撰稿|行星

來源|貝多財經

每一年的“618購物節”，都是各商家提升用戶影響力與參與度的關鍵周期。以徠芬為例，其便推出了新品剃須刀，希望借機實現產品破圈。

拆解徠芬的發家史可知，這個僅成立六年、入局個護小家電賽道不到五年的新品牌可謂深諳營銷敘事，依靠著所謂吊打“戴森”標簽在短期內完成了從0到30億元的銷售額躍升，高調走上新興小家電領域的競爭牌桌。

但在產品高度同質化的趨勢下，個護小家電領域的品牌混戰已然進入下半場，徠芬想要借助新品類復刻其在吹風機領域的輝煌，實在難言輕松，更遑論該品牌高速拓張下的營銷、質量爭議，已隨著時間的推移無處遁形。

如今的徠芬，似乎已經陷入了進退維谷的泥潭。一面，試圖運用“多品類戰略”突破增長瓶頸，向更為可觀的銷售數據發起沖擊；另一面，卻在不斷下滑的用戶口碑中，暴露出了其技術成色不足的缺陷。

過去的2024年，徠芬還曾因虛假宣傳而兩度被處罰。

一、拓寬品類矩陣，新品爭議不少

在5月23日召開的徠芬2025年新品發布會上，徠芬推出了號稱全球首款搭載工業級直線電機技術的“徠芬直線往復式剃須刀”T1 Pro和P3 Pro，剃須刀也成為該品牌繼吹風機、電動牙刷之后的第三款個人護理品類。

據徠芬創始人葉洪新介紹，為了突破技術瓶頸，徠芬在籌備電動剃須刀的4年里累計投入了超1億元用于研發，不僅攻克了電機技術、刀頭、刀網等核心問題，還用上了“不銹鋼網沖壓工藝”等高端產品才會使用的技術。

葉洪新坦言，徠芬剃須刀499元起的定價相較其他國產主流電動剃須刀品牌來說并不便宜，但長期研發考驗著徠芬對投入產出比（ROI）的控制，并強調“剃須刀毛利率非常低，今年大概率是100%虧損”。

值得注意的是，徠芬剃須刀新品的發售時間是5月31日，但僅在5月23日開放了很小一批數量的預售，且當天開售僅1分鐘便售罄，因此被網友質疑“饑餓營銷”。但據業內人士透露，這并非徠芬有意為之，而是因為其產能供給不足。

然而，這般供不應求的市場熱情，卻沒能為徠芬開創新品類打下良好的口碑基礎。剃須刀發售后不久，便有不少首批用戶在社交平臺反映T1 Pro剃須效果差、質量品控一般、刀頭結構復雜、清洗維護麻煩等問題。

雖然存在部分使用者未正確使用產品的情況，但用戶反饋始終是衡量產品整體質量的一大重要因素。而面對用戶對新產品的質疑，徠芬內部人士僅表示“T1 Pro效率更高，不過要想要100%剃干凈且剃得很快，就要選T3 Pro”。

不僅如此，徠芬引以為傲的工程設計美學還陷入了“撞臉”松下的爭議中。有網友在社交平臺上發文稱，徠芬的T1 Pro剃須刀與松下AIR TM20在刀頭設計、握持弧度、配色方案、營銷海報等方面均高度相似。

對此，徠芬方面回應稱，T1剃須刀的專利早在2022年就已經提交，遠早于松下Air的研發和上市的時間。但由于徠芬的崛起之路本就與“平替”二字密切相關，依舊被網友貼上了“丟不掉復制鍵”的標簽。

二、依靠研發、營銷突圍，稱“吊打”本尊

2016年，英國品牌戴森在國內市場推出高速吹風機，憑借輕便快捷、低溫監控、負氧離子等特性迅速搶占市場，但其高達3000元的價格卻令眾多消費者望而卻步。在戴森引領的高速吹風機熱潮之下，國產“平替戰”就此打響。

2021年，徠芬的第一款產品高速吹風機LF01面世，這款吹風機號稱搭載了11萬轉/分鐘高速馬達，在外觀設計、功能、核心參數上直接對標紅極一時的戴森高速吹風機，且599元的定價僅是戴森價格的五分之一。

為迅速鋪開市場，徠芬通過社交媒體、視頻平臺、達人推薦等形式，對其高速吹風機進行“內容營銷式種草”，集中聲量強化其“吊打”戴森、“技術普惠”等特質，以“高性價比”的品牌形象吸引用戶注意。

36氪曾在報道中提到，2021年徠芬將創始人葉洪新在首場產品發布會的內容剪輯成切片廣告，投放至抖音、B站等平臺，僅信息流投放一項就耗費了千萬元資金，而當年徠芬的GMV只有1億元。

葉洪新在接受采訪時也表示，“我們的競爭對手不是戴森，也不是小米，公司每個階段的競爭對手都不一樣，我們剛推出來的時候，競爭對手肯定是戴森，因為我們搶走了一些戴森的用戶”。

