標榜“年份原漿”的古井貢酒，上演了一出“掛羊頭賣狗肉”的烏龍。

近日，有媒體報道稱，古井貢酒（SZ:000596、SZ:200596，全稱為“安徽古井貢酒股份有限公司”）宣傳的“年份原漿”僅為商標名，而古8、古20、年30等后綴僅為產品編碼，并不代表白酒年份。

古井貢酒亦在回應媒體采訪時表示“年份原漿不屬于年份酒，僅是古井貢酒特有商標、產品名稱”。這一說法也在貝多財經與其淘寶電商平臺客服溝通后進行了確認，另就該品牌目前的用戶反饋而言，古井貢酒的確是生產日期較新的“新酒”。

換句話說，“年份原漿”不僅不是年份酒，古井貢酒的產品數(shù)字后綴也并非消費者所理解的白酒釀造年份。有分析認為，該品牌或存在利用模棱兩可的數(shù)字概念欺騙、誤導消費者之嫌，涉嫌侵犯消費者的知情權和選擇權。

一、“年份原漿”背后的博弈戰(zhàn)

實際上，古井貢酒“年份原漿”的名號自打響以來便飽受爭議。2009年12月，古井貢酒提出了“年份原漿”商標的注冊申請，并于七年后申請成功，該商標被核準注冊使用于第33類酒類商品上。

然而，古井貢酒尚在注冊期，四川省宜賓五糧液集團有限公司(下稱“五糧液”）也向原商標局提出“五糧液年份原漿”商標的注冊申請。在搶先一步提交申請的古井貢酒提出異議后，原商標局宣布“五糧液年份原漿”商標不予注冊。

對此，五糧液選擇繼續(xù)上訴，并在上訴函中表示“年份原漿”指定使用在酒類商品上僅直接表示商品的物理狀態(tài)、貯存時間、質量、生產工藝等特點的情形，缺乏作為商標應有的顯著性，要求宣告古井貢酒“年份原漿”商標無效。

無獨有偶，四川綿竹劍南春酒廠公司（下稱“劍南春”）也曾于2017年3月向商標評審委員會提出無效宣告請求。劍南春稱，古井貢酒在其申請注冊后的使用行為存在虛假宣傳，造成了相關公眾對商品的質量等特點產生誤認。

劍南春還表示，訴爭商標的注冊將會使其他同行業(yè)競爭者在使用“年份原漿”這一詞匯時受到極大限制，已生產銷售的商品也將面臨權利糾紛，直指古井貢酒違反誠實信用原則，擾亂原有公平的酒類行業(yè)市場競爭秩序。

最終，古井貢酒出具了一份來自中國釀酒工業(yè)協(xié)會的聲明，表示“原漿”不是釀酒專業(yè)術語，也不是“原酒”的概念，更不是白酒等級，僅是一個營銷概念的創(chuàng)新，“年份原漿”并非國家標準“白酒工業(yè)術語”中確定的基本術語及定義。

古井貢酒還稱，“年份原漿”標志本身并無特殊含義，僅作為商標使用在指定酒類商品上，一般不會導致公眾對相關商品的質量等特點或者產地產生誤認，也沒有證據(jù)表明訴爭商標的申請注冊會對社會公共利益消極負面的影響。

最終，這場“年份原漿”風波以五糧液和劍南春的訴訟請求都遭到駁回而告終。

二、高速發(fā)展下的庫存隱憂

在打贏兩場與同行之間的“商標戰(zhàn)”后，古井貢酒繼續(xù)將“年份原漿”的冠名權牢牢攥在手里。而靠著與消費者之間的產品信息差，古井貢酒以“年份原漿+數(shù)字后綴”的形式吃到了不少紅利。

2021年11月，“年份原漿”被國家知識產權局認定為中國馳名商標。在2022年“華樽杯”中國酒類品牌價值評議活動中，“古井貢”以2270.27億元的品牌價值繼續(xù)位列安徽省酒企第一名，中國白酒行業(yè)第四名。

貝多財經發(fā)現(xiàn)，古井貢酒的業(yè)績整體保持增長態(tài)勢。根據(jù)古井貢酒發(fā)布的2023年半年度報告，該公司2023年上半年實現(xiàn)收入113.10億元，同比增長25.64%；凈利潤27.79億元，同比增長44.85%。

按照產品結構劃分，年份原漿系列的收入為87.61億元，同比增長30.67%，占古井貢酒總收入的77.46%。但需要指出的是，在銷售量大于生產量的背景下，年份原漿的庫存量卻處于增長態(tài)勢，同比增長53.51%。

