撰稿 | 行星

來(lái)源 | 貝多財(cái)經(jīng)

8月15日，阿里巴巴對(duì)外發(fā)布2025財(cái)年一季度（即自然年2024年二季度）業(yè)績(jī)。不難看出，受益于餓了么和高德訂單的顯著增長(zhǎng)，以及市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)收入的明顯拉升，該季度本地生活集團(tuán)成績(jī)喜人，虧損同比大幅收窄。

其中，主營(yíng)本地到家業(yè)務(wù)的餓了么實(shí)現(xiàn)了單位經(jīng)濟(jì)效益的進(jìn)一步提振，經(jīng)營(yíng)生態(tài)優(yōu)化路徑疾蹄步穩(wěn)。值得注意的是，這是餓了么新領(lǐng)導(dǎo)班子上任后向市場(chǎng)交出的首份答卷，為其“新三年”戰(zhàn)略的啟程打下了堅(jiān)實(shí)的質(zhì)效底座。

過(guò)去幾年以來(lái)，餓了么堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的革新發(fā)展路徑，不斷向外界傳遞著經(jīng)營(yíng)效率向好、服務(wù)優(yōu)化創(chuàng)新的積極信號(hào)。如今的餓了么已步入良性發(fā)展軌道，可謂來(lái)到上升期新紀(jì)元。

無(wú)論是從業(yè)績(jī)基本面的層面衡量，還是從長(zhǎng)期增量盤的方向評(píng)估，餓了么手握長(zhǎng)期戰(zhàn)略“底牌”，在全新經(jīng)營(yíng)周期顯露發(fā)展底氣。

一、業(yè)績(jī)向好中的發(fā)展定性

2025財(cái)年一季度，阿里本地生活集團(tuán)的營(yíng)收規(guī)模突破150億元大關(guān)，來(lái)到162.29億元，同比增長(zhǎng)12%；經(jīng)調(diào)整EBITA（經(jīng)營(yíng)損益）虧損由上一財(cái)年的19.82億收窄至3.86億元，收窄幅度高達(dá)81%，各項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)優(yōu)化趨勢(shì)顯著。

事實(shí)上，“提效”是阿里本地業(yè)務(wù)板塊近年來(lái)一以貫之的經(jīng)營(yíng)主旋律。圍繞建設(shè)本地生活服務(wù)入口這一原則，深耕“到家”市場(chǎng)的餓了么與主攻“到目的地”市場(chǎng)的高德地圖齊頭并進(jìn)，共同挖掘本地需求市場(chǎng)的多元敘事空間。

業(yè)績(jī)是革新成效最直觀的映照，在過(guò)去的2024財(cái)年，阿里本地生活集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收598.02億元，較上一財(cái)年502.49億元的收入增長(zhǎng)19%；經(jīng)調(diào)整EBITA亦由上一個(gè)財(cái)年的131.48億元，縮減至98.12億元，同比減虧25%。

繼續(xù)追溯可知，本地生活集團(tuán)在2022財(cái)年、2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)23%和12%的總收入增長(zhǎng)，以及季度平均收入躍升的同時(shí)，經(jīng)調(diào)整EBITA虧損亦出現(xiàn)雙位數(shù)收窄，由2022財(cái)年的超50億元，降至2023財(cái)年的不足35億元。

可以說(shuō)，僅用了三年時(shí)間，阿里本地生活板塊便完成了收入增長(zhǎng)約50%、虧損調(diào)整幅度過(guò)半的成就。“到家+到目的地”的戰(zhàn)略框架下，以餓了么為代表的本地生活平臺(tái)改進(jìn)、加強(qiáng)、提升業(yè)務(wù)針對(duì)性優(yōu)化的成果顯著。

可圈可點(diǎn)的是，本地生活業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)優(yōu)化，并非一味地依靠壓縮成本換取利潤(rùn)空間，而是通過(guò)加碼技術(shù)支撐、提升服務(wù)效率、積累用戶數(shù)量，帶動(dòng)單位經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)改善，從而走通提效降本的長(zhǎng)期發(fā)展路徑。