對于“戴森平替”的評價， 葉洪新稱，“我們早期的時候是這樣的，但是做到中后期就不再是了。據我們現在了解，戴森在整個吹風機市場占比是3%-5%，并不高，如果我們只是做代替，我們也只能滿足這些群體，但我們想做技術普惠”。

次年，徠芬在獲得梅花創投、阿里巴巴等多個機構領投的投資后，又組建了50人的內容團隊，進一步加大各平臺的投流強度。有業內人士透露，徠芬的投流力度在業內十分有名，葉洪新本人也曾坦言“在投放上花了不少錢”。

在高強度營銷的助推下，徠芬很快迎來了業績的“高光時刻”，品牌銷售收入由2022年的15億元翻倍增長至2023年的30億元。智研咨詢數據顯示，2023年上半年徠芬的線上銷量份額已高達64%，實現了對戴森的銷量反超。

值得注意的是，徠芬曾高調發布一則名為《吊打戴森的吹風機為什么做不大》的視頻，徠芬創始人葉洪新在與前紅杉資本合伙人王岑對話時放言，徠芬具備“全面超越，風力更大、噪音更小、價格更便宜”等優勢，已全面超越戴森。

三、技術成色待考，曾因虛假宣傳被罰

然而事實證明，無論是從技術還是品控的角度來看，葉洪新所謂的“全面超越”都還差些火候。

以徠芬高速吹風機為例，該產品號稱擁有238項專利技術，能夠顯著提升產品性能和用戶體驗，但此前曾有業內人士分析稱，徠芬在風速上可以對標戴森，但戴森獨特的數字馬達、空氣動力學設計等“黑科技”，徠芬卻并沒有真正破解。

天眼查信息顯示，在東莞市徠芬電子科技有限公司公開的58項專利中，大多數屬于外觀設計專利和技術要求較低的實用新型專利，與發明有關的專利占比不到10%，不利于徠芬在技術“內卷”的個護小家電賽道中形成競爭壁壘。

而對于外界詬病的外觀包裝、設計“撞臉”大牌，葉鴻新則解釋稱不管是從環保程度，還是設計概念，蘋果的包裝也像戴森一樣，都是行業內的“最優解”，并強調“我們不做原創設計，但要做技術顛覆”。

據雷峰網，有業內人士表示，徠芬作為一家幾十億的創業公司，全面對標蘋果工藝標準階段尚早。一方面蘋果的工藝實現背后需要非常復雜的協同支持，另一方面蘋果的產品賣得貴利潤高，這與徠芬自身控制低毛利走量的基因相悖。

貝多財經注意到，同為徠芬品牌運營主體的浙江徠芬貿易有限公司（下稱“徠芬貿易”）還曾因違反《廣告法》中虛假宣傳、引證內容不真實準確的情形，于2024年12月被景寧畬族自治縣市場監督管理局處以9.5萬元的罰款。

截圖來自信用中國

具體而言，當事人在電商平臺銷售電動牙刷時運用的“達到0.1°精準控制”“300%的驅動力增長”“市面其他掃振牙刷無PID動態補償算法”等話術，存在事實不相符,未客觀真實作出表述等問題。

同時，“人類的上下門牙平均高度是1厘米”的宣傳依據所使用的統計數據不具有廣泛性、代表性和普遍性，不符合引證內容真實、準確的要求,“市面其他掃振牙刷無PID動態補償算法”無法證明其他品牌不具有“PID動態補償算法”。

該局認為，前述宣傳內容所依據的實驗為徠芬內部實驗數據，亦無法證明其真實性,“電動牙刷熱銷榜TOP1”宣傳依據證明在數據引用周期內銷售額為天貓平臺單鏈接第一，而非銷售量第一。

罰單亦顯示，當事人曾因違反《廣告法》的相關規定于2024年5月31日被該局予以處罰(景市監處罰〔2024〕45號)。據貝多財經了解，徠芬貿易亦是徠芬官網的備案主體。

事實上，品控與質量問題亦是消費品牌的命門。據山東文旅傳媒集團旗下泰山財經報道，有消費者反映其在使用徠芬LF03吹風機時遭遇“爆炸”事故，致使衣服被炸黑，皮膚也被灼傷，但客服僅提出將產品寄回總部進行檢測。

截至發稿，黑貓投訴平臺上與關鍵詞“徠芬”相關的用戶投訴共計超900條，部分與產品質量不佳、在保期間頻繁故障、售后態度消極傲慢有關，反映徠芬吹風機冒煙、爆炸，電動牙刷導致口腔內大量出血的投訴也不在少數。

顯然，徠芬能夠取得亮眼業績，主要原因在于“迎合市場需求缺口+全渠道營銷”的雙螺旋驅動。但正所謂“水能載舟亦能覆舟”，依靠營銷帶來的流量能對銷量產生短期驅動作用，終將反噬那些產品力不足的品牌。

比起繼續通過營銷造勢，現階段的徠芬更應深度思考以技術研發、品控把關、服務管理為核心的“普惠”，在多品類戰略中的價值積累意義。