近日，酒鬼酒股份有限公司（SZ:000799，下稱“酒鬼酒”）發布2024年半年度業績預告。公告顯示，受到外部環境仍存在諸多不確定性影響，酒鬼酒預計自身上半年業績將呈同比下降的態勢，凈利潤下滑約七成。

自白酒行業進入調整周期后，市場存量競爭掀開冰山一角，各大酒企均受到了不同程度的影響。擠壓式競爭下，昔日享有“黑馬”名號的酒鬼酒高速增長的崛起之路化為泡影，庫存高企、價格倒掛、市場份額有限等發展難題無處遁形。

重壓之下，來自“中糧系”的新帥高峰走馬上任，帶領酒鬼酒打出了一套定位與經營路徑改革的“組合拳”，試圖提振市場信心。但陷在泥潭中的酒鬼酒不得不面臨的一個問題，即行業留給該品牌試錯的時間與空間究竟有多大？

一、業績全面下挫，副總經理黯然離職

報告顯示，酒鬼酒2024年上半年預計將實現凈利潤1.10億元至1.30億元，較2023年同期的4.22億元下滑69.19%至73.93%；扣非后凈利潤為1.10億元至1.30億元，較2023年同期的4.17億元下滑68.79%至73.59%。

酒鬼酒在公告中表示，當前白酒行業整體仍處于調整期，行業擠壓式競爭進一步加劇，白酒產品價格承壓，渠道客戶信心仍處于修復階段，次高端以上產品消費需求仍待恢復，因此會出現當期凈利潤較大幅度下降的情況。

酒鬼酒補充稱，今年一季度該公司實現營業收入4.94億元，同比下滑48.8%，當前環境下的核心工作是堅定推進營銷模式轉型，協助經銷商提升動銷，強化消費者培育工作。該公司二季度工作取得了一定成效，單季營收環比向好。

德邦證券亦在對酒鬼酒的研報中預測，受次高端白酒消費疲軟及行業擠壓式競爭加劇影響，該公司2024年上半年的總收入預計在10億元左右，同比下降35.1%；其中二季度單季收入約為5.10億元，同比下降12.3%。

貝多財經注意到，就在業績預告發布不久前，酒鬼酒發布聲明稱，原副總經理王哲因個人原因辭職，且將不再擔任該公司任何職務，其所持有的9700股股票也將在遵守相關規定的情況下進行管理。

酒水行業研究者歐陽千里向華夏時報記者透露，按照酒業的慣例，挽救業績下滑的辦法就是輪換甚至更換銷售團隊，而前提是銷售團隊服從輪換或者離開崗位。所以在酒鬼酒業績下滑而無反轉的跡象之下，銷售負責人往往需要離開崗位。

回顧2023年的業績可知，酒鬼酒的營業收入為28.30億元，同比下降30.14%；實現凈利潤5.48億元，同比下降47.77%，各項收入指標接近腰斬。值得注意的是，這也是酒鬼酒從塑化劑風波的低谷中走出后，十年來首度出現業績負增長。

事實上，酒鬼酒的經理之位近年來更迭十分頻繁，先是2020年4月副總經理董順鋼辭職，程軍接任并行使總經理職權；一年后程軍宣布離職，酒鬼酒委任鄭軼為其總經理兼財務總監。而本次離職的副總經理王哲，任期也不超過三年。

二、庫存積壓嚴重，壓貨經銷商打法失靈

面對不盡如人意的業績，酒鬼酒幾度在財報中將主要原因歸結于營銷模式轉型中客戶回款謹慎，銷售承壓以及四季度推出的新品尚處于渠道拓展階段，其他內參產品控貨停貨所致，并強調業績動蕩的短期性。

但2023年末的“年度酒鬼酒馥郁大會”上，鄭軼透露了酒鬼酒業績不振的根本原因——酒鬼酒過去的高增長是“依托品牌自身的全國化經營，在結構繁榮高端化機遇下全國化快速布局的成果”，但這種動能在2022年下半年失效了。

在于2016年成為中糧集團的成員企業后，酒鬼酒的業績步入高增長期，收入由2017年的8.78億元飆升至2021年的34.14億元，復合年增長率超40%；凈利潤也由2017年的1.76億元增至2021年的8.93億元，一度被稱為酒類“黑馬”。

