撰稿|多客

來源|貝多財經

近日，林清軒正式向港股市場發起沖擊，在港交所遞交了招股書，中信證券、華泰國際為聯席保薦人。若順利上市，林清軒將成為港股市場上“國貨高端護膚第一股”。

招股書顯示，2022年至2024年，林清軒分別實現收入6.91億元、8.05億元及12.10億元，2023年和2024年的同比增速分別達到16.5%及50.3%，增長態勢迅猛。利潤方面，2022年林清軒凈虧損593.1萬元，2023年順利扭虧為盈并連續兩年盈利，凈利潤8451.8萬元，2024年凈利潤為1.87億元。

作為又一支沖擊港交所的國貨新勢力，林清軒實力究竟如何？其擁有的“山茶花+高端護膚”雙重鮮明標簽，又會給市場帶來多大的想象空間呢？

一、精華油單品扛起銷售大旗，線上線下齊發力

從曾經平平無奇的大眾品牌，躍升為如今的行業“黑馬”，搖身一變成國產高端護膚品牌。如今已“22歲”的林清軒，這些年來也曾陷入過危機，經歷幾次大轉折。

天眼查App信息顯示，誕生于2003年的林清軒 ，創始人為孫來春，早期主要靠做手工皂等天然護膚產品起步。然而在經營近十年后，一次偶然經歷讓他找到了品牌向高端躍升的契機——2012年，孫來春拜訪一位福建山區的客家朋友時獲得了山茶花油的靈感，意識到這種中國傳統草本精華的獨特護膚價值。自此，孫來春立志深耕山茶花護膚領域，并提出了打造“中國高奢品牌”的理念。

2016年，在對業績進行復盤時，孫來春發現“山茶花潤膚油”銷售占比從不足0.1%漲到5%，這也讓其看到了林清軒高端化未來前景廣闊。于是乎，在同年林清軒徹底砍掉平價產品線，正式轉型為聚焦山茶花油的中國高端化妝品品牌，產品涵蓋精華水、精華液、面膜、香水等。

根據此次披露的招股書，按產品類別劃分，林清軒主要有6大產品，分別為精華油、面霜、乳液及爽膚水、精華液、面膜、防曬霜。其中，作為核心產品，精華油一直是林清軒收入最高的品類，貢獻了近四成收入，2022-2024年分別實現收入2.18億元、2.84億元、4.48億元，在當期總營收中的占比分別為31.5%、35.3%、37.0%，呈現明顯的上升趨勢。

對此，林清軒在招股書中也毫不掩飾喜悅之情表示道：“公司產品組合核心是標志性的山茶花精華油，截至2024年12月31日，已累計銷售逾3000萬瓶，根據灼識咨詢的數據，按全渠道總零售額計自2014年以來連續11年在所有面部精華油產品中穩居全國榜首。該產品同時也在中國面部精華油品類中唯一連續8年零售額超過人民幣1億元的產品。”

足以可見，該產品對林清軒的重要性，核心單品成為其營收增長的絕對“扛把子”。不過，相比珀萊雅、貝泰妮等上市企業以系列產品切入“大單品”的打法，林清軒幾乎是依靠單一精華油品類撐起總體業績近四成收入。雖然這使得林清軒宣稱的“以油養膚”消費心智相對牢固，但從公司的收入結構來看，倘若日后市場偏好轉移或新品開發乏力，其收入穩定性及抗風險能力或將面臨一定挑戰。

時間來到打亂所有人步伐的2020年，疫情“黑天鵝”突然降臨，線下渠道基本中斷，林清軒遭遇至暗時刻。也正是從彼時開始，孫來春決定將銷售重心放在線上，并號召全員線上辦公、全員營銷，利用一切互聯網手段找到老客戶、拓展新客戶。

