這個“雙十一”，成為焦點的除了線上購物潮，還有頭部主播李佳琦和他背后的團隊。

先是李佳琦被品牌方和同類主播怒斥“底價壟斷”，后遭爆料疑似為沖銷量未付先送。11月4日晚，隨著李佳琦團隊“招商專員收好處費超百萬”一事沖頂熱搜，李佳琦再度被推上風口浪尖。

在李佳琦及其團隊的公信力與美譽度再度被消減的同時，頭部主播與品牌之間盤根錯節的利益關系也成為了輿論的焦點。

一、招商貪腐，管控缺位下的選品悖論

近日，上海市高級人民法院的一則刑事判決書顯示，原美腕（上海）網絡科技有限公司（下稱“美ONE”）招商專員周某，利用職務之便為廣州某公司與美ONE之間的業務往來提供商品選送、直播排期等幫助，收取好處費共計109萬元。

此外，周某在明知美ONE向美學（天津）科技有限公司（下稱“美學公司”）收取的服務費用比例情況下，以美學公司產品未被選上為由，伙同同案關系人鄧某，虛設中間環節向美學公司提供代理服務，共計侵占費用55萬元。

最終，法院以“職務侵占罪”和“非國家工作人員受賄罪”判處周某有期徒刑三年，緩刑四年，并處罰金人民幣25萬元。退繳在案的賄賂款，予以沒收；退繳的職務侵占款，發還被害單位。

一石激起千層浪，“李佳琦公司招商專員收好百萬處費”迅速登上熱搜。處在輿論旋渦中心的美ONE于當晚做出回應，稱對于商業活動中的腐敗行為“零容忍”，并提醒商家招商選品流程不存在綠色通道，美ONE也未授權任何第三方公司。

不過，美ONE“零容忍”的態度并未讓這場風波平息。有網友質疑稱， “一個招商專員都能獲利上百萬，其他人呢？你品、你細品”，更有網友犀利指出“羊毛出在羊身上，最終還是消費者買單”。

正所謂“一個巴掌拍不響”，招商專員能利用職務之便在選品過程中收取百萬“好處費”，也必定離不開部分品牌方為在有限的直播市場和直播坑位中擠進頭部主播直播間而“削尖腦袋”的縱容與默許。

員工貪腐事件所折射的不僅是美ONE公司內部員工管控的缺位，而是部分品牌在捆綁、依附于頭部主播流量光環的同時，無可避免地轉交品牌話語權甚至議價權，以至于被頭部主播及其流量所蠶食的不平等關系。

二、底價協議，壓縮利潤換“優惠”

10月24日，一名京東采銷工作人員公開稱收到了品牌“海氏”的律師函，稱由于某款海氏烤箱在京東的售價低于李佳琦直播間的售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協議”，將導致品牌方承擔巨額違約賠償金。

當晚，海氏品牌在微博發表聲明稱，該公司并未簽訂任何“底價協議”，京東采銷人員發布的信息不實。此外，海氏將該產品的最低銷售價全網拉齊，系京東采銷方未與其協商擅自修改價格，在其拒絕后仍采取降價策略。

而對于底價協議下強迫品牌方進行“二選一”的傳聞，自詡“無故躺槍”的美ONE也予以否認，并表示李佳琦直播間與品牌方簽訂的合約中并沒有涉及“全網最低價”和“二選一”的約束條款，直播間商品的定價權在于品牌。

不過，隨著一份“美ONE直播推廣服務合同”的流傳，矢口否認“底價協議”存在的美ONE很快就站不住腳了。

合同明確規定，美ONE要求品牌方承諾在保證期限內提供贈品，并確保其價值最高。此外，品牌還需保證其通過指定達人（主播）提供的所有推廣服務下的促銷力度為同等條件下的最大力度，簡單來說就是給予主播“最低價”。

其中“最優惠價格保證期限”為直播推廣服務實際發生日前后各60日內，如出現品牌方違約的情況，品牌方需要向消費者退還五倍差價，并向美ONE支付200萬元違約金，還需承擔因退還差價產生的一切費用和損失。

