數(shù)字化和全球化路徑下，“買全球、賣全球”正在成為一種消費(fèi)趨勢(shì)。“互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)”的雙螺旋基因打破傳統(tǒng)貿(mào)易壁壘，將跨境電商推至發(fā)展新高度，成為賦能中外貿(mào)易活性的中堅(jiān)力量。

根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口2.38萬(wàn)億元,增長(zhǎng)15.6%；其中出口1.83萬(wàn)億元，增長(zhǎng)19.6%。不僅如此，參與跨境電商進(jìn)口的消費(fèi)者也在人數(shù)逐年增加，2023年達(dá)到1.63億人次。

跨境電商已“跨”入高速發(fā)展時(shí)期，但賽道中的部分企業(yè)卻未能跑出“加速度”。貝多財(cái)經(jīng)在翻閱“跨境鞋服第一股”子不語(yǔ)（02420.HK）的財(cái)報(bào)后得知，該公司自2022年上市后業(yè)績(jī)便開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下，2023年更是出現(xiàn)虧損。

上市，從來(lái)不是跨境電商的終點(diǎn)，也不是子不語(yǔ)的。如何優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)，擺脫對(duì)單一渠道的依賴，走出品牌與平臺(tái)間定位搖擺不定的現(xiàn)狀，都是風(fēng)云詭譎的跨境電商市場(chǎng)帶給子不語(yǔ)的長(zhǎng)期考題。

一、營(yíng)收、利潤(rùn)雙降，上市一年即“暴雷”

據(jù)財(cái)報(bào)披露，子不語(yǔ)2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約30億元，較2022年的30.66億元下降2.2%；凈利潤(rùn)為-2.66億元，較2022年同期的1.11億元由盈轉(zhuǎn)虧。這是子不語(yǔ)自2022年11月上市以來(lái)，首度出現(xiàn)營(yíng)收下滑和利潤(rùn)虧損。

不僅如此，子不語(yǔ)的銷售成本飆升，由2022年的7.19億元增長(zhǎng)45.5%至2023年的10.45億元。與之相對(duì)的是，該公司毛利水平有所下滑，2023年的毛利同比收窄16.7%至19.55億元；毛利率65.2%，亦較2022年的76.6%下降11.4%。

實(shí)際上，自2022年“雙十一”登陸港股后，子不語(yǔ)連續(xù)交出的兩份業(yè)績(jī)答卷都不及格。此前財(cái)報(bào)顯示，子不語(yǔ)2022年的收入同比增長(zhǎng)30.7%至30.66億元，但其凈利潤(rùn)卻同比收窄44.8%至1.11億元，處于“增收不增利”的境地。

上市之前，子不語(yǔ)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)卻是另一番光景。子不語(yǔ)成立于2011年，最初是一家在淘寶電商平臺(tái)售賣女裝的線上店鋪，曾在天貓女裝類目商家周交易量中排名前十。但受困于國(guó)內(nèi)鞋服市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，子不語(yǔ)的突圍之路走得并不容易。

2014年，在洞察到跨境電商的新機(jī)遇后，子不語(yǔ)將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向電商“出海”。該公司依托亞馬遜、Wish等第三方跨境電商平臺(tái)迅速崛起，并于2018年成立自營(yíng)網(wǎng)站，自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品后委托OEM供應(yīng)商生產(chǎn)，逐漸形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

子不語(yǔ)在招股書(shū)中介紹稱，該公司是中國(guó)最大的跨境電商公司之一，著力于通過(guò)第三方電商平臺(tái)進(jìn)行服飾及鞋履產(chǎn)品銷售。按2021年中國(guó)跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場(chǎng)的GMV計(jì)，子不語(yǔ)在所有平臺(tái)賣家中排名第三。

