近日，在五糧液舉辦的第二十七屆12·18共商共建共享大會上，五糧液董事長曾從欽透露，合理的渠道利潤是其須解決的首要問題，五糧液將全力推動渠道利潤提升。

此外，五糧液將適度調整八代五糧液的出廠價、縮減投放量。五糧液的這套“組合拳”，業內評價褒貶不一，不少人就行業新周期下的酒企是該“降價增量”還是“降量提價”一事展開討論。

逆水行舟，不進則退。在筆者看來，五糧液此番大動作是在行業劇烈震蕩下行趨勢下，基于其自身動銷勢能疲軟、業績增速下滑、價格倒掛嚴重的現狀所做出的改變，意在為品牌構建更為長遠的發展勢能。

一、控貨促提價，推動價格向價值回歸

針對調價一事，曾從欽在會上表示該公司將優化投放的產品、渠道、市場結構，對第八代五糧液傳統渠道計劃投放量適當縮減并固化配額，優化的計劃量將投向特殊規格裝五糧液、文化酒等產品，以及直銷渠道和國際市場。

雖然未明確公開調價幅度，但就曾從欽強調的“縮減投放量”和“推動價格加快向品牌價值回歸”兩個維度而言，五糧液本次的價格調整屬于上調范疇。

實際上，五糧液的調價降量策略早有預兆。此前有媒體從上海地區五糧液經銷商處獲悉，目前經銷商與五糧液2024年年度合同已簽署完成，其中每家經銷商都被砍掉了20%的第八代五糧液合同量。

五糧液內部人士稱，縮量的原因為八代五糧液比較稀缺，該公司計劃量有所縮減，未來會有其他安排。國泰君安亦在最新研報中披露，五糧液近期的2024年經銷商合同以縮量挺價為核心方向，更有利于2024年價盤管控、量價策略。

據貝多財經了解，控貨是白酒行業中常見的提價手法。為了穩定價格，酒企通常會選擇在減少投放量的同時推出限量版或稀缺產品，借助產品的稀缺度提高酒品溢價能力，促進市場實際成交價的抬升，從而拉動渠道利潤。

值得一提的是，今年以來白酒行業庫存高企，動銷緩慢。《2023中國白酒市場中期研究報告》指出，許多企業和經銷商尚未通過春節旺季成功消化去年的庫存積壓。因此，消化庫存成為業內首要任務，控貨調價演變為酒企經營主旋律。

今年11月1日起，貴州茅臺（SH:600519）宣布上調53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為20％，此后瀘州老窖（SZ:000568）、洋河股份（SZ:002304）也相繼宣布將部分產品的出廠價進行上調。

除去降庫存的目的，五糧液這步調價之棋背后，也有其希望通過提價的方式刺激業績的考量。在經歷井噴期后，五糧液的業績增速回落明顯，2020年、2021年的收入和凈利潤增速分別為14.37%和14.67%，遠不及2019年的25.20%和30.02%。

2022年，五糧液實現收入739.69億元，同比增長11.72%；歸母凈利潤266.91億元，同比增長14.17%。雖仍保持雙位數增長，但其增速不僅不及白酒行業“領頭羊”貴州茅臺，甚至未趕上身后的瀘州老窖、山西汾酒（SH:600809）和洋河股份。

2023年前三季度，五糧液的收入為625.54億元，同比增長12.11%；歸母凈利潤為228.33億元，同比增長14.24%。其中，該公司三季度單季度實現收入170.30億元，同比增長16.99%；歸母凈利潤57.96億元，同比增長18.57%。

而同花順iFinD數據顯示，2023年前三季度，20家A股白酒企業的總收入為3111.62億元，同比增長15.91%；合計歸母凈利潤1189.8億元，同比增長18.92%。按此計算，五糧液的收入增速與凈利潤增速均低于行業平均值。

“老大不好當，老二也不好當，當過老大的老二更不好當”，五糧液前任董事長李曙光曾這樣描述五糧液的尷尬境遇。自2013年被貴州茅臺彎道超車后，五糧液與前者收入規模差距越拉越大，如今還需警惕其他酒企的后來居上。