同日，抖音帶貨主播大楊哥疑似因產品破價被封鎖庫存、多款大牌產品鏈接被下架，公開在“瘋狂小楊哥”直播間吐槽李佳琦控價控庫存，直言“你們（粉絲）想要的一些大牌都沒貨，全被他搞去了，全部是他定的價”。

不過很快，“瘋狂小楊哥”直播間也被曝出存在保價協議。彼時有業內人士曾表示，底價協議其實已經成為直播行業內常態，這種價格協議是品牌方和大主播合作的前提條件。而像李佳琦這樣的超頭部主播，商家的話語權其實很弱。

10月30日，上海市市場監督局反壟斷辦回應稱，反壟斷辦已關注到此事，目前正在調查核實過程中。

三、業績走低，自播萌芽正當時

實際上，早在“花西子眉筆事件”發酵時，頭部主播通過高議價權、高傭金的方式對品牌進行壟斷的消息就已不脛而走。此前有業內人士透露稱，花西子與李佳琦合作時使用了“80%高返傭模式”。

雖然后續花西子方面已公開回應稱該品牌與李佳琦的合作返傭比例屬于“行業平均水平”，不存在返傭比例高達60%至80%，甚至超過100%的情況。但直播行業的傭金比例幾何，頭部主播是否存在高傭金抽成的現象，消費者仍不得而知。

無論李佳琦是否真正吃到了品牌方讓利所帶來的紅利，事實證明，在一波又一波輿論危機的沖擊下，即便是昔日手握“所有女生”流量的李佳琦也難逃銷售額走低的命數。

數據顯示，在今年“雙十一”預售首日，李佳琦直播間共上架約400個商品，單價從幾十元至上萬元不等。根據每個商品頁面的售價和銷量數據進行初步統計，估算預售首日李佳琦直播間的銷售額約為95億元。

縱觀整個直播行業，李佳琦直播間雙十一首日的銷售額依舊遙遙領先于其他主播，但與其自身往年的業績相比就顯得不那么樂觀了。2023年雙十一首日95億元的銷售額較其2022年首日的215億元近乎腰斬，甚至不及2021年的106.53億元。

不僅如此，李佳琦直播間還陷入了“為沖銷量未付先送”的質疑聲中。有部分消費者公開表示，其在李佳琦直播間付了定金但未付尾款的商品出現提早發貨和派送的情況，并質疑稱可能是品牌或直播間的“沖銷量”手段。

值得一提的是，由李佳琦一手捧紅的“國貨之光”花西子也在眉筆事件后一蹶不振，即便于雙十一首日時隔43天再度出現在李佳琦直播間，也難以挽回其跌出雙十一彩妝品類首日預售榜前20名的頹勢。

反觀各品牌建立起的私域化自播渠道，則是一片欣欣向榮的發展態勢。淘寶直播官方數據顯示，雙十一預售開賣當晚，各大店鋪自有直播間迎來大爆發，280個店鋪直播間成交額破千萬。

信譽一落千丈的頭部主播李佳琦能夠走多遠尚未知曉，但就行業現狀而言，品牌方“自立門戶”，逐漸收歸品牌話語權的發展趨勢正在萌芽。

四、結語

“價格是大促期間大家都很關心的一個重要因素，但并不是唯一因素”，這是在談及近日“最低價”爭奪戰時，曾以“最優惠價格”占領消費者心智的李佳琦所輸出的觀點。

圍繞著李佳琦的一系列風波，僅僅掀開了電商直播時代“流量依存癥”隱患的冰山一角，同時也印證了頭部主播引流的方式并非品牌行進的唯一出路，更非百試百靈的行業妙藥。

在與頭部主播“彼之蜜糖，吾之砒霜”的利益博弈下，壓縮利潤空間或能在短時間內達到促銷目的，但就長遠的發展而言，品牌方還需將議價權這一核心籌碼牢牢掌握在自己手中。