彼時，意氣風發的酒鬼酒曾提出“突破30億、跨越50億、爭取邁向100億”的目標。酒鬼酒之所以能夠在短期內實現業績的翻倍增長，與其“深度全國化”野心下，向全國各地經銷商壓貨的行為息息相關。

而當白酒行業步入2022年的調整期后，市場動銷不足，庫存如堰塞湖般積壓在經銷商頭頂。每日經濟新聞曾報道稱，定位千元的酒鬼酒“內參”，四季度定價已經降至760元/瓶，而經銷商從廠家的開票價是835元/瓶，價格倒掛嚴重。

市場突變，綜合競爭底蘊相對薄弱的酒鬼酒累積的諸多問題也暴露無遺。酒鬼酒2022年實現營收40.50億元，同比增長18.63%；凈利潤10.49億元，同比增長17.38%，雖然仍實現了雙位數增長，但增幅出現了明顯縮減。

此外，酒鬼酒自身的庫存積壓也十分嚴重，成品酒庫存量由2020年年末的2993噸增至2022年末的7375噸。雖然該公司2023年末的庫存下降23.11%至5691噸，但在經濟逆周期下，酒鬼酒的產量與銷售量也均存在不同程度的下滑。

詩婢家酒業研究院秘書長張皓然在接受中國商報采訪時分析稱，酒鬼酒的業績增長主要依靠向經銷商壓貨。但其尚未形成和經銷商共生共榮，積極幫助消化庫存的關系，在行業整體庫存壓力較大的背景下，自然出現了業績增長乏力的情況。

三、高峰臨危受命，改革陣痛期還剩多久

失去業績優勢的酒鬼酒，還剩下什么？在“2023年度酒鬼酒馥郁大會”上，酒鬼酒總經理鄭軼“自揭傷疤”，就外界對該品牌業績腰斬、價格倒掛等方面的質疑進行了反省，并稱其“有解決問題的能力，也找到了解決問題的方法”。

中糧酒業黨組成員、副總裁朱澤在會上宣布了酒鬼酒新的發展目標，即將品牌打造成為一家具有差異化競爭優勢的“精品酒企”。在他看來，酒鬼酒正在做的是一場刀尖向內的改革，意味著要在原有的經營路徑上有所堅持、有所舍棄。

酒鬼酒改革的第一刀，揮向了高級管理層。該公司于2024年2月選出了新任領導班子，其中在酒鬼酒任職6年之久的原董事長王浩離職，中糧酒業董事長、黨委書記高峰接任成為酒鬼酒新任董事長，擔起“救火隊長”的重任。

酒鬼酒對外透露，其發展新動能的三大關鍵詞分別為“品牌引領、BC聯動、樣板構筑和系統制勝”。根據酒鬼酒中期業績預告，其BC聯動比劃已于二季度基本建立，終端參與促銷活動的消費者積極性提升，客戶回款意愿逐漸增強。

與此同時，酒鬼酒將其市場重心回歸到湖南本地，致力于“把湖南真正打造成糧倉”，成立湖南事業部，聚焦重點核心地級市，重點打造湖南市場陳列網點建設及宴席活動開展，省外持續推動30個樣板市場打造，全力加快消費者培育。

不過，由于前期全國化布局、壓貨換增長的戰略舉措略顯冒進，如今的酒鬼酒不僅品牌知名度擴張成效有限，至今仍被視作一家區域性酒企；還因缺乏深耕廣拓的戰略部署，將品牌賴以生存扎根的本地市場拱手讓人。

華鑫證券研報、券商研報顯示，2022年湖南三分之二的白酒市場份額被茅臺等全國化酒企占據，而酒鬼酒作為湖南省內唯一一家上市酒企，省內市占率僅為7.5%。相比之下，古井貢酒和山西汾酒在其省內的市占率分別達到30%和40%。

即便酒鬼酒明確強調，其不以大規模開發產品、降低品牌定位和品質、犧牲價格等手段換取銷量。但在上述前置條件下，綜合競爭力本就不如頭部酒企的酒鬼酒，要想實現恢復性增長，并形成以動銷為根本的健康增長模式，無疑是難上加難。

酒鬼酒“刮骨療毒”成效的落地，還需一定的時日，這對酒鬼酒自身的經營定力和新任領導層的戰略領導力，無疑是一場大考。