“小罐茶，大師作”，這句slogan曾一度在央視平臺長時間、高密度播放，成為家喻戶曉的廣告詞，也打響了小罐茶品牌的名號。但同時，市場上關(guān)于“大師作”真實性的質(zhì)疑也從未停息。

就在6月25日小罐茶十二周年發(fā)布會上，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹就廣告宣傳語一事對外進行了回應(yīng)，稱“企業(yè)廣告語對大家造成了困擾，自己反思多年，鄭重向大家道歉”，并表示小罐茶將不再宣傳“大師作”。

隨后，“小罐茶創(chuàng)始人道歉”詞條迅速登上社交平臺熱搜，網(wǎng)友對此事褒貶不一。而重新出發(fā)的小罐茶也需要思考一個新問題——褪去營銷光環(huán)，在市場中“裸泳”的品牌還剩下什么？又該如何挽回失去的消費端口碑？

一、翻車的“大師作”，道歉的創(chuàng)始人

杜國楹在會上坦言，“我們深知，大師作這一宣傳語可能讓消費者產(chǎn)生了不切實際的期望”。他還強調(diào)，小罐茶一直秉承的是對產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求，而非依賴任何個人的名頭或稱號，“大師作”是作品的作，而非動詞的做。

但貝多財經(jīng)通過查閱天眼查信息后發(fā)現(xiàn)，小罐茶在“作品”和“手作”釋義層面玩的文字游戲并不算少。其早在2015年便開始注冊“大師手工”商標，今年1月再次申請注冊，國際分類為方便食品，目前商標狀態(tài)為“等待實質(zhì)核查”。

“廣告法明確規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者”，北京市京師律師事務(wù)所高級合伙人毛偉律在接受紅星資本局采訪時表示，“其實很早以前，業(yè)內(nèi)很多人都在說小罐茶涉嫌虛假宣傳了”。

自2014年品牌創(chuàng)立以來，小罐茶便開始通過營銷深化高端形象。在該品牌的宣傳片中，著重強調(diào)了其歷時三年、行程40余萬公里考察篩選茶葉核心產(chǎn)區(qū)，終于遇見8位國寶級制茶大師，最終聯(lián)手打造精品小罐茶的品牌故事。

但也正是以權(quán)威背書的營銷方式，使得小罐茶飽受爭議。2019年，有網(wǎng)友替小罐茶的“大師”們算了一筆賬，稱“8位制茶大師手工制作，一個大師一年炒2.5億的茶，平均每人一天要炒1466斤鮮茶葉，小罐茶的大師累不累”。

對此，小罐茶發(fā)布聲明稱“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工炒茶。制茶大師們作為“首席產(chǎn)品經(jīng)理”與小罐茶共同制定茶葉產(chǎn)品標準，把關(guān)原料采摘和生產(chǎn)過程，而更多的苦活、累活正在逐步由現(xiàn)代化設(shè)備去解決。

也是從這則回應(yīng)開始，小罐茶的營銷漏洞無處遁形。雖然在此之后，小罐茶低調(diào)地將自身的slogan變更為“貴客到，小罐茶”，但該品牌仍未放棄以大師作為營銷噱頭，甚至將大師陣容增添到10位，“大師作”的名號也早已深入人心。

而對于杜國楹此次出面為小罐茶道歉，有茶葉業(yè)內(nèi)人士向紅星資本局透露，這些舉措很可能意味著小罐茶正面臨著銷量下滑、市場端對其價格反饋不佳等難題，該品牌或許想借此機會拉回一些美譽度。

二、公證保真溯源，能為小罐茶開新局嗎？

值得注意的是，在公開道歉后，杜國楹隨即公布了小罐茶的未來發(fā)展戰(zhàn)略。據(jù)透露，小罐茶將放棄“大師作”這一爭議頗多的宣傳語，將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向茶葉產(chǎn)品、品牌服務(wù)品質(zhì)的提升上，意在“懇請大家重新認識小罐茶”。

在發(fā)布會現(xiàn)場，小罐茶并啟動“敢保真”計劃，將其全線產(chǎn)品委托公證處，進行“安全保真，山頭保真，年份保真”公證，并承諾免費試喝、7天免費退貨、假一賠十，成為業(yè)內(nèi)首個所有茶葉產(chǎn)品接受公證機構(gòu)監(jiān)督的茶葉品牌。

根據(jù)小罐茶簽約方法信公證云（廈門）科技有限公司介紹，其將通過“全流程+區(qū)塊鏈”模式，將茶葉原料產(chǎn)地、年份、檢測信息透明公開，消費者可以直接通過外包裝盒中一鍵掃碼，查看公證監(jiān)督茶葉生產(chǎn)的全過程。

小罐茶還推出“專利開源”計劃，宣布將免費向社會公開135項制茶專利，涵蓋茶葉生產(chǎn)制作、包裝保鮮、倉儲物流等全流程核心技術(shù)。新式茶飲品牌霸王茶姬，將成為小罐茶專利開源的首位授予企業(yè)。

在發(fā)布會召開的前幾天，杜國楹就與媒體人司馬南展開了一場直播對話，痛批虛假年份茶、產(chǎn)地茶嚴重欺騙消費者，擾亂茶葉市場聲譽和秩序的現(xiàn)象，并借此為小罐茶的公正模式和非遺技藝數(shù)字化技術(shù)造勢。

一切舉措，似乎都在昭示著小罐茶將舍棄鋪天蓋地的病毒式營銷手段，向著科技化、標準化的方向進發(fā)，意圖以茶葉品質(zhì)的透明化、誠信化重塑品牌形象，展現(xiàn)小罐茶的社會責(zé)任與擔(dān)當。

但急于轉(zhuǎn)型的小罐茶，真的能夠贏得消費者的口碑嗎？事實證明，面對捧出背背佳、8848手機等知名品牌的營銷好手杜國楹遲來的道歉，大多數(shù)網(wǎng)友并不買賬，并認為此舉是其“翻車”后的不得已而為之，甚至是可能全新的品牌營銷手段。

另一方面，主打“小而精”美學(xué)意識形態(tài)的小罐茶雖然已下決心轉(zhuǎn)型，但其高端價格痛點仍存。尤其是在失去“大師作”這一最大賣點后，小罐茶的“明碼標價標識”與工廠化生產(chǎn)模式，尚不足以支撐其高昂的定價邏輯。

目前，小罐茶的線上門店已盡數(shù)下架“大師作”的相關(guān)標語，不過其價位依舊居高不下。以“莫蘭迪彩24罐禮盒”為例，此產(chǎn)品涵蓋鐵觀音、大紅袍、金駿眉紅茶和茉莉花茶四種品類，每罐4克，折后售價450元，折合約2343元/斤。

誠然，站在風(fēng)口浪尖上的小罐茶正以實際行動落實品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。但要想撕下長久以來積累的“智商稅”“過度營銷”標簽，并以技術(shù)創(chuàng)新說服消費者為其產(chǎn)品的附加價值買單，小罐茶還需做出更多的努力。