撰稿 | 多客

來源 | 貝多財(cái)經(jīng)

“一件羽絨服竟賣這么貴”，是近些年來消費(fèi)市場給波司登（HK:03998）這一品牌貼上的標(biāo)簽。

事實(shí)上也的確如此，這些年賣起高端款產(chǎn)品時(shí)，波司登對其定價(jià)可謂是“信手拈來”，毫不手軟。

2024年12月7日，在聚集各大高奢品牌的北京三里屯太古里，迎來了首家波司登品牌概念店—登峰，被視為該品牌在高端市場布局上的又一里程碑。

不少媒體發(fā)布了這樣一條新聞，但是消費(fèi)者并不買賬，“價(jià)格也很登峰”、“請繼續(xù)漲價(jià)”、“品質(zhì)呢？完全證明了價(jià)格越來越高”......

就在波司登借助此次新店開業(yè)為接下來銷售旺季造勢之時(shí)，卻不料近日發(fā)生的一則重大輿情，讓波司登突然陷入了產(chǎn)品質(zhì)量爭議之中，幾度沖上各大網(wǎng)絡(luò)平臺熱搜榜，引發(fā)市場廣泛關(guān)注。

一、高價(jià)羽絨褲新晉“刺客”，網(wǎng)友炸開了鍋

事實(shí)上，波司登陷入輿論風(fēng)波的事項(xiàng)其實(shí)也并不復(fù)雜。

2024年12月19日，有網(wǎng)友公開發(fā)帖并向媒體抱怨，稱自己在波司登專賣店購買了一條價(jià)格不菲的鵝絨褲，本期待能抵御嚴(yán)寒，卻意外發(fā)現(xiàn)這條褲子的充絨量少得可憐，竟僅有3克，挺讓人難以接受的。

消息一出，在網(wǎng)絡(luò)上迅速引起熱議，微博熱搜顯示，關(guān)于#波司登700元羽絨褲僅3克絨#話題閱讀量高達(dá)2549.7萬。有消費(fèi)者表示，該款羽絨褲“只有大腿根部一塊有羽絨填充，大腿中部到腳都沒有，就是一層皮的滑雪褲，幾乎沒有充絨，很薄”。

不出意料，網(wǎng)友對此次事件的看法幾乎是“一邊倒”，紛紛開啟吐槽模式---“3克是什么意思，我身上粘的貓毛都不止三克。”、“700塊錢買個(gè)布，還挺很貴的”、“波司登的絨是黃金啊”......像這樣大范圍批判的聲音可謂是不絕入耳。

隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，眾多消費(fèi)者向波司登官方客服進(jìn)行了詢問，只不過得到的回復(fù)卻是—“絨跟絨之間不一樣，波司登用的絨朵，沒有雜質(zhì)，在克數(shù)上會輕。”隨后，相關(guān)3克充絨量的羽絨褲也已經(jīng)在官網(wǎng)下架了。

面對消費(fèi)者的質(zhì)疑，波司登官方客服的回應(yīng)和所做行為顯得有些蒼白無力，也是難以服眾的。

在波司登官方旗艦店搜索不難發(fā)現(xiàn)，目前在售的羽絨褲多達(dá)20余款，除兒童款外，劵后售價(jià)在339元至1137元。這些產(chǎn)品售價(jià)的高低是隨著羽絨褲充絨量遞增而隨之增長的，大多數(shù)充絨量都在20克以上，比如，一款劵后售價(jià)1137元的“冬季男士時(shí)尚鵝絨運(yùn)動雙板滑雪羽絨褲”，充絨量按照羽絨褲碼數(shù)遞增為50克至64克。

而作為鮮明對比，在其他品牌的網(wǎng)店，例如同樣是國貨老牌的鴨鴨、雅鹿的羽絨褲，含絨量不僅在25克以上的較多，而且價(jià)格也更加親民，均價(jià)在200元上下，相較于波司登動輒五六百元，甚至是超千元的售價(jià)，差異度不可謂不大。

其實(shí)，拋開其他專業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)姑且不議，從消費(fèi)者角度出發(fā)，無論絨的品質(zhì)如何高貴，充絨量就這么點(diǎn)的羽絨褲，顯然是起不到保暖效果的，更讓人難以接受的是竟然還賣700元。這也是為什么此次波司登手拿高價(jià)背刺消費(fèi)者，而遭到“群而攻之”的核心所在。

