撰稿|行星

來源|貝多財經

內憂外患下，“網紅雪糕”鐘薛高進入了運營“寒冬”。

近日，鐘薛高因欠薪風波再度被推上輿論的風口浪尖。從風光無限到跌入窘境，鐘薛高只用了短短五年。昔日的“營銷好手”淪為“用戶苦主”的背后，一個現實問題也擺在品牌方面前——大眾消費品的“網紅化”道路，真的能走通嗎？

一、欠薪頻發，運營進入停擺狀態

近日，數名自稱鐘薛高前員工的網友在社交平臺時上爆料鐘薛高欠薪，表示“8月份的工資說延遲發，到了約定的時間也不發，沒有任何說法”“給了你們（鐘薛高）兩個月緩和期，現在通知也不通知，直接擺爛不給錢”。

與此同時，一位鐘薛高員工的朋友圈截圖也在網絡上流傳開來。對于這名員工薪資被拖欠三個月的問題，鐘薛高相關人員回應 “公司資金現在非常困難，所以大家的薪資補償都沒發放，我們在努力緩解資金壓力”。

欠薪傳聞很快引起軒然大波，當事人鐘薛高在接受媒體采訪時解釋稱，該公司的欠薪風波主要由5月和6月離開的員工引起，其正在積極解決相關糾紛，目前運營一切正常，并表示“任何環節的人還是在各司其職的”。

而據貝多財經了解，在鐘薛高的最新一條微博下，一位自稱鐘薛高合作方的網友發布數條評論，直指鐘薛高拖欠項目費用，并表示“當時做的時候（鐘薛高）答應做完就付款，發票4月初就開了，現在也未付款”。

也就是說，鐘薛高或早在今年四月就出現了資金運營上的問題。天眼查信息顯示，

鐘薛高對外投資的13家公司中，截至發稿日已有6家被注銷，其旗下的21家分支機構也均為注銷狀態。

實際上，鐘薛高的頹勢在線上運營端便有跡可循。今年3月7日，鐘薛高宣布關停用于兌換產品周邊的微信小程序“鐘薛高努力讓你滿意辦事處”，近期又有消費者反映，該公司已停止積分更新，周邊庫存均顯示“已兌完”。

今年8月，在參與天貓與淘寶合作的“膽大寶天”七夕營銷活動后，鐘薛高的微博運營陷入停滯狀態，近兩個月再未參與線上購物節活動，而微信公眾號運營也在8月11日發布與熊貓工廠的聯名活動后按下暫停鍵。

不過，鐘薛高目前以淘寶、京東旗艦店為代表的線上自營渠道仍在正常銷售產品，微信小程序亦可正常進行產品購買。

二、流量為王，互聯網經濟下順勢而起

公開信息顯示，鐘薛高的創始人林盛曾服務過大白兔、味全等品牌，并成功帶領沈陽“中街”雪糕實現品牌轉型。2018年，林盛緊抓“國潮”崛起的流量風口，推出中式瓦片形的雪糕“鐘薛高”。

在互聯網時代，產品是觸達消費者天然的媒介。誕生于資深廣告人之手的鐘薛高勢必帶有攪動流量池的“弄潮兒”基因，在初期運用明星代言、KOL推薦和品牌聯名等方式，借勢迅速提高產品知名度。

同時，鐘薛高深諳節日營銷與時令營銷的套路，結合節日或節氣推出時令限量新品，如秋季限定的“金桂紅小豆雪糕”，母親節限定的“米酒玫玫雪糕”等，以常看常新的品類數量吸引消費者注意。

值得一提的是，新產品的研發與推廣只是鐘薛高的基本戰略布局，緊抓消費者愿意“花錢買生活體驗與文化認同”消費觀，基于此產生的“互動經濟+顏值經濟”打法才是鐘薛高真正的營銷底牌。

鐘薛高巧妙地在雪糕必不可少的棒簽上附上頗具人情味的文案，使其搖身一變成為品牌與消費者交流的天然媒介之一，在達成與消費者從單向銷售到雙向溝通轉換的同時輸出品牌理念，也增添了消費者吃雪糕時的樂趣體驗。

在此基礎上，鐘薛高進一步延長設計價值，推出了收集棒簽的互動營銷活動，消費者集齊15支不同文案的棒簽便可以換取品牌定制周邊。而鐘薛高推出的冰箱貼周邊也以其“高顏值”的特性廣受喜愛，一度成為“出圈”爆款。

一系列的營銷潛移默化地讓消費者適應了鐘薛高“高端雪糕”的價格趨勢，該品牌的銷售額也隨之猛漲。據統計，鐘薛高于2018年“雙十一”推出了一款售價66元/支的當日限定款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，在15小時內售罄2萬支。