2019年、2020年和2021年，子不語(yǔ)的營(yíng)業(yè)收入分別為14.29億元、18.98億元和23.47億元，毛利分別為9.98億元、13.78億元和17.66億元，母凈利潤(rùn)分別為8110.9萬(wàn)元、1.14億元和2.01億元，整體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

而早在披露2022年上半年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)時(shí)，子不語(yǔ)就曾在招股書(shū)中提示稱，該公司預(yù)計(jì)于2022年下半年產(chǎn)生大量營(yíng)銷及廣告開(kāi)支。因此，子不語(yǔ)預(yù)測(cè)其2022年的凈利潤(rùn)較將2021年有所減少。

彼時(shí)一語(yǔ)成讖的子不語(yǔ)或許沒(méi)能想到，在盈利收窄近半后，該公司又將陷入虧損的泥潭。

二、資源整合，爆品邏輯下的庫(kù)存難題

貝多財(cái)經(jīng)了解到，“打造爆品”是子不語(yǔ)在海外市場(chǎng)得以迅速發(fā)展的底層邏輯。招股書(shū)顯示，子不語(yǔ)截至2020年末共擁有639名服裝產(chǎn)品OEM供應(yīng)商，以及134名鞋履產(chǎn)品OEM供應(yīng)商，一款新產(chǎn)品從打樣到推出最快只需要7天。

截至同期，子不語(yǔ)已設(shè)計(jì)和銷售超過(guò)2500個(gè)SKU的熱銷產(chǎn)品，旗下共453款服飾及鞋履產(chǎn)品，位列亞馬遜熱銷產(chǎn)品榜單前100。截至2022年上半年，子不語(yǔ)已培育超300個(gè)品牌，其中87個(gè)為年均銷售額以千萬(wàn)為計(jì)的“爆款品牌”。

但這類堆疊商品數(shù)量、推高爆品幾率的策略，既是蜜糖也是砒霜，使得子不語(yǔ)的庫(kù)存長(zhǎng)期處于高位。該公司2019年至2021年的存貨分別為1.78億元、2.56億元和6.64億元，2022年更是達(dá)到7.55億元，面臨著庫(kù)存積壓的難題。

2023年，子不語(yǔ)稱其將資源集中在爆款商品以提高存貨周轉(zhuǎn)率，并對(duì)部分周轉(zhuǎn)較慢的存貨進(jìn)行清理，2023年末的計(jì)提存貨減值金額約為3.88億元，較2022年末增加3.33億元。去庫(kù)存，也成為該公司在財(cái)報(bào)中屢次強(qiáng)調(diào)的業(yè)績(jī)不振原因。

與此同時(shí)，子不語(yǔ)的現(xiàn)金流狀況也長(zhǎng)期處于低位。截至2023年末，該公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額僅7673.0萬(wàn)元，較2022年的9208.4萬(wàn)元減少16.7%。2021年，該項(xiàng)數(shù)值甚至為-2.07億元，為子不語(yǔ)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)增添了不穩(wěn)定性。

對(duì)于子不語(yǔ)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，鞋服行業(yè)資深品牌管理專家程偉雄在接受界面新聞采訪時(shí)指出，“布局多品牌和多品類，大量庫(kù)存體現(xiàn)出子不語(yǔ)在品牌和產(chǎn)品差異性，以及供應(yīng)鏈、平臺(tái)等多方面的競(jìng)爭(zhēng)力不足”。

另一方面，子不語(yǔ)的賣家網(wǎng)點(diǎn)退貨率也居高不下。數(shù)據(jù)顯示，該公司2019年至2021年在亞馬遜上的退貨率分別為18.5%、17.1%和19.8%，2022年上半年則飆升到了25.5%。也就是說(shuō)，子不語(yǔ)每售出四個(gè)訂單，便存在一個(gè)退貨訂單。

