撰稿|多客

來源|貝多財經

從劉嘉玲的“貴婦碗燕”到王石的“總裁碗燕”，燕之屋（HK:01497）十余年來靠明星構建的高端意象，似乎走到了講不下去的一刻。

2025年，燕之屋切換劇本，請來了有影響力的“霸總”——王石。這位74歲的企業家，登山、滑翔、演講、寫書，具備一切“成功學”的標簽。于是，當他在社交媒體上轉發燕之屋宣傳片時，配文寫得煞有其事：“總裁燕窩，助你攀登新高度。”

然而，528元一碗的“總裁碗燕”沒賣出多少，其2024年年報，卻揭開了燕之屋的遮羞布這對燕之屋而言是個不小的坎兒。一邊是看似平穩的營收增長，一邊卻是利潤的大幅縮水。

這家曾被稱為“燕窩第一股”的企業，交出了一份讓不怎么“好看”的財務答卷。

一、6.71億“講故事”，0.32億“做研發”

王石的出鏡為這款產品拍攝的視頻中，身著運動服，在巖壁之間攀爬，在健身房中舉鐵，片尾穩穩端起一碗價值528元的“總裁燕窩”。燕之屋曾對外稱這款產品為“全球首款男人的燕窩”。

聽起來像是中年男性的“保溫杯新伴侶”，但問題是——它沒火。截至發稿前，這款產品在天貓燕之屋官方旗艦店只賣出70盒，且王石的頭像等相關物料已經撤掉，僅保留產品圖片本身。

圖源：淘寶APP

這不是一次簡單的市場失誤，更像是一場決策錯位的真實寫照。從用戶畫像來看，燕窩始終是女性主導的消費品。它承載的是“滋陰潤顏”的想象，是“貴婦專屬”的象征，是化妝臺旁的一盞白瓷碗，而不是辦公桌上的保健飲品。男性的滋補偏好，向來更偏向于功能性、明確療效與社交屬性，諸如蛋白粉、茶飲、白酒、咖啡因。

從代言邏輯看，“總裁燕窩”的人設是設定性的，而非場景性的。換句話說，它更像是一款“品牌自嗨型產品”。由企業想象出了一個王石式消費者，再邀請王石本人做代言，期待現實中的成功男士會因此跟進。但事實是，王石的公信力更多存在于“登山”“企業家精神”之中，與養生滋補品的消費動機難以自然融合。一個講究體能與挑戰的男人，突然推薦起糖水，觀眾首先感到的，是角色錯位。

這場營銷戰役的背后，正是燕之屋多年來重營銷、輕研發路線的延續。燕之屋年報顯示，2024年，其銷售費用升至6.71億元。與此同時，同期的研發費用卻僅為3187萬元，占比不足1.6%，二者比例高達21:1。

換言之，這家“燕窩第一股”拉動增長的引擎不是產品升級、技術創新或功效研究，而是將銷量交給了品牌曝光、明星帶貨等營銷投入來實現。根據經濟學中的信號傳遞理論，在信息不對稱的市場中，企業通過重金投放廣告、名人代言等顯性行為，向外部傳遞“品牌實力”“市場地位”“產品價值”等信號，以影響消費者決策。

用這個理論來看燕之屋，其研發投入常年“低配”的同時，大手筆打造“高端”人設，這種依賴廣告傳遞高端形象的行為，雖是為了占據消費者心智，卻一旦不被消費者認可這種傳遞的信號，其因缺乏日積月累構筑的技術壁壘，使其難以用實打實的技術力支撐市場波動中后續的增長。尤其是在營銷日益透明化、消費決策“成分黨化”的今天，燕窩品類本身便天然存在“功能模糊”“功效難證”的爭議。

在這種基礎認知搖擺的背景下，倘若企業缺乏科研支撐，只靠高端形象與名人代言維持高價，也勢必會面臨品牌信任與產品溢價力的雙重挑戰。王石站出來，是故事；沒人買單，是現實。這背后的問題，不是請錯了代言人，而是燕之屋的決策本身出現了錯位。

二、利潤掉頭向下，營收增速趨緩

燕之屋2024年年報顯示，其2024年全年實現營收20.50億元，同比增長4.38%；凈利潤為1.6億元，同比大幅下降24.18%。

圖源：燕之屋2024年年報

如果把時間線拉長來看，會發現這并非一次偶發的波動，而是一個被逐漸放大的盈利模式失衡過程。2020年，燕之屋實現營收13.01億元；2021年增長至15.07億元，同比增長15.8%；2022年進一步攀升至17.30億元，同比增長14.8%；到2023年達到19.64億元，同比增長13.5%。在這些數字的堆疊中，燕之屋一度看似穩步邁向高端滋補品賽道的“優等生”。

圖源：燕之屋2024年年報

但這種增長基礎并不牢固。2024年的營收20.50億元，僅比上年增加0.86億元，同比增幅降至4.38%。相比2020年至2023年，燕之屋營收年復合增長率14.56%，其2024年營收增長明顯失速。這一變化直觀反映出其主力產品“碗燕”系列及其他燕窩類品項在銷量端或價格帶上的增長乏力，傳統主線正在遭遇邊際效應遞減的現實。