過(guò)去的三年間，餓了么的平均訂單派送成本呈下降趨勢(shì)，平均訂單金額則持續(xù)上揚(yáng)，且交易用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，購(gòu)買頻次顯著提升。2023財(cái)年至今，餓了么單筆訂單的單位經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)錄得正數(shù)，從根本上彌補(bǔ)了虧損漏洞。

種種跡象都表明著，在積淀多年后，餓了么篤定的戰(zhàn)略布局盤活了整片阿里本地生活的經(jīng)營(yíng)“水域”，即將迎來(lái)經(jīng)營(yíng)紅利的釋放期，向著盈虧平衡目標(biāo)邁進(jìn)一大步。

二、季節(jié)營(yíng)銷后的經(jīng)營(yíng)韌性

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2025年，這一數(shù)字將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。QuestMobile數(shù)據(jù)亦顯示，2023年4月，本地生活綜合服務(wù)業(yè)整體網(wǎng)絡(luò)滲透率為38.4%，仍有很大的提升空間。

在線上流量進(jìn)入存量時(shí)代的今天，以多元化、個(gè)性化需求為錨點(diǎn)的線下本地生活市場(chǎng)依舊潛力巨大，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌入其中，意圖分得一塊蛋糕。身在行業(yè)趨勢(shì)中的餓了么雖可謂“順?biāo)兄邸保灰残卸惠z地對(duì)重點(diǎn)領(lǐng)域開展靶向支持。

眾所周知，即時(shí)零售行業(yè)具備一定的季節(jié)性特征，且夏季是生意高峰期，一旦成功吸引了消費(fèi)者眼球，便能夠抓住一整個(gè)夏天。而“營(yíng)銷好手”餓了么，則正有效利用這個(gè)“易燃易爆炸”的季節(jié)，帶動(dòng)品牌價(jià)值的升維。

今年夏天，餓了么延續(xù)了此前歐洲杯“猜答案免單”活動(dòng)的熱度，于巴黎奧運(yùn)會(huì)期間推出“開心運(yùn)動(dòng)會(huì)”系列活動(dòng)，并陸續(xù)開展“奪金免單”和“挺你免單”。在基于興趣與價(jià)值認(rèn)同感的公域流量池內(nèi)，形成了與商家和用戶的雙向互動(dòng)。

據(jù)餓了么官方透露，2024年平臺(tái)上有近200萬(wàn)餐飲、零售商家報(bào)名參與“開心運(yùn)動(dòng)會(huì)”免單活動(dòng)；截至奧運(yùn)會(huì)閉幕，平臺(tái)推出奧運(yùn)相關(guān)的免單場(chǎng)次超過(guò)70場(chǎng)，“開心運(yùn)動(dòng)會(huì)”各項(xiàng)互動(dòng)人數(shù)超過(guò)2.5億人次，社群口碑裂變效果不言而喻。

另?yè)?jù)餓了么聯(lián)合尼爾森IQ共同發(fā)布的《2024夏季即時(shí)零售冰品酒飲消費(fèi)洞察報(bào)告》，該平臺(tái)今年以“冰+X”為核心擴(kuò)寬夏日消費(fèi)場(chǎng)景，大暑前后冰杯外賣量同比增長(zhǎng)350%，“杯+酒水飲料”冰的外賣訂單量也實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，餓了么開啟藍(lán)騎士關(guān)懷保障“夏季行動(dòng)”，為騎手發(fā)放夏季物資。相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，餓了么今夏面向騎手的物資包括騎行水杯、防曬面罩、冰袖、防水手機(jī)袋等，各類關(guān)懷福利預(yù)計(jì)將覆蓋200萬(wàn)人次，補(bǔ)貼金額創(chuàng)下歷史新高。

在這場(chǎng)承接即時(shí)電商旺季用戶真實(shí)需求的“夏季戰(zhàn)役”中，餓了么堅(jiān)持用戶導(dǎo)向和價(jià)值創(chuàng)造，加大對(duì)用戶、商家、騎手的投入。也正因如此，預(yù)計(jì)餓了么下一季度可能還不會(huì)立馬躍上盈利之岸，而是繼續(xù)厚植沃土，探尋穩(wěn)定上升通道。