古井貢酒在財報中解釋稱，年份原漿庫存同比增長主要是受該公司收入增加，產品備庫增加影響。但根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，目前的白酒行業(yè)已出現(xiàn)庫存高企、動銷緩慢的問題。

換句話說，白酒庫存積壓已演變?yōu)樾袠I(yè)的“夢魘”。而面對市場的存量競爭，古井貢酒在營銷上的加碼投入?yún)s仍未減少，于2023年上半年產生銷售費用30.48億元，較2022年同期的25.95億元增長17.45%，銷售費用率高達26.95%。

在“砸錢做營銷”的同時，古井貢酒也在地方性品牌走向全國化的戰(zhàn)略布局上煞費苦心。2016年4月，古井貢酒收購黃鶴樓酒業(yè)有限公司51%的股份，又于2021年收購貴州仁懷茅臺鎮(zhèn)珍藏酒業(yè)60%的股權。

通過收購的方式，古井貢酒觸達以湖北、貴州為代表的華南市場，但從其按地區(qū)劃分的收入表現(xiàn)來看，華南地區(qū)的收入僅由2022年上半年的5.04億元增至2023年同期的6.96億元，收入占比也僅增長0.56個百分點。

三、行業(yè)規(guī)范下的口碑難題

不過，野蠻生長的古井貢酒目前要面對的不僅是庫存積壓、全國布局難的問題。

此前有媒體報道，因行業(yè)缺乏統(tǒng)一的標準與鑒別手段，不少不規(guī)范酒廠、小作坊乘虛而入，通過從外廠購買少量年份稍長的原酒做引子、標注存放時間最長的原酒年份的方式擾亂市場，消費者受“真假年份酒”困擾已久。

近年來，社會各界也一直在為“年份酒”亂象的整治出謀劃策。中國酒業(yè)協(xié)會曾于2019年發(fā)布《白酒年份酒團體標準》，提議通過對采購、生產和包裝等環(huán)節(jié)進行溯源，來確保年份酒的真實性。

2021年，由遵義市酒業(yè)協(xié)會、遵義市院士中心等單位起草的《遵義醬香型白酒“年份酒”》團體標準通過遵義市酒業(yè)協(xié)會立項獲批，正在對外征求意見。截至目前，該標準仍未正式出臺執(zhí)行。

在近期舉辦的第十九屆中國國際酒業(yè)博覽會上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在提出，中國酒業(yè)協(xié)會就年份酒標準構建了準入標準、認證、生產管理、質量標準、知識產權體系五大體系，以避免年份酒概念隨意使用。

宋書玉介紹稱，年份酒準入標準體系將嚴格審查企業(yè)情況、年份酒基酒貯存量、貯存時間、質量控制水平、質量管理水平以及技術保障水平，可以過濾掉年份酒生產潛在不真實風險的95%。

其中，認證體系則可對年份酒酒庫以及基酒年限、數(shù)量進行認證，并建立視頻數(shù)據(jù)管理體系，納入公安部授權數(shù)據(jù)機構保存數(shù)據(jù)，不可改寫，真實有效，全天候視頻監(jiān)控年份酒專屬庫，相當于為年份酒建立“專業(yè)化檔案”。

中國酒業(yè)協(xié)會方面表示，其目前正在推動年份酒標準的完善，并與有關部門溝通，推動立法管理年份酒行業(yè)，呼吁有條件的酒業(yè)大省可以先期爭取地方立法的方式規(guī)范年份酒市場秩序。

整頓年份酒之風很快吹向了資本市場，自中國國際酒業(yè)博覽會召開以來，古井貢酒的股價便開始一路下跌，由10月12日的269.30元/股一路跌至10月23日的253.84/股。截至10月24日收盤，古井貢酒的股價報257.95元/股。

“讓數(shù)字產生酒香”，這是古井貢酒啟動數(shù)字化轉型時提出的生產理念，但隨著年份原漿產品“數(shù)字烏龍”事件的發(fā)酵，古井貢酒的數(shù)字營銷手段也給這句宣言附加上了一層黑色幽默的意味。

“年份原漿+數(shù)字后綴”本就是一場假作真時真亦假的營銷博弈，而在年份酒行業(yè)規(guī)范出臺的將來，失去了主心骨的古井貢酒或將面臨“成也數(shù)字，敗也數(shù)字”的經營困局。

另據(jù)中新經緯報道，中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江表示，“如果它不是真的年份酒，通過標注某某白酒20或者說某某白酒30這種形式來吸引消費者購買，這種行為都會涉嫌侵犯消費者的知情權和選擇權。”

陳音江認為，無論企業(yè)是否故意，都會涉嫌侵犯消費者的合法權益。如果是故意去標注而誤導消費者，這種行為還可能會構成欺詐。