撰稿|多客

來源|貝多財經

作為國內“保健品一哥”，湯臣倍健在享受經濟上行紅利和品牌效應過程中，一步一步成為行業龍頭。

從2010年上市時3.5億收入、0.9億凈利潤一直高增至2023年末的94.07億營收，17.79億凈利潤。13年間總營收翻了近乎27倍，利潤增長了快20倍。雖然行業競爭在加劇，但自公司上市以來，盈利能力相對穩定，銷售毛利率均保持在60%以上。

但時移世易，令人意想不到的是到了2024年，湯臣倍健卻交出了一份營收凈利雙降的成績單。根據近日其發布的2024年財報數據，去年湯臣倍健實現營業收入68.38億元，同比下降27.30%，這是其上市15年來首次出現的營收下滑情況。

盈利方面，2024年，湯臣倍健實現歸母凈利潤6.53億元，同比下降62.62%；扣非歸母凈利潤為6.26億元，同比下降60.78%。要知道，湯臣倍健的利潤規模此前已連續多年穩定在10億元以上，即便2022年出現了小幅回落，但當期13.86億元的歸母凈利潤仍舊十分可觀。

而2024年的利潤急劇下滑，幾乎將湯臣倍健的盈利水平拉回到了七年前了。我們不禁發問，為何湯臣倍健2024年業績會驟然失速？未來還能重返往日榮光嗎？

一、線上線下渠道轉型改革難達預期，湯臣倍健依舊承壓前行

先來分析2024年湯臣倍健收入下滑的原因。正如國元證券所點評的那樣，產品迭代、階段性經營策略、行業變革等多因素影響，致使該公司收入有所承壓。

首先，在核心產品上，湯臣倍健因迭代慢于預期，導致各大產品線收入均出現較大程度滑坡。財報數據顯示，2024年公司湯臣倍健主品牌、健力多、lifespace 國內、LSG 境外、其他品牌收入分別為 37.37億元、8.08億元、3.14億元、8.72億元、11.07億元，同比分別下降了30.79%、31.51%、29.38%、11.80%、20.55%，此外，去年第四季度這些品牌收入對應分別同比下滑了38.92%、39.89%、29.51%、12.56%及20.14%，主要受消費環境變化、行業競爭加劇及公司兩大核心產品迭代慢于預期的影響。

而在受到以上多重因素影響下，2024年湯臣倍健線上、線下銷售額也均有所下滑，去年公司線上、線下收入分別為 33.63億元、34.18億元，分別同比大幅下滑了25.35%、29.79%。

事實上，在此前很長一段時間中，我國保健品市場呈現直銷為主的銷售格局，以湯臣倍健、安利為代表的直銷渠道銷售額占近一半市場份額，而藥店、電商渠道則合力瓜分另一半市場份額。

但近年來，隨著移動互聯網的普及，線上渠道捕捉了新一輪流量紅利，線上不同發展模式和細分領域的購物平臺越來越多，社交電商、內容電商不斷崛起，并很好地契合了保健品消費者長尾的需求，在一定程度上造成了消費分流，對企業線上渠道布局提出了新的挑戰，渠道份額正在向非直銷或電商渠道流動。

而湯臣倍健經過多年線上線下渠道發展模式的變遷，正是以上趨勢的顯著體現。

回溯湯臣倍健的發展歷程，它是國內為數不多一直專注在線下藥店渠道上發展的保健食品公司，線下渠道一直是公司的主要收入來源，湯臣倍健通過經銷商或公司直供給藥店、商超等零售終端，再由零售終端銷售給消費者。歷年財報數據顯示，湯臣倍健的藥店終端數從2007年的近3500個大幅提升至2014年近20000多個，在非直銷領域渠道網絡，公司在行業內率先取得了優勢。

不過，商業世界的運行軌跡始終遵循著周而復始的底層邏輯，當企業身處戰略機遇期與高速增長階段時，仿佛乘勢而起能調動一切資源為其所用；而當增長曲線觸及天花板之際，即便曾經叱咤風云的行業巨頭，也難免在時代浪潮中失去掌控力。