三、新舊交替下的組織活性

值得外界關(guān)注的是，這份業(yè)績(jī)質(zhì)量向好的成績(jī)單，是餓了么新任管理層的“開局之作”。今年3月末，本地生活集團(tuán)董事長(zhǎng)兼餓了么CEO俞永福卸任，吳澤明、韓鎏分別“接棒”餓了么董事長(zhǎng)、CEO職位。

作為阿里內(nèi)部赫赫有名的“整合大師”“關(guān)鍵先生”，俞永福在阿里“1+6+N”的組織變革下執(zhí)掌本地生活模塊，并花費(fèi)了兩年多的時(shí)間幫助餓了么優(yōu)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基本盤，在前三年里，餓了么經(jīng)營(yíng)結(jié)果的改善有目共睹。

在行業(yè)看來(lái)，經(jīng)過(guò)新管理團(tuán)隊(duì)的接力，餓了么未來(lái)注定將走過(guò)一個(gè)新周期，距離獨(dú)立上市也越來(lái)越近。餓了么新任CEO韓鎏亦強(qiáng)調(diào)，在未來(lái)三年新周期中，其將不斷突破創(chuàng)新，持續(xù)為所有的品牌商家伙伴、生態(tài)伙伴創(chuàng)造更大價(jià)值。

戰(zhàn)略落實(shí)層面，餓了么將繼續(xù)瞄準(zhǔn)“雙輪驅(qū)動(dòng)、四橫四縱”的戰(zhàn)略方向，以及“全國(guó)經(jīng)營(yíng)中心+地區(qū)經(jīng)營(yíng)中心+經(jīng)營(yíng)指揮體系”的經(jīng)營(yíng)模式，堅(jiān)守用戶商戶騎手的價(jià)值驅(qū)動(dòng)本位，持續(xù)深化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)空商流、物流超算能力建設(shè)。

一個(gè)近期直觀的案例便是，餓了么在7月舉辦的“聚力共贏，數(shù)智未來(lái)”餐飲品牌經(jīng)營(yíng)者年度峰會(huì)上，對(duì)外正式發(fā)布TRUST外賣經(jīng)營(yíng)體系。結(jié)合四大場(chǎng)景象限和五大要素，TRUDT模型能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)首單人群在短時(shí)間增長(zhǎng)17%，生意增長(zhǎng)21%。

與此同時(shí)，餓了么近日也宣布啟動(dòng)“澎湃計(jì)劃”，通過(guò)TRUST經(jīng)營(yíng)體系、“線下智能選址”和“to B企端場(chǎng)景探索”兩大創(chuàng)新業(yè)務(wù)，以及新店補(bǔ)貼等多項(xiàng)資源，提振合作餐飲商家的數(shù)智化能力，提高消費(fèi)者服務(wù)和管理效率。

可以說(shuō)，本地生活面臨的是“不激烈但很殘酷”的持久戰(zhàn)，要做好長(zhǎng)期戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備。如何挖掘消費(fèi)潛力,培育消費(fèi)動(dòng)能，形成面向市場(chǎng)價(jià)值延展的即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)，都考驗(yàn)著新任管理層的戰(zhàn)略定力。

如今，兩位“80后”年輕高管帶領(lǐng)餓了么取得了第一個(gè)“開門紅”，也標(biāo)志著這場(chǎng)組織管理的交接棒如期平穩(wěn)，餓了么預(yù)計(jì)也將在新階段加速前行。

四、結(jié)語(yǔ)

目前餓了么和本地生活集團(tuán)給出的業(yè)績(jī)答卷，預(yù)計(jì)僅僅只是“新三年”故事的序章。未來(lái)三年，如何繼續(xù)深化內(nèi)功、拓展外延，從而在“順?biāo)兄邸敝心軍^楫爭(zhēng)先，就留待時(shí)間給出答案。