緩。

進入2023年后，良品鋪子的業績陷入全面陣痛期，于2023年前三季度實現59.99億元，同比下降14.33%；凈利潤1.91億元，同比下降33.43%。其中，第三季度收入為20.13億元，同比下降4.53%；凈利潤僅199.84萬元，同比下降97.88%。

對于業績的下滑，良品鋪子方面解釋稱，受消費需求分層分級及線上平臺分化、用戶分化等因素影響，該公司整體銷售規模出現波動。同時因其新開直營門店對應人工與租賃費用增加、毛利率波動導致第三季度該公司利潤出現波動。

拋開市場規模發展趨勢不談，休閑零食行業還存在準入門檻較低，各品牌同質化明顯、顧客體驗差異化較小、產品質量有待加強等諸多問題。艾媒咨詢報告顯示，56.4%的中國消費者認為目前零食集合店售賣的產品同質化嚴重。

據同一數據來源，73.1%的中國休閑食品消費者對網紅休閑食品持非常感興趣的態度。但同時，49.2%的消費者認為此類產品的最大問題是質量難以令人放心，另有49.0%的消費者認為產品價格偏高，39.4%的消費者認為產品定價不清晰。

良品鋪子以原材料為起點，堅持“研發+渠道+產品”的自產自銷全供應鏈條，本應具備更富彈性的議價空間，但其癥結在于并未打出具有市場說服力的品牌特色，消費者無法感受到附加價值，“高端零食”的口號便成為了悖論。

三、供應鏈增效內的降本革命

正是因為良品鋪子與量販零食截然不同的價格邏輯，其在降價過程中從供應鏈“擠水分”的手法也不盡相同。

楊銀芬在公開信中表示，良品鋪子的“擠水分”并非對供應商的極限壓榨，而是通過成本控制、生產效率、商業效率等方面的精益管理來完成，讓每一位產業鏈上的供應商都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。

據相關人士介紹，良品鋪子將針對部分極具爆品潛質的新品，采用“先規模，后利潤”的策略。先贏回更多消費者，提升良品鋪子采購規模和議價能力，以獲得長期、可持續的高效供應鏈能力，為消費者提供更多“高質價比”的產品。

值得注意的是，這場供應端的革命早在幾年前便初露鋒芒。彼時有媒體報道，良品鋪子在2022年累計走訪了近30家供應商，對供應商的采購成本下降1913萬，2021年延續降本2300萬，2022年年貨節物流紙箱降本18.4%。

對于此次降價是否會影響利潤率這一問題，良品鋪子方面表示，其已跟供應商談妥，降低采購成本的同時，雙方均在不同程度上壓縮內部利潤空間。另外，降價也或將帶來規模效應，采購規模會有上升表現，整體影響較小。

貝多財經了解到，同為自營高端休閑零食品牌的三只松鼠自2023年起開始實行“高端性價比”戰略，并稱將推動運營改善和供應鏈升級，構建“全品類+全渠道”經營能力，通過供應鏈整合及強化內部管理提質降價。

而在更為廣闊的休閑零食賽道，量販零食集合店的競爭版圖也正在生變。零食集合店品牌零食很忙與趙一鳴零食于11月宣布完成合并，二者將繼續在各自的優勢區域持續深化布局，提升加盟門店效益，加速供應鏈降本增效。

此外，青島沃隆食品股份有限公司（簡稱“沃隆食品”）曾計劃在上海證券交易所上市。但在今年9月，沃隆食品的IPO進程終止，終止上市的原因是“保薦人撤銷保薦”。

特別說明的是，沃隆食品的產品結構較為單一，主要收入由“每日堅果”產品代表的混合堅果類產品貢獻。報告期內，混合堅果類產品收入分別占其主營業務收入的92.14%、85.73%、75.74%和69.62%，占比逐年下降。

在可預見的未來，休閑零食賽道或將進入性價比與供應鏈內卷的“深水區”。良品鋪子的“高品質零食”戰略能否達到預期效果，不僅要看其能獲得多少消費者的青睞，能從供應端擠出多少水分也是該品牌成功的生意經。