隨著互聯網消費時代來臨，人們的消費習慣發生了改變，線下渠道的優勢不再明顯。而這對于線下渠道高度依賴的湯臣倍健而言，就會在某個時刻隨時可能因外部環境劇變而陷入到不可預知的風險中。

果不其然，2015年爆發的連鎖藥房聯合抵制事件猶如一場突如其來的颶風，暴露出傳統醫藥終端的脆弱性，這場"黑天鵝"事件背后，實則是新零售業態對傳統渠道的侵蝕早已暗潮涌動。也就是說，當電商以顛覆性的姿態重構消費場域時，湯臣倍健在傳統醫藥終端上會不同程度受到電商的瘋狂擠占。

不僅如此，2016年行業數據更是敲響警鐘，膳食營養補充劑行業的流通渠道已完成“權力更迭”，線上平臺以23.6%的市占率完成對實體藥店（21.8%）的超越，新興渠道不僅重塑了消費習慣，更在重新定義整個行業的生存法則。

當流量紅利期結束，過度依賴單一渠道的企業終將發現，曾經助力其登頂的實體網絡，已蛻變為禁錮轉型步伐的"黃金枷鎖"，這意味著湯臣倍健多年來通過構筑渠道和品牌壁壘積累起來的優勢正在逐步消失。

當然，面對劇烈的市場變化，湯臣倍健深知“守舊者故步自封，改革者開拓創新”的重要性，其并沒有坐以待斃，反而不得不對渠道結構做出主動調整。

自2017年起，湯臣倍健啟動了一場深刻的戰略革新，其轉型軌跡猶如精密編排的棋局，每一步都直指渠道變革的核心命題。面對數字化浪潮的不可逆趨勢，其果斷實施"全渠道升級計劃"，構建起線上線下協同發展的雙輪驅動體系。

在品牌煥新層面，通過簽約具有強大粉絲號召力的新生代偶像，成功破譯年輕消費群體的社交密碼；同步推出專為Z世代設計的子品牌矩陣，以差異化產品策略和場景化營銷，在小紅書、抖音等新興流量池制造傳播漣漪。

電商戰場更是成為轉型的主陣地，湯臣倍健以京東、天貓為戰略要塞，打造沉浸式品牌旗艦店矩陣，通過大數據分析實現用戶畫像精準描摹，配合算法驅動的個性化推薦系統，構建起"品效合一"的營銷閉環。

這種從流量運營到用戶資產沉淀的轉型邏輯，使得湯臣倍健在2020年-2023年結出碩果，線上渠道收入分別錄得62.77%、45.88%、13%、27.53%的連續性增長。這不僅驗證了湯臣倍健線上轉型的戰略前瞻性，更標志著其成功穿越傳統渠道的衰退周期，在健康消費的新賽道建立起競爭護城河。

線上渠道的發力和線下渠道的重塑，似乎正在幫助湯臣倍健構建新的品牌影響力，但正如前文所提及到的，在2024年該公司卻在這兩個渠道都陷入了罕見的負增長滑坡現象，線下渠道收入 34.18 億元，占營收比重的50%，這一數字相比去年同期還是下降了29.79%。尤其是在線上渠道上，湯臣倍健收縮太快，還沒完全支棱起來，2024年公司線上渠道實現收入 33.63 億元，同比下降 25.35%，終結了此前四年連續增長的局面。

具體來看，受核心產品迭代、以及醫保改革和購買力的影響，2024年湯臣倍健VDS 行業線下藥店渠道銷售收入同比下滑 20%左右，同時其境內經銷商數量縮減至了738家，較上年末減少了200家。

而湯臣倍健線上渠道銷售下滑，主要受公司階段性經營策略和產品迭代不及預期影響，要知道線上渠道作為行業新增流量入口，2024年整個行業線上仍保持較快增長，根據歐睿最新數據顯示，2024年中國維生素與膳食補充劑行業零售總規模達到2323億元，較上年增長約3.7%，整個行業的主要增量來自于直播電商。由此可見，湯臣倍健線上銷售不僅遠沒跑贏大盤，而且還出現了較大幅度下滑。

湯臣倍健也直言不諱：“線上渠道整體競爭較為激烈，今年尤為激烈，行業前十品牌集中度有所下降，預計短期內仍會保持這個狀態。”

