由于庫存高企、動銷緩慢，今年以來白酒行業由增量競爭時代轉化為存量競爭時代。但業內普遍認為，2023年是白酒行業迎來變革創新和轉型升級的蓄力之年，存在結構性機會。

“雙十一”期間，天貓酒水行業直播成交突破18億元，同比增長628%，帶動國產白酒增長超過250%。京東“雙十一”正式開啟前28小時，茅臺、今世緣、國臺酒、舍得酒成交額同比增長70%、90%、105%、180%，口子窖成交額同比增長558%。

從這個維度看，酒水市場消費依舊十分火熱，各大品牌紛紛高調交出自身的成績單。但在各大平臺的酒水榜單前列，卻再難尋覓到江小白的身影。實際上，這位昔日的“白酒網紅”沉寂已久。

在過去的幾年里，江小白憑借其別出心裁的品牌定位和營銷戰略，如黑馬一般快速入局白酒行業，憑一己之力攪動了這一成熟市場中的風云，成為當之無愧的行業破局者。

今年是江小白誕生的第12個年頭，但營銷理念與品牌時間均稱得上“青春”的江小白，卻在從流量推動向品牌推動的戰略轉型過程中屢屢碰壁，正在經歷中年危機。

一、情感式營銷的底氣與底色

江小白，誕生于白酒市場的“逆風口”中。2012年，在“塑化劑事件”頻發和“三公”消費禁令的出臺的雙重影響下，白酒行業的黃金十年被按下了終止鍵，行業寒冬下，白酒滯銷新聞屢見不鮮。

作為一個新興品牌，江小白深知自身正面與歷史底蘊悠久的老牌白酒短兵相接勝算不大，便選擇采取差異化手段推出包裝簡單、口感清淡、適合休閑小酌的“青春型白酒”，在“年輕人的白酒”這一新品類上大做文章。

“我是江小白，生活很簡單”，貫徹落實品牌年輕化理念的江小白一方面借助IP形象促進消費者對于品牌的識記，另一方面給予白酒情緒價值，運用包裝上的情懷文案喚起受眾的底層記憶和深層情感，“江小白emo體”火速出圈。

借助這波來自情感營銷的聲浪，江小白極大地打開了年輕消費群體市場，成立后的第二年就達到了5000萬元的營收規模。2013年后，江小白開始大肆進行廣告植入，出現在《這就是街舞》等多個綜藝與《深夜食堂》等多個電視劇中。

2014年至2017年堪稱江小白的“騰飛之年”，其銷售額由1億元一路飆升至10億元，2018年、2019年的銷售額也一路走高，分別達到20億元和30億元。在小瓶白酒市場，江小白的市場份額一度超過20%，走完了很多老牌白酒十幾年的路。

也是在這一時期，江小白與兩點十分動漫聯合制作出品的《我是江小白》動畫在優酷、bilibili等多個網絡視頻平臺同步上線，在進一步賦予IP人格化意義、輸出品牌觀念的同時，創造出了與消費者新的連接與溝通的通道。

與此同時，資本也敏銳地嗅到江小白銷售額與知名度幾何式增長下的商機。天眼查信息顯示，江小白在2014年至2020年共完成了5輪融資，投資方包括IDG資本、高瓴資本、紅杉中國等知名機構。

二、口感性價比的痛點與難點

江小白從誕生到成為新興白酒領軍品牌的發展歷程，的確是一個相當不錯的營銷范本，但營銷始終不是百試百靈的藥方。

一直以來，關于“江小白難喝”“容易上頭”“毫無性價比”的聲音從未消散，甚至曾傳出江小白勾兌工業酒精、不是純糧食酒等質疑，因口感和口味飽受消費者詬病。

一位酒類從業人士介紹稱，江小白屬于釀造工藝更為簡單，生產周期也較短的小曲酒，且川派小曲白酒屬于純固態糖化和發酵，原料多采用高粱而非大米。而比起大曲酒，小曲酒的口感層次會更為簡單一些。