值得注意的是，亞馬遜近日更新了FBA退貨政策，小批量和新品入倉(cāng)優(yōu)惠計(jì)劃賣家可豁免退貨處理費(fèi)，但服裝鞋靴類仍需收費(fèi)。亞馬遜提示，服裝鞋靴類賣家需密切關(guān)注退貨率，并在定價(jià)和庫(kù)存管理時(shí)考慮退貨費(fèi)用的影響。

三、陣地失利，高度依賴第三方平臺(tái)

在跨境電商領(lǐng)域，北美市場(chǎng)因需求量大、購(gòu)買力強(qiáng)、體系相對(duì)成熟而同城被視為中國(guó)電商貿(mào)易“出海”的第一站，子不語(yǔ)自然也不例外。該公司2020年至2022年來(lái)自北美洲地區(qū)的收入占比分別為72.6%、86.5%和96.2%，呈逐年上升趨勢(shì)。

但承擔(dān)子不語(yǔ)營(yíng)業(yè)收入“護(hù)城河”作用的北美市場(chǎng)，2023年的收入規(guī)模卻有所下降，由2022年的29.49億元降至約28億元，降幅為5.1%。子不語(yǔ)在財(cái)報(bào)中解釋稱，該項(xiàng)數(shù)值的減少主要是由于其在北美洲獨(dú)立網(wǎng)站自營(yíng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)規(guī)模的下降。

相比之下，同樣主營(yíng)服飾配飾的跨境電商企業(yè)——賽維時(shí)代（301381.SZ）2023年來(lái)自北美洲地區(qū)的收入為58.72億元，同比增長(zhǎng)41.0%。最終，該公司營(yíng)收增長(zhǎng)33.7%至65.33億元，凈利潤(rùn)亦實(shí)現(xiàn)了81.6%的大幅增長(zhǎng)。

貝多財(cái)經(jīng)注意到，自2018年建立自營(yíng)網(wǎng)站以來(lái)，子不語(yǔ)便持續(xù)發(fā)力公域口碑到私域流量池的轉(zhuǎn)化。但事實(shí)證明，時(shí)至今日子不語(yǔ)在私域獲客上的“跑馬圈地”成效仍然有限，內(nèi)生性精準(zhǔn)營(yíng)銷動(dòng)能不足，對(duì)外部渠道的依賴嚴(yán)重。

2019年至2021年，子不語(yǔ)通過(guò)第三方電商平臺(tái)產(chǎn)生的銷售收入分別為13.13億元、15.06億元和20.52億元，約占同期總收入的91.9%、79.3%和87.4%。該項(xiàng)數(shù)值于2022年進(jìn)一步增至29.39億元，占比亦提升至95.6%，對(duì)第三方的依賴愈發(fā)顯著。

截至2023年末，子不語(yǔ)來(lái)自第三方電商平臺(tái)的收入為29.21億元，同比下降0.6%，但營(yíng)收占比卻增至97.4%。相比之下，來(lái)自自營(yíng)網(wǎng)站的收入由2022年的1.16億元驟降至3743.5萬(wàn)元，降幅為67.8%，在總收入中的占比僅剩1.3%。

而隨著Temu、Shein等新興跨國(guó)電商平臺(tái)的崛起，第三方電商平臺(tái)正走向競(jìng)爭(zhēng)“深水區(qū)”，在降低傭金、讓利賣家、完善服務(wù)等一系列利好政策下，自營(yíng)平臺(tái)式微的子不語(yǔ)，獨(dú)立之路或?qū)⒚媾R更多艱難險(xiǎn)阻。

在談及對(duì)2024年的展望時(shí)，子不語(yǔ)提到的“品牌出海戰(zhàn)略”也印證了其計(jì)劃向品牌轉(zhuǎn)型的決心。不過(guò)，對(duì)于長(zhǎng)期以“廣撒網(wǎng)”戰(zhàn)略搭建品牌矩陣的子不語(yǔ)來(lái)說(shuō)，要想打造差異化和識(shí)別度的全球化品牌，清理冗余庫(kù)存只是開(kāi)始。