二、波司登手拿高價(jià)砍刀向高端市場“下手”，成效幾何？

貴，顯然不是消費(fèi)者一時(shí)之間的錯(cuò)覺。

早在2022年雙十二期間，波司登就與高端豪車瑪莎拉蒂發(fā)布了“WIFI”系列羽絨服產(chǎn)品，雖然被消費(fèi)者吐槽面料普通沒有亮點(diǎn)，但當(dāng)時(shí)依舊敢高調(diào)的定價(jià)在4299元至4999元之間。

不僅如此，2023農(nóng)歷新年前，波司登發(fā)布了一款“登峰2.0系列”的超高端產(chǎn)品，賣到了1.1萬至1.4萬元的價(jià)格區(qū)間，比旗下常規(guī)羽絨服定價(jià)高10倍。彼時(shí)波司登對外宣傳稱，該款羽絨服填充1000蓬5A級珍稀鵝絨，并且將航空智能調(diào)溫材料技術(shù)（PCM智能調(diào)溫）應(yīng)用到3S面料，能達(dá)到90%以上的防潑水功能。

如此高奢羽絨服，負(fù)面批評聲音此起彼伏，當(dāng)時(shí)被網(wǎng)友指責(zé)“越來越脫離群眾”。

如果我們將時(shí)針撥回至波司登剛成立之初，其實(shí)該品牌定價(jià)是非常親民的，雖然彼時(shí)波司登還主要是靠做代工廠起步，但到了1994年，波司登開始有了品牌意識，瞄準(zhǔn)了羽絨服細(xì)分賽道做起了自有品牌，不斷在產(chǎn)品上下功夫，在業(yè)內(nèi)率先將充絨量提升起來填補(bǔ)了市場空白，再加上當(dāng)時(shí)人口紅利釋放，波司登很快躋身國內(nèi)羽絨服頭部品牌。

2007年，波司登頭頂“羽絨服第一股”光環(huán)登陸港交所，一時(shí)間風(fēng)頭無兩，不過上市后，其股價(jià)卻出現(xiàn)了持續(xù)下跌。

于是，波司登進(jìn)行了第一次改革，那就是開啟多元化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，通過一系列收購與擴(kuò)張舉措，快速開辟了羽絨服之外的四季男裝、女裝、童裝等新品類。

然而，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型卻未能有效反哺于業(yè)績增長，品牌老化問題也始終未能得到解決，再疊加彼時(shí)快消品巨頭優(yōu)衣庫，以及例如綾致時(shí)裝、Zara等性價(jià)比較高的時(shí)尚品牌，利用“低價(jià)走量”策略進(jìn)行圍攻，波司登很難招架的住。

歷年財(cái)報(bào)顯示，2013財(cái)年（2012年3月至2013年3月）至2016財(cái)年（2015年3月至2016年3月），波司登營收連年下滑，分別為93.25億元、82.38億元、62.93億元以及57.87億；同期凈利潤則是從10.79億元一路暴跌至1.32億元。與業(yè)績互為因果，資本市場也并不滿意其表現(xiàn)，同時(shí)期波司登的股價(jià)一路下滑。

于是乎，改革轉(zhuǎn)型再一次迫在眉睫，被緊急提上日程。2018年，在見證了外國友商加拿大鵝帶著“萬元羽絨服”成功切下中國高端羽絨服市場大蛋糕后，這給當(dāng)時(shí)苦于如何向市場要新增量的波司登帶來了新思路，需要進(jìn)行背水一戰(zhàn)，決定開始向時(shí)尚化、年輕化轉(zhuǎn)型，又回到了自己所熟悉的“羽絨服專家”主賽道，聚焦中高端羽絨服市場。

在布局高端生產(chǎn)線上，波司登實(shí)現(xiàn)“兩手抓”，一手推產(chǎn)品提價(jià)格，其在2019年推出了高端定位“登峰”系列，最高售價(jià)達(dá)11800元，成為國內(nèi)首家嘗試萬元價(jià)格帶的國產(chǎn)羽絨服品牌。2021年，登峰系列2.0價(jià)格進(jìn)階，高達(dá)14900元。