二、讓利經銷商，著重強調渠道利潤

五糧液過去的幾次提價，大多與其渠道信心及價格體系重建有關。中泰證券發布的研究報告顯示，五糧液2003年至2007年之間在自身保持出廠價和渠道利潤領先的情況下，10%以下的溫和提價渠道接受度較高。

但在2013年，白酒行業在“塑化劑事件”頻發和“三公”消費禁令的出臺的雙重影響下進入震蕩下行期，逆勢將第七代五糧液出廠價由659元提升至729元的五糧液很快面臨渠道利潤崩盤、產品批價倒掛、大批銷商放棄代理權的局面。

除了市場大環境影響，彼時的五糧液的經銷模式同樣存在一定的問題。此前，五糧液主要采用大經銷商模式，多層級的經銷模式能夠節約管理成本，快速幫助五糧液鋪設渠道，但同時也給予了大經銷商定價權和主導權，使得價格難以管控。

隨著五糧液發展壯大，“廠家對接大商、大商對接小商”的模式反而成為了削減五糧液渠道管控力的掣肘。在“三公”禁令打擊下，部分大經銷商向下甩貨，渠道竄貨亂價，最終導致產品價格倒掛嚴重。

隨著2017年李曙光出任董事長，五糧液進入“二次創業”時代。在這一階段，五糧液開始實行控盤分利（即模糊返利）模式，集中把控供應體系和價值體系，主導對生產商、經銷商和終端的利潤分配。

在實施控盤分利后，處在行業恢復期的五糧液數次小幅提價都帶來了批價和終端成交價的逐步修復與傳導，但批價與終端價漲幅小于出廠價漲幅，提價效果不算顯著。其中，第八代五糧液在經歷2021年短暫漲價后，復跌至930元的低點。

而隨著白酒行業由增量市場進入存量市場，控盤分利的弊端也逐漸顯現。據悉，此等模式下經銷商僅能在每年的12月18日獲得“模糊返利”，一旦動銷壓力變大、產品供過于求，渠道利潤受擠壓的經銷商很容易重蹈價格倒掛的覆轍。

以第八代五糧液為例，該產品的官方指導價為1499元/瓶（500ml），劍指規格、價格相同的飛天茅臺。但在五糧液淘寶官方旗艦店，第八代五糧液的實際銷售價格為1070元/瓶，平臺百億補貼頻道的價格甚至低至858元/瓶。

針對八代五糧液價格的長期倒掛，五糧液曾在今年5月的股東大會強調要著力推進營銷組織變革，大力開展渠道優化。五糧液對外承諾會處理好量價問題，要保持量價平衡，不能長期倒掛，讓渠道利潤增厚，要讓經銷商掙錢。

梳理五糧液的新渠道策略，不難發現其在推動渠道利潤提升、提振經銷端積極性方面下足了功夫。據悉，為合理分配經銷商利潤，五糧液將自2024年其取消年度激勵，改為分攤到每個季度。

曾從欽在會上介紹稱，在常規考核獎勵外，其將給予八代五糧液經銷商2-3個點的激勵金。激勵金將根據經銷商合同履約、市場秩序、開發產品銷售、市場占有率等情況分階段兌付，旨在幫助經銷商加強市場建設，有效應對市場變化。

三、結語

據五糧液副董事長、總經理蔣文格介紹，2024年五糧液營銷工作方針將以提升五糧液品牌價值為核心，持續用力強化品質品牌、消費者培育、渠道利潤，更好地保障“渠道增效益、股東增回報、員工增收入、政府增稅收、企業增利潤”。

五糧液的一系列舉措，無疑是在白酒行業消費下行的行業現狀下，基于企業端、渠道端和購買端多方利益的整體框架所提出的，目的是維穩產品價格與成本控制之間的天平。

不過，五糧液目前尚未對渠道商的季度返利模式進行進一步解讀，也暫未披露調價控量的具體額度和幅度，此舉將對五糧液的未來產生多大影響，還需通過實踐結果衡量評判。