作為公司靈魂人物的孫來春第一個下場“吃螃蟹”，當年2月14日，他首次走進直播間，2小時帶貨48萬元。這也成為了品牌渠道轉型的一個標志性事件。

由于嘗到了甜頭，林清軒線上渠道擴張步伐一發不可收拾。一方面利用傳統明星代言和達人合作共同在線上造勢，比如今年年初公司官宣演員賈乃亮為護膚代言人，助推5.0版山茶花精華油。另一方面則是在線上玩起了“全家下場做內容”的路子。

一套組合拳下來，的確帶動了線上渠道的收入增長。招股書顯示，林清軒來自線上渠道的收入逐年增長，分別為3.12億元、3.94億元、7.14億元，占比分別為45.2%、49%、59.1%。其中，品牌自營的線上直銷渠道更是絕對主力，2024年貢獻了超過一半（52.5%）的總收入，銷售額達到6.35億元。

在重倉線上銷售的同時，林清軒也沒有放棄線下這一品牌展示的重要窗口，截至2024年末，其全國擁有門店506家，門店數量在高端護膚品牌中排名第一。但是與線上渠道收入對比，該公司線下渠道賺的錢占比僅在四成上下徘徊，而且比例還一直在下降，尤其是其在線下開的直營店收入占比從51.3%降到了32.9%。

與此同時，林清軒在線下門店的運營模式，也在向輕資產化轉型。根據招股書，其直營門店從2022年的318家增長到2024年的342家，只增加了24家，增幅7%。與之形成對比的是，林清軒門店合作伙伴經營的“聯營模式”快速擴張，門店數從2022年的48家激增至2024年的132家，兩年時間增加了84家，增幅高達175%。

需要注意的是，相較于直營模式下品牌可以牢牢把握定價權，實現線上線下的一體化定價，避免了“破價”的風險，而如今其大行其道的這種“聯營模式”雖然能降低品牌直接運營壓力，但對林清軒渠道管控能力有著更高的要求，稍不注意，很有可能發生因品質問題而產生一系列投訴輿情事件。

二、高端化下毛利率“一騎絕塵”，三年營銷狂砸錢

近年來，賣起高端款產品時，林清軒的定價可謂是毫不手軟，甚至連國外一眾大牌都“自嘆不如”。在天貓平臺上，30ml山茶花修護精華油5.0售價達599元/瓶；50ml紫水晶抗皺面霜優惠前更是定價1880元，價格直逼蘭蔻菁純面霜。

更早之前，林清軒曾推出一款香水名為“沉迷山茶花”，75ml的容量賣到了1702元，不少消費者認為標價“高得離譜”，比香奈兒、迪奧、愛馬仕等大牌香水的價格還要貴，隨后該款香水調整價格至1498元，截至目前官方旗艦店已經搜索不到該款香水。

產品賣高價的背后，意味著可獲得超高毛利率，這一點在林清軒身上體現的淋淋盡致。招股書數據顯示， 2022年到2024年林清軒的毛利率分別為78%、81.2%、82.5%。也就是說，林清軒每賣出100元的產品，里面只有17.5元是成本，剩下的82.5元全都是賺得的毛利，這從側面說明其產品溢價能力超強。

與同行業國貨美妝頭部上市公司2024年財報數據對比來看，林清軒的毛利率也算是“一騎絕塵”，以82.5%的毛利率劃出一道分水嶺。比如，丸美生物、珀萊雅和貝泰妮的毛利率分別為73.7%、71.41%和73.74%；其中，護膚類產品毛利率分別為74.92%、71.56%和74.61%。

為什么林清軒的價格敢一路瘋漲？這是因為相對于傳統中低端護膚品品牌，高端細分賽道的市場規模的確相對來說可觀得多。

市場數據顯示，截至2024年末，護膚品行業的市場規模為4619億元，其中，高端細分市場由2019年的749億元增長至2024年的1144億元，復合年增長率達8.9%，未來五年預計按13.8%增速領跑，高端市場的前景和增長潛力可見一斑。