此外，波司登還對旗下其他熱賣產(chǎn)品進(jìn)行了不同程度提價(jià)。據(jù)國金證券研報(bào)顯示，2018年波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%~40%，單價(jià)1000~1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。

另一只手，波司登則是花重金重倉營銷和渠道。比如，贊助年輕人愛看的綜藝節(jié)目，并簽約年輕的頭部明星易烊千璽、肖戰(zhàn)、谷愛凌、于適等為形象代言人，以迎合90后、00后年輕消費(fèi)群體。與此同時(shí)，波司登為了提升自身高端價(jià)值和底氣，近些年更是頻繁現(xiàn)身各種國際時(shí)裝周，邀請過多個(gè)國際巨星為其秀場站臺。

在渠道端，波司登也毫不吝嗇，采取開大店關(guān)小店的策略，關(guān)閉坪效較低的小店，在北上廣深等一線城市地標(biāo)商圈設(shè)立旗艦店，并對核心商圈門店進(jìn)行了大手筆升級，堪比那些國外奢侈大牌店的既視感。就拿近期北京三里屯開業(yè)的首家品牌概念店為例，其店內(nèi)冰川雪山的沉浸式布景，高端設(shè)計(jì)感直接拉滿。

而在線上渠道，波司登開始嘗試通過新零售和數(shù)字化運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，提高商品運(yùn)營效率。比如在線上進(jìn)行全渠道直播布局，覆蓋了多個(gè)平臺直播矩陣，以此實(shí)現(xiàn)新品快速推廣銷售。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月30日，波司登在天貓及京東平臺共計(jì)會員超1900萬。同時(shí)，波司登在抖音平臺共計(jì)粉絲超950萬人。

當(dāng)然，持續(xù)的燒錢動作，也讓波司登的銷售開支不斷上漲，每年從辛辛苦苦賺的收入里大額砸錢做推廣，營銷費(fèi)根本不敢輕易砍掉。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018-2024財(cái)年（2023年3月末至2024年3月末），波司登的銷售及分銷開支由24.52億元增長至80.55億元，規(guī)模增長了2.29倍，占營收比例從27.6%上升到了34.7%。截至今年9月末的前六個(gè)月，波司登的銷售費(fèi)用為22.75億元，同比增長12.07%，占比總營收的25.84%。

高端化所帶來的結(jié)果是毛利率的大幅提升，意味著賺錢能力越來越強(qiáng)。最新數(shù)據(jù)顯示，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的毛利率為61.1%，已經(jīng)與加拿大鵝最新毛利率61.3%基本相當(dāng)了。

受益于此，近些年波司登業(yè)績?nèi)〉昧孙@著性增長，2019財(cái)年至2024財(cái)年，其營收逐年上揚(yáng)，分別為103.83億元、121.91億元、135.17億元、162.14億元、167.74億元以及232.14億元；凈利潤則分別為9.81億元、12.03億元、17.10億元、20.62億元、21.39億元以及30.74億元。

截至2024年9月末的前六個(gè)月，波司登的業(yè)績再次迎來了爆發(fā)，增速實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，其中創(chuàng)收88.04億元，同比增長17.8%；權(quán)益股東應(yīng)占溢利11.3億元，同比上升23%，兩項(xiàng)核心指標(biāo)創(chuàng)歷史新高。

具體來看，波司登占比總營收超七成的品牌羽絨服主業(yè)，實(shí)現(xiàn)收入60.63億元，同比增長了22.7%；緊隨其后的則是貼牌加工管理業(yè)務(wù)，當(dāng)期實(shí)現(xiàn)收入23.19億元，同比增長13.4%；多元化服裝業(yè)務(wù)收入1.17億元，同比增長21.3%。

三、向高端路線持續(xù)發(fā)力，背后諸多隱憂浮現(xiàn)水面

不過，波司登在向高端化持續(xù)發(fā)力而反哺業(yè)績增長的同時(shí)，其實(shí)也存在著不少的隱憂，首當(dāng)其沖的便是一路漲價(jià)反噬口碑。

正如前文所述，波司登除了萬元天價(jià)限量發(fā)售款產(chǎn)品年年迭代，沒有最貴，只有更貴之外，就連普通產(chǎn)品這些年也一直在瘋狂提價(jià)。

