撰稿 | 多客

來源 | 貝多財經

2023年注定是名創優品(NYSE:MNSO、HKEX:9896)發展史上具有重要意義的一年，不僅是創立的10周年，也是全球品牌戰略升級的開局之年。

2月28日，名創優品公布了2023財年第二財季未經審計財務報告。得益于全球化戰略的穩步推進和全新品牌戰略的全面升級，名創優品經營效率顯著提升，盈利能力超出預期。本財季，名創優品非國際財務報告準則(Non-IFRS)調整后凈利潤達3.7億元，同比增長82%，調整后凈利率達15.0%。

同時，名創優品國內品牌升級工作穩步開展、全球收入結構性調整以及供應鏈端的優化，有效帶動整體毛利率的提升，使得綜合毛利率再創歷史新高，達40.0%，較去年同期上升8.9個百分點，盈利能力超市場預期。

名創優品海外業務同樣呈爆發趨勢，全球化戰略打開更多增長空間。財報顯示，本財季名創優品海外營收達9.9億元，創近13個季度單季度新高，收入貢獻占比高達40%。

名創優品展現出強大的盈利能力，給了零售行業和資本市場一劑強心針，高盛、富瑞、瑞銀等多家投行也紛紛給予/維持“買入”評級，并表示對名創優品的長期發展持樂觀態度。實際上，名創優品已經連續兩季業績超預期，上一季業績公布后的兩個交易日，公司港美股股價均暴漲超50%。本財季以來，名創優品股價一路看漲，截至到北京時間3月9日，其在美股和港股的市值分別達到了59.99億美元和466.3億港元。

2月24日，名創優品正式舉行品牌戰略升級發布會，官宣全新的品牌定位和品牌超級符號、全球化發展戰略、“三好”產品策略等，以嶄新姿態引領興趣消費浪潮，邁入高質量發展道路。名創優品董事會主席兼首席執行官葉國富提出，名創優品要實現“三個轉變”：從渠道品牌徹底轉變為自建渠道的產品品牌，從零售公司轉變成興趣消費驅動的內容公司，讓顧客轉變成用戶。

名創優品的目標是成為“超級品牌”，而且王牌不止一張。

一、全面升級品牌戰略，全球化發展邁出新步伐

名創優品的“出?！睒I務其實早就不是什么新鮮事兒。

自2015年啟動全球化戰略以來，名創優品已經跑出一套“高效柔性供應鏈+創新合伙人模式+本土化特色運營”的全球化發展模式，將中國制造與不同國家、地區的市場消費需求和消費生態融合，持續拓展全球業務版圖，使得公司展現出強大的韌性和巨大潛能。

從目前名創優品海外市場發展情況來看，其展現了不可小覷的實力。根據弗若斯特沙利文報告數據顯示，名創優品2021年在全球自有品牌生活家居綜合零售商中位居第一。據最新財報顯示，名創優品海外市場帶來收入9.9億元，創近13個季度以來新高，占總營收40%，已然成為新的增長點。

截至2022年底，名創優品已經進駐全球105個國家和地區，海外市場門店數量為2115家，同比增加238家，擴張態勢良好。東南亞、歐美、中東、拉美是名創優品出海的四大主要市場，其中北美市場表現最為亮眼，業績同比增長70%，單店GMV水平更是達到了2019年同期的1.5倍。在名創優品的計劃中，未來五年要在美國開1500家店，收入達到百億美元量級。

二、聚焦IP內容創新，鍛造“三好”產品升級強引擎

在擁有強大的全球化渠道基礎上，名創優品還打造出兼具“好看、好玩、好用”特征的三好產品，這也是逆勢增長的根本支撐。以興趣消費作為發展根基，名創優品摸索出一套成熟的興趣消費模式，進而不斷占據消費者心智。

在興趣消費中，IP內容相當于是年輕人與商品建立起情感連接的“橋梁”。正如名創優品創始人葉國富所言，“優秀的企業家一定是優秀的產品經理，一把手離用戶越近，企業越有競爭力”。

名創優品通過不斷挖掘知名IP的深層情感和文化共鳴，把品牌產品與IP文化之間進行融合，為用戶帶來更新體驗的同時，傳遞出更深層次的文化價值內容。目前，與名創優品合作的不僅有迪士尼、漫威、NBA、寶可夢、三麗鷗這些全球頂級IP，還包括故宮宮廷文化、中國航天、中國熊貓等這些國潮頂流IP。

除了夯實IP戰略，名創優品也在發布會上正式宣布香薰作為第一戰略品類。數據顯示，2019年至2021年，名創優品的香薰產品銷售額復合增長26.9%，香薰產品累計銷量突破7000萬瓶，位居全國之首。

2022年6月，名創優品攜手全球極具影響力的專業調香師和頂級香料供應商成立“大師創香室”。首次推出大師經典香薰，新品上市百天實現千萬GMV營收。2022年12月，“大師創香室” 聯合調香大師及花藝大師匠心打造大師花藝香薰，上市次月就實現191%的增長。

作為擁有8800+SKU且覆蓋生活全品類的消費品牌，名創優品圍繞美好生活不斷構建“新剛需”品類的認識和勢能，促進興趣消費。名創優品與國際知名香精公司芬美意共同打造的業內首個香氛博物館于今年2月在成都春熙路正式亮相，以專業的調香體驗傳遞香薰文化，刷新消費者對于香薰這一“新剛需”品類的認知。

三、強大且完善的供應鏈優勢，隱秘的“殺手锏”

中國強大且完善的供應鏈是這個時代零售業的優勢，恰恰也是名創優品最隱蔽卻最有持久生命力的武器。畢竟興趣消費的實踐離不開產品，而有市場競爭力的產品離不開強大供應鏈的支撐。

目前，名創優品已與超過1100家中國本土的優質供應商合作，以直接采購、規?；?、縮短賬期等方式，基于全流程數字化的供應鏈管理系統，保障全球商品供應。此外，名創優品還首次納入諸如WGSN、潘通等全球頂尖的潮流和消費趨勢洞察機構，讓名創優品在全球格局下的產品開發更具前瞻性，打造暢銷全球的以IP設計為特色的生活好物。

借助供應鏈優勢，名創優品可以快速精準洞察消費群體的不同需求，聯合供應商為用戶設計出更酷更有趣的產品，并在最短的時間內完成規?；ㄖ粕a。同時利用全球超5400家門店的規模優勢，采用“以量制價”的策略，保證產品兼具性價比特性。

名創優品執行副總裁兼首席產品官竇娜表示，在興趣消費的驅動下，名創優品的“全球產品創新中心”將繼續依托于中國供應鏈的全球領先優勢，圍繞洞察能力、設計能力、技術能力這三大創新能力，持續打造暢銷全球的中國創新產品，賦能名創優品不斷豐富自身產品線，拓展全球化戰略和精細化管理運營，為其穩健增長提供了更多的成長動能。

超級品牌是個養成的游戲，而名創優品已手握多張“游戲王牌”，在“全球化戰略”“三好產品創新”及“強大供應鏈”的加持下，名創優品市占率有望持續提升，迎來業績長效增長。

毋庸置疑，名創優品是一座冰山，我們已然看到水面上的巍峨，而水面之下的巨大能量也將在不久的將來迸發。