由此可見，護膚品高端化，也正在成為行業頭部品牌們爭先擠進決賽圈的重要手段，但是林清軒為了讓高端化戰略能夠持續立得住，掙脫曾經做低端護膚產品刻板印象，在營銷宣傳上有點過于心急了，可謂是毫不吝嗇的一陣狂砸錢。

2022-2024年，林清軒銷售及分銷開支分別為5.09億元、4.86億元、6.89億元，分別占營收的73.66%、60.37%、56.86%。其中，公司營銷費用呈增長趨勢，分別為2.08 億元、1.87 億元和3.65 億元，分別占同期總營收的30.1%、23.23%和30.17%，這意味著，林清軒每賣出100元商品就要拿出30元去做營銷。由此計算，林清軒在2024年的營銷推廣投入同比大漲95%，三年時間里僅靠做廣告營銷就“燒掉”了7.6億元現金白銀。

林清軒重營銷的打法更直觀的表現還在于人員結構上，截至2024年末，該公司擁有2043名員工，其中做銷售和營銷的就有1739人，占比高達85.2%。

與之形成鮮明對比的是，林清軒少的可憐的研發投入。2022-2024年其研發成本分別為0.21億元、0.2億元和0.3億元，分別僅占同期收入的3.05%、2.45%和2.51%，三年累計投入的研發費用還尚未過億。而且相較于同行的研發投入，林清軒也是不占據優勢，比如同期貝泰妮研發費用率分別為5.55%、6.07%和5.87%。

值得注意的是，未來林清軒似乎并沒有控制營銷成本達到降本增效目的，而是堅持采用砸錢營銷方式繼續放大聲量。招股書顯示，此次林清軒IPO計劃募集資金用途分為很多方面，但是排在最前面的一項用途卻與營銷有關，主要用于加強公司在線上及線下的營銷投入、持續拓展營銷渠道等方面的品牌建設與推廣。比如，為了提升品牌價值塑造與傳播，該筆資金將優先用于組織沉浸式線下活動和品牌宣傳片制作，同時與知名品牌代言人或KOL合作，提升品牌在全渠道的曝光度。

誠然，這種輕研發重銷售模式的弊端也是顯而易見的，首當其沖的便是多次因產品功效激進營銷的問題被監管處罰。公開資料顯示，今年2月，林清軒在北京的一門店因使用“抗老”“抗衰”等禁用詞匯宣傳，與產品實際功效不符，被朝陽區市場監管局罰款超2.1萬元。在更早的2021年，該公司同樣將“修復皮膚屏障”夸大宣傳為“修復皮膚”，被上海市場監管部門處罰5萬元。

同時，在用戶端引發的一系列激增投訴，也讓該品牌的信任危機暗流涌動。黑貓投訴平臺顯示，按“林清軒”關鍵詞檢索，累計有超260條投訴顯現，涉及產品致皮膚過敏、虛假宣傳、概不退款等問題。

三、結語

歷史經驗總是反復告訴我們一個道理，高端化是每一個品牌都想走通的路，但要想真正行穩致遠，從來都不是靠單純漲價，而是勢必要有讓消費者心甘情愿買單的品牌力和價值認同。尤其是高價產品，只要品質過硬、效果顯著，消費者自然會買單，這也意味著林清軒只有加大研發投入，打造出真正具有差異化和競爭力的產品，用實力說話，才能贏得消費者的認可。

而且更重要的是，當行業已經步入精耕細作時代，單純依賴高成本流量采買的擴張模式顯然已觸及天花板，這于當下的林清軒而言，就需要用好營銷這把兼具機遇與風險的戰略利器，不能一味靠燒錢來驅動增長，而是更應該通過戰略性投入優化結構，在品牌建設、用戶運營、產品研發等維度形成協同效應。

只有這樣，才能成為破解業績穩健增長的密碼，實現長效價值創造。