波司登還曾對外表示，“未來波司登羽絨服價(jià)格還將持續(xù)上漲，均價(jià)達(dá)到2000元以上。”

伴隨著這種持續(xù)提價(jià)行為，來自于消費(fèi)端的質(zhì)疑聲也紛至沓來，波司登不得不面臨口碑下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，對于大眾而言能接受的是依然是千元以下的幾百元羽絨服。艾媒咨詢的分析報(bào)告指出，有將近八成消費(fèi)者愿意接受1200元以下的羽絨服，而選擇1200元以上價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者占比只有20.3%。

有網(wǎng)友更是一針見血指出：“對于更多普通消費(fèi)者來說，羽絨服的穿著場景不是巴黎時(shí)裝周的T臺秀場，也不是遙遠(yuǎn)極地的冰川雪峰，而是騎著電動車寒風(fēng)颼颼的通勤之路。”

雖然這種說法對本就想在高端化路上一頭走到黑的波司登而言，可能并不太適用，但是我們也不能忽略，在當(dāng)下消費(fèi)降級趨勢已經(jīng)很明顯的現(xiàn)實(shí)境遇中，高端化顯然并不是國產(chǎn)羽絨服的唯一出路，低價(jià)親民依然可以賣得夠好。

這一點(diǎn)，我們也能從波司登一系列產(chǎn)品銷售情況中很容易感知到，打開其天貓旗艦店按銷量排序，可以看到銷量較好的產(chǎn)品大多集中在幾百元的價(jià)格區(qū)間，銷量基本都過萬，而六千元左右的超高端產(chǎn)品鮮有人問津，只有幾十人付款甚至只有個(gè)位數(shù)，這足以說明，消費(fèi)者還是很難接受波司登定價(jià)如此之高的產(chǎn)品。

此外，從庫存數(shù)據(jù)來看，截至2024年9月末的前六個(gè)月，波司登存貨規(guī)模由2023財(cái)年末的31.97億元大幅增長85.7%至59.49億元。毫無疑問，庫存持續(xù)性積壓對于服裝品牌商來說顯然不是一個(gè)積極的信號。

另一方面，高價(jià)并不等于高端。高價(jià)的背后如無強(qiáng)大的產(chǎn)品力來做支撐，也是走不長久的。產(chǎn)品的品質(zhì)決定了一個(gè)品牌發(fā)展的底線，尤其是作為保暖強(qiáng)需求的羽絨服，這樣的天然屬性就決定了相比于其他服裝品類，人們對品質(zhì)的要求更高。

然而，波司登似乎只有在價(jià)格上不斷對標(biāo)國際一線大牌，但品質(zhì)卻難露喜色。在黑貓投訴平臺，搜索關(guān)鍵詞“波司登”，投訴量達(dá)到了3609條，其中不少投訴與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)，羽絨服保暖性差、充絨量少、發(fā)白掉色等質(zhì)量問題的投訴高達(dá)上千條。

值得注意的是，近些年波司登產(chǎn)品還多次因抽檢不合格而登上“黑榜”。比如，2022年11月，波司登淘寶旗艦店關(guān)聯(lián)公司上海波司登電子商務(wù)有限公司曾因“生產(chǎn)、銷售以不合格產(chǎn)品”被上海市寶山區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰。2023年5月，市場監(jiān)督管理總局發(fā)布2022年網(wǎng)售產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查名單，在兒童及嬰幼兒服裝領(lǐng)域的抽檢中，波司登旗下品牌?雪中飛的長袖襯衫被檢出不合格。

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌護(hù)城河，而立足高端化，更是需要打造強(qiáng)有力產(chǎn)品才能立足市場，否則即便取得短期的利益也一定走不長遠(yuǎn)。

因此，大手筆砸錢營銷、躋身高端大氣時(shí)尚圈，以及持續(xù)提價(jià)等等這些浮于表面的措施，不過只是可為波司登錦上添花而已，但并不意味著這些能真正支撐其長久走下去。

而波司登要想脫離一面比不上更具性價(jià)比的國內(nèi)平價(jià)中小品牌，另一邊又與國外大牌們競爭相對吃力的尷尬境地，需要做的事情還有很多，我們且行且看。