二、毛利率凈利率承壓下行，還在走重銷售輕研發老路

分析完湯臣倍健收入情況，讓我們再將眼光重點聚焦在其盈利能力上，那么，到底是什么原因導致了2024年其凈利潤斷崖式暴跌？

筆者認為，這其中既有宏觀層面上競爭愈發激烈的市場環境的影響，也有自身費用剛性對盈利空間的持續壓制。

先來看宏觀市場方面，全球老齡化進程加速正在攪動健康產業持續生變，銀發經濟作為萬億級市場風口，正吸引全產業鏈資本的戰略性重注，促使保健品賽道從存量競爭躍升為增量博弈的主戰場。

值得注意的是，行業邊界也正在被跨界者重新劃定——傳統乳業巨頭憑借供應鏈優勢和用戶信任基礎，紛紛啟動健康板塊的生態化布局，通過收購、合資或自建生產線的方式，快速切入營養補充劑、功能食品等高增長領域。

這種跨界遷徙加劇了市場競爭濃度，行業洗牌效應將加速顯現，各家產品開始卷價格的情況時有發生，這對湯臣倍健極為不友好。

在此背景下，湯臣倍健毛利率等指標開始走低，盈利能力隨之出現明顯下降趨勢。財報數據顯示，2024年該公司毛利率為66.69%，同比下降3.20個百分點，除了粉劑類產品毛利率有所上升外，其余皆下降。凈利率更是從上一年度的18.91%腰斬至9.47%，同比下降了9.44個百分點。

從單季度指標來看，2024年第四季度湯臣倍健毛利率為60.26%，同比下降4.95個百分點，環比下降5.05個百分點；凈利率為-19.40%，較上年同期下降10.11個百分點，較上一季度下降17.79個百分點。

再來看各項費用情況，湯臣倍健創始人、董事長梁允超一直強調，營銷只是好產品的放大器，產品才是終極密碼，去年公司改變了重營銷、輕研發的作風。要知道，過去梁允超在營銷端很大方，2023年銷售費用在總營收中的占比甚至超過了四成。

然而，大手筆砸下的廣告費，卻沒能換來產品大賣，反而還直接吞噬了利潤。2024年，在整體收入不達預期下，梁允超主動收縮了營銷費用，全年花費30.31億元，同比下降超兩成，仍是一筆不小的數額。其中，市場推廣費同比下降37.47%，廣告費同比下降 31.85%。

但盡管如此，去年湯臣倍健其他方面的費用卻還在增長，其管理費用同比增長12.74%、財務費用同比增長11.87%，綜合影響下，2024年其銷售、管理、財務費用共計占營收比例高達53.19%，同比增加6.32個百分點，成本控制能力明顯下降。

而作為鮮明對比，去年該公司的研發投入并沒有像梁允超所言有所重視，反而還縮減了這部分開支，銷售費用更是研發費用的20倍。相比之下，湯臣倍健在研發上的支出少得可憐，根據財報，湯臣倍健研發費用同比下降17.12%至1.49億元，研發投入占營收比例僅為2.17%，遠低于國際同行5%-10%的水平。而且去年其部分輔助研發人員還進行了調崗，研發人員從301人減少至206人。

可見，“我們需要更用心、躬身、聚焦在產品研發和創新上，做更多心動、激動和自豪的產品。” 董事長梁允超在2024年報開篇致辭的這句話，就顯得過于蒼白無力。

此外，從銷售費用占比和營業收入負增長對比也可以看出，占到營收超四成左右的銷售費用蠶食了線上和線下渠道帶來的新增利潤，這意味著湯臣倍健實施的渠道多元化戰略真金白銀的投入，并沒有形成較高的利潤轉換率，其營業收入增長幾乎是在銷售費用投入的增加下催生的，公司的戰略布局與實際的效果或許又顯得有些失衡。

由此，擺在湯臣倍健面前的下一個課題，應該就是如何促使銷售費用在線上線下渠道的投入中真正能夠有效的轉換成凈利潤，同時在這個過程中還得更精準地發現用戶需求，打磨創新產品，只有這樣才能走的更長遠。