不過，飲用價值仍是酒類產品最為基礎的價值。在情感由感性復歸理性后，消費者們紛紛開始質疑江小白不會賣酒，只會賣情懷，而品牌一以貫之的“文藝”，也在消費者主體觀念的轉變下變成了“矯情”。

此前有媒體報道，2020年江小白的營收下滑至20億。《2020年輕人群酒水消費洞察報告》亦顯示，僅僅一年時間，江小白市場份額就從巔峰時期的20%縮水至0.5%。也是從這一年起，一向高調的江小白開始對自身的業績三緘其口。

成也年輕，敗也年輕。面對業績的下滑，江小白卻劍走偏鋒地選擇試點高端市場，推出了售價為108元/瓶（500ml）的“金蓋”。針對與目標受眾背道而馳的產品規劃，江小白創始人陶石泉表示，這是該品牌從小眾到細分市場的進軍。

為了給“金蓋”造勢，江小白邀請了50位品酒師和專業人士盲測，測評結果是在同類價格區間的主流白酒中，金蓋口感位列第一。但事實證明，江小白的“大眾消費白酒夢”消費者并不太買賬，其線上門店依舊以傳統產品最為暢銷。

貝多財經發現，江小白與太合音樂合作的線下門店“江小白酒館”也處于接連關店的頹勢。就在近日，江小白位于成都的酒館閉店，而這距離其2022年1月開業不到兩年。目前，江小白六家線下酒館僅剩兩家還在營業。

三、新酒飲市場的理想與現實

實際上，除了以江小白為代表的新興白酒品牌，傳統白酒巨頭們也在以積極的姿態應對消費者的需求變化，白酒年輕化營銷已成為行業趨勢。

早在2016年，瀘州老窖就聯合香水品牌氣味圖書館推出定制款頑味桃花香水，又通過合作鐘薛高打造“52度白酒斷片雪糕”等方式迎合年輕消費者的喜好；而貴州茅臺近日與瑞幸咖啡聯合推出的“醬香拿鐵”也取得了不錯的成效。

在整個市場環境都在進行產品創新與策略調整的背景下，面對傳統白酒巨頭 “后來居上”的營銷勢頭，以江小白為代表的新興品牌更需要拓展發展空間，突出重圍。同時，新消費趨勢的興起也為市場變局增添了更多可能性。

隨著年輕人酒水文化消費觀念不斷更新，純凈社交的生活追求進一步擴大，使得能夠滿足消費者更個性化需求的低度潮飲酒正以一種充滿可能性的強勢姿態進入傳統酒品市場，成為發展力迅猛。可塑性極強的新趨勢品類。

所謂低度潮飲酒，即酒精度15度以下、甜味突出的低度酒及部分無糖蘇打酒，一般含有水果元素，如預調雞尾酒、果酒等。2021年天貓酒水雙11全周期戰報顯示，低度潮飲酒購買人數增長超50%，細分賽道中蘇打酒增速迅猛。

聚焦到江小白本身，其低度潮飲酒的基因已覺醒多年，2014年便推出了青梅酒品牌梅見，2021年品牌價值達41.96億元，在果酒品牌中位列第一。近年來又成功推出果味高粱酒“果立方”，上市半年銷量便突破一億大關。

但在2023年，梅見跌出“618”大促果酒榜單前三，“雙十一”期間又因“主播因宣傳費減少直播哭了”上了熱搜，最終對其促銷戰績閉口不談。目前，梅見的渠道營銷正如火如荼地進行著，但依舊將面臨重蹈江小白覆轍的營銷風險。

陶石泉曾公開表示，未來五年，江小白最重要的戰略問題和策略問題，就是兩句話——戰略是用差異化的新酒飲市場成為明日之星；策略上是全面高質量改善經營。

誠然，陶石泉和江小白的“明日之星夢”相當美好，但包括低度潮飲酒在內的新酒飲市場現今已有不少“高手”盤踞其中，還將受到飲料業的擠壓。在江小白憧憬的前方，仍然是大浪淘沙般的激烈角逐。