撰稿 | 多客
來源 | 貝多財經
近日，多名入駐京東外賣的商家反饋平臺內部調整了“百億補貼”政策，所有補貼活動均需要商家分攤50%成本，若商家選擇不參與活動，店鋪排序將會下降。
盡管京東外賣很快發文辟謠，強調百億補貼通過公開透明的政策邀請商家伙伴根據自身經營規劃自主選擇參與，平臺不會設置強制分攤比例，所有合作均基于雙向溝通達成共識，但就目前的商家反饋來看，此番回應能否取信于人仍有待商榷。
而在此前，商家被京東外賣后臺強制降價、參與補貼活動的消息，已多次將京東外賣推上輿論的風口浪尖。這不禁令人疑惑，高舉“零傭金+高品質”大旗進軍外賣行業的京東外賣，究竟是“屠龍者”還是“惡龍”？
一、政策變動頻發，補貼成本與商家共擔
公開信息顯示，京東外賣的“百億補貼”活動于4月11日上線。彼時京東外賣承諾將通過“全民補貼+爆品直降”雙重機制，一年內投入超百億元，讓消費者享受優惠的同時，與商家生態共建實現長效普惠，助力品質餐飲提升經營效率。
活動上線之初，“滿8減7”等活動的補貼成本的確全部由京東外賣承擔。但一周后便有商家反映稱，京東外賣取消了上述政策，并將“滿11減10”“滿15減14”等百億補貼活動中30%至50%的成本轉嫁給了平臺入駐的餐飲商家。
根據網傳截圖，除了需幫助平臺分攤活動補貼成本外，平臺還強制性要求商家參與“減免2.7運費”活動，并在通知中強調“4月21日京東平臺將開啟新一輪排名記分系統，不參與補貼的商戶將會永久禁止加入平臺排名推流系統”。
而4月23日引爆輿論的“京東外賣再次調整補貼政策”，已是該平臺上線百億補貼12天以來的第三次調整。按照商家反饋的規則，“滿11減10”“滿8減7”等新活動的補貼需要商家分攤高達50%的成本，甚至有運營方直言“不報沒單”。
短期內頻繁變更成本分攤比例，并以門店的線上曝光度作為籌碼進行“威逼利誘”，對商戶利益造成的損害不言而喻，也為京東外賣重點宣傳的“商家入駐0傭金+真金白銀百億補貼”策略打上了一個大大的問號。
面對鋪天蓋地的質疑聲，京東外賣選擇將這起事件定性為“惡意造謠”，表示當前網上關于所謂京東外賣百億補貼政策調整的截圖通知系偽造，并明顯有水軍在有組織的進行惡意推動痕跡，將采取法律措施保障自身權益，維護清朗空間。
京東外賣強調，百億補貼活動始終堅持商家自愿參與、合作共贏原則，現行政策中商家分攤比例保持遠低于行業平均水平，并通過流量扶持、數據賦能等配套措施助力商家實現高質量增長。
另據商家披露的聊天記錄，京東外賣官方發布辟謠內容后，相關商家運營商也統一了口徑，宣稱“不會強迫商家報名，所有的營銷活動都是讓利給到用戶，即便商家沒有參加，京東也不會做任何限流等相關限制”。
二、經營漏洞不少，逃避責任引商家不滿
但就目前的輿論趨勢而言，京東外賣想要通過“辟謠”重塑其行業口碑，顯然并非權宜之計。辟謠信息發布后不久，便有不少自稱京東外賣服務商的商戶發布了系統后臺活動頁面、業務員群通知和賬單截圖，佐證商家分攤50%成本的真實性。
根據商家提供的真實賬單，一份原價20元、加上餐盒費共計21元的外賣中，5元的“百億補貼”優惠券、3元的配送服務費和2.7元的滿免運費均由商家承擔。據此計算，商家共計需承擔約11元的成本，實際支出成本超52%。
另有不少商家反映自己因發表不同意見被打為“水軍”“AI”，怒斥京東外賣“敢做不敢當”。在入駐商戶看來，京東外賣試圖運用公關逃避現存問題和平臺責任的動作本身，才是導致其口碑下滑、負面輿論纏身的根本原因。
實際上，在這場“補貼風波”之前，業界有關京東外賣運營模式的爭議便久久不息。筆者通過社交平臺了解到，反映京東外賣平臺存在強制商家降價、參與營銷活動等情形的入駐商家，不在少數。
據悉，有商家在京東外賣“百億補貼”期間對一份原價25元的商品進行價格調整時，修改為26元提交失敗，嘗試輸入24元則保存成功；而當其想將價格恢復為25元時，卻再次顯示失敗，平臺疑似通過鎖價來限制商家提升商品價格。
還有不少商家表示，自己在不知情的情況下被平臺強制參與了補貼活動，且無法找到下架優惠券、退出活動的路徑，甚至因此出現了顧客支付15.36元、商戶實際收入-3.14元的“負收入訂單”，門店經營效益無法得到保障。
需要指出的是，京東外賣“品質餐飲”的經營策略下，也暗藏著不少門店篩選邏輯悖論。就在不久前，河南省洛陽市消費者權益保護中心曝光了京東外賣的虛假宣傳問題，反映部分無堂食外賣店通過美化包裝，搖身一變成為“品質堂食”。
另有一名來自青島的餐飲門店經營者發布視頻稱，一家韓式炸雞純外賣店盜用了自己門店的門頭和用餐區圖片，卻順利通過了京東外賣的“品質外賣”審核，此舉不僅侵害了商家和消費者的權益，也擾亂了正常的市場經營秩序。
三、避免低價內卷，行業發展需良性競爭
誠然，經過多年的布局，外賣行業已進入在存量市場中尋求增量空間的競爭“深水區”，作為新勢力的京東外賣想要快速在行業中崛起并站穩腳跟，選擇在短期內尋求補貼策略的幫助無可厚非。
不過，良性競爭一旦演變為“挾流量以令商家”的價格“內卷”，便會將外賣行業再度推向以低價競爭獲取穩定曝光的野蠻生長階段，既在無形中增添了商戶的經營負擔，也不利于餐飲行業的健康發展。
對于想要長期生存下來的餐飲商戶而言，京東外賣最致命的問題其實并非經營成本升高，而是成本轉化率因平臺一意孤行的“價格戰”被拉低。畢竟，低價營銷帶來的紅利往往是一時的，無法幫助商戶構建具備長期價值的消費生態系統。
此前便有一位匿名商家在接受媒體采訪時表示，若平臺的價格戰以壓榨商戶利潤為代價，那么部分商戶可能會在菜品質量和菜量上做手腳，導致顧客的消費體驗大打折扣，最終損害的是餐飲行業的整體口碑。
另一方面，按照外部最新流出的京東會議紀要，京東外賣目前一單的虧損大約12元，日單量1000萬單，一天的虧損額度就達到了1.2億元。長此以往，該平臺的單季虧損便將超百億元，對京東自身的財務質量也是不小的掣肘。
京東在“百億補貼”上架后多次主動調整策略，或許是出于自身經營效益和市場競爭方面的考慮。但無論從維護商戶、客源穩定性，還是外賣行業發展前景的角度來看，該舉措都稍顯激進與欠妥。
身處行業變革的關鍵時期，比起掀起新一輪的低價無序競爭，商家更期待以京東外賣為代表的新平臺能夠在突破現有瓶頸、盤活存量市場的基礎上，以創新模式開拓潛在客群、開辟增量市場，促進產業鏈的良性運營和高質量發展。