品牌誕生的第二年，鐘薛高的銷售額就突破1億元；2021年5月到2022年5月鐘薛高共賣出1.5億只，增長率高達176%，營收達到8億元，并登頂2020年和2022年“雙十一”同品類銷量之首，被冠上“雪糕中的愛馬仕”的名號。

三、禍起蕭墻，“雪糕刺客”危機重重

在鐘薛高此前布局的線上平臺中，消費者大多會經歷從認知、種草、評估到行動的完整決策過程，商品詳情頁的明碼標價也使得整個線上購買流程呈現更多的消費自主性。

而當鐘薛高走入線下商超，與眾多美譽度更高、價格更實惠的雪糕出現在同一個冰柜時，因線下柜臺標價體系、用戶體系的不完善和品牌線下知名度的有限性，其“高價網紅產品”定位帶來的銷售弊端也無處遁形。

2022年夏天，新網絡名詞“雪糕刺客”誕生，網友紛紛用這個詞吐槽那些線下商超中價格高昂的雪糕。而定位高質高價、在線下渠道初出茅廬的鐘薛高便成為了“背刺”消費者的典型代表，拉高市場價格的行為也被消費者所詬病。

價格接受程度尚且因人而異，“燒不化”事件才是使鐘薛高口碑遭到重創的根源。2022年6月，有網友將一支鐘薛高雪糕放置在室溫31℃的環境下，但50分鐘后其整體形狀仍完好。此事一出，便引發了網友對于鐘薛高產品添加劑含量的質疑。

盡管鐘薛高方面回應稱，并不存在不融化的雪糕，該品牌產品使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴格按照國家相關標準添加，可放心食用，但關于鐘薛高用料的輿論仍未停止。

“高品質”賣點遭質疑，鐘薛高的銷量也因此受到嚴重影響。

此前有媒體報道，在“火燒不化“視頻發布當天，鐘薛高抖音直播間的銷售僅為2.3萬元，近7天直播銷售額環比下降近74%；鐘薛高創始人林盛曾在接受虎嗅APP采訪時亦表示，受到輿論風波影響，該品牌整個夏天的銷量幾乎為零。

四、轉戰賽道，賠了夫人又折兵

根據FoodTalks 2023年7月華東、華南、華中、華北四個地區雪糕/冰淇淋暢銷產品TOP 50榜單，排名前十的雪糕中，僅華東地區有兩款10元雪糕上榜，其余均為5元及以下。

面對輿論壓力和市場實際需求，鐘薛高最終選擇了走上轉型的道路。今年4月，鐘薛高發布子品牌Sa’Saa，主打3.5元/支的平價雪糕。為了迎合年輕消費者喜好，鐘薛高還與多款主流AI產品合作，宣稱此系列為“一款由AI打造的雪糕”。

不難看出，“營銷好手”鐘薛高欲再一次緊抓風口進行流量造勢，不過事實證明，鐘薛高這一次打的算盤卻未能“如意”。以天貓超市為例，Sa’Saa系列銷量最高的冰可可棒冰月銷量僅為500+，遠不及同價位伊利、蒙牛等知名品牌的銷量。

主打平價的新品尚未站穩腳跟，鐘薛高主營產品的銷售疲態也盡數顯露。據貝多財經了解，鐘薛高曾嘗試在線下推動品牌單獨冰柜的設立，但在經歷了“雪糕刺客”和“燒不壞”輿論危機后，消費者對單獨成列的貴價雪糕更是避之不及。

產品滯銷的重重陰影下，不少線下門店迫于無奈開始進行“大甩賣”。不少網友反映，原價將近20元一支的鐘薛高雪糕“淪落”至促銷價4.99元/支。一位深圳的雪糕經銷商也感慨，鐘薛高現在“買一贈一才能稍微賣得動一點”。

不僅如此，鐘薛高也未能守住線上市場。根據抖音2023年第二季度品牌暢銷榜（冰淇淋TOP10）顯示，鐘薛高的市場占比僅為3.99%；在天貓“6.18”活動榜上，鐘薛高也掉出生鮮店鋪銷售榜和人氣榜Top10。

“一片雪糕，娓娓道來”，曾經的鐘薛高緊靠流量經濟講出了自己的發展故事，但卻在疾馳的路上忽視了知名度與美譽度對產品力構建的重要性，最終禍及自身。

比起高檔消費品，雪糕在消費者心中更趨近于大眾消費品，嘗鮮過后更注重的是口味、價格等實際因素，而非海市蜃樓般的虛擬價值。“雪糕刺客”最終并非敗給了資本，而是敗給了自己本應緊緊抓住的“大多數”。