在營收仍在上行的背景下，凈利潤卻降至1.60億元，“增收不增利”矛盾放大，也暴露出其盈利根基不夠穩固。單靠高毛利與單一品類支撐的盈利路徑，難以在品類增長放緩與費用持續加壓的現實中維持強勁表現。

一方面，從主營業務結構看，燕之屋以“碗燕”為代表的核心品類增長趨緩，2024年純燕窩產品的銷售收入僅同比增長0.06%，幾乎停滯，說明其高價產品在市場滲透上已經觸頂。另一方面，費用壓力持續向上。2024年，燕之屋銷售及經銷開支已高達6.71億元，同比增長19.08%。

更現實的是，消費觀念趨于理性的大環境中，燕之屋的高端化故事面臨“效果稀釋”。品牌所倚仗的“貴婦滋補”與實際消費者的價值認同之間，正在拉開距離。從邊際效應遞減的角度看，在燕之屋品牌高端化初期，推出高價高毛利產品往往能帶來顯著的溢價效應與品牌勢能增長。但隨著消費者新鮮感減弱，每一次“講故事”的邊際收益遞減，單位投入的宣傳、營銷或產品創新，帶來的品牌認知提升和銷售增長越來越低。

營收增速放慢、利潤大跌、費用高企，燕之屋過去憑借單品、高毛利、強營銷的增長組合拳，正逐步面臨天花板壓力。其主力品類放緩導致營收增量減弱，為了維持品牌聲量又不得不繼續加碼營銷，而營銷投入的收益遞減則進一步壓縮利潤空間，這相當于燕之屋陷入了一個畸形循環。

三、為什么高毛利沒換來高凈利？

表面上看，燕之屋仍是一家典型的高毛利企業。2024年，其整體毛利率為49.4%，雖較上年同期的50.7%有所下降，但在食品飲料行業中仍處于較高水平。然而，僅從毛利率的下滑判斷其盈利能力減弱，可能并不全面。進一步拆解財務數據會發現，盡管毛利率出現回落，但由于營收基數的擴大，燕之屋2024年實現的毛利總額依然略有上升。

圖源：燕之屋2024年年報

數據顯示，2023年公司實現營收19.64億元，對應的毛利率為50.7%，當年毛利額約為9.96億元；而2024年營收增長至20.50億元，毛利率下滑至49.4%，但毛利額仍達到約10.13億元。換言之，在毛利率下降的同時，公司毛利額同比微增約1665萬元，增幅約為1.67%。這意味著，燕之屋確實通過營收擴張帶來了更多“毛利潤”，但每一元收入所能貢獻的利潤正在減少。

利潤端受到的影響，進一步在這組數據中表現得更為顯著，且變化更為緊迫。2024年，燕之屋凈利潤為1.6億元，同比大幅下滑24.18%，為近三年來的最低值。凈利潤率由2023年的10.8%跌至7.8%，利潤轉化效率出現實質性削弱。在毛利額微增、毛利率下滑的同時，凈利潤卻出現了顯著縮水，表明從毛利到凈利的傳導鏈條正遭遇多因素的阻滯。

這種“增收不增利”的現象，揭示了燕之屋目前的深層次壓力。一方面是銷售費用和渠道成本居高不下，導致大量毛利潤在費用端被快速吞噬；另一方面，也反映出產品結構、定價策略、核心單品邊際效益的疲態，拖累了整體盈利能力。在營收增長的表象之下，利潤質量已然下行，高毛利未能支撐起與之匹配的高凈利，燕之屋的盈利模式正面臨一道越來越難跨越的現實門檻。

在2024年銷售及經銷支出已高達6.71億元的同時，管理費用和行政開支在其擴張過程中也未顯著收縮。該項費用在2024年更是高達9.26億元。兩項費用合計達15.97億元。凈利潤正是如此被層層“蠶食”，毛利的優勢在財報底部已蕩然無存。

這意味著，燕之屋并未真正建立起高毛利轉化為高利潤的盈利抓手。其毛利優勢更多來自定價與品牌溢價，而非規模成本控制或運營效率提升。在主力產品增長趨緩、新業務尚未成熟、費用結構剛性持續加壓的局面下，賺得多、留得少的利潤“漏斗”，正成為其當下及未來一段時期的重要壓力點之一。

從這個角度看，毛利率高并非護城河，而可能是滯后的“幻象”。對燕之屋而言，真正的考驗不是能不能賣貴，而是營收增速放緩、凈利潤腰斬、高毛利優勢被稀釋之下，如何在轉型期重建增長引擎。要扭轉局面，燕之屋或需從以下幾個方面著手。

其一，重構產品力，補足科研短板。通過加大對功效驗證、科學傳播等方面的投入；其二，壓縮冗余費用結構，提升利潤轉化效率。優化渠道投放、提高管理運營效率，從“會賺錢”走向“能盈利”。其三，調整品牌策略，回歸目標人群，砍掉各種“自嗨式”定位。其四，拓展第二增長曲線，在滋補品矩陣中尋找相關場景或年齡層的品類，實現可持續的增長補充。

不管是局部修補還是全盤翻新，燕之屋已走到揭開高溢價濾鏡、直面真問題、刀刃向內的十字路口。