撰稿|行星

來源|貝多財經

時隔10天，因“79元眉筆事件”而被站在風口浪尖的花西子，選擇不再沉默。

9月19日晚，花西子在微博發布一封信，稱在過去一周里受到了全網極大的關注，感到“誠惶誠恐，手足無措”，但已記錄網友的批評、意見和建議，并將根據相關意見進行修正和提升，提供更好的產品和服務。

這也是花西子自“79元眉筆事件”后的首度發聲，而這距離事件發酵已過去了整整一個星期。有分析人士指出，這封信中的所謂“道歉”可以說是輕飄飄，并未聚焦任何實質性事件，更是對用戶質疑其“金價眉筆”“坐地起價”等閉口不談。

不僅如此，花西子還用過半的篇幅再度進行了品牌介紹，強調自己是“地地道道的中國品牌”，并表示“希望和大家共同講好中國故事，傳承東方之美”，又在最后喊出了“國貨自強”的口號。

更有網友指責稱，花西子的“致歉聲明”中信息量為零，且宣傳品牌的篇幅過多，不僅看不到真誠，更有以“國貨自強”為托詞自我感動、借機宣傳之嫌，根本不知人間冷暖，并表示“哪怕送點券（優惠券）清庫存都比這強”。

處于輿論漩渦中心的花西子面臨的不僅是頭部主播“翻車”帶來的質疑，更是新生品牌依賴流量主播而生、成也蕭何敗蕭何的生存困境。

一、“天價”眉筆，花西子貴比黃金？

9月10日，李佳琦在直播中面對網友“花西子的眉筆越來越貴了”的質疑，直言“找找自己的原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作”，其傲慢無禮指責消費者的態度很快被網友憤怒聲討。

面對鋪天蓋地的質疑聲，李佳琦在9月11日凌晨在微博發表公開道歉后，又于9月11日晚在直播間進行二次道歉。然而，聲淚俱下的李佳琦并未得到諒解，不少網友紛紛指責“被李佳琦嘲諷的打工人都沒哭，他怎么敢哭”。

“時代的一粒沙，落在每個人身上就是一座山”，有網友表示，李佳琦錯誤地將時代的紅利歸結為自身的努力，更錯誤地被幸存者偏差視角蒙蔽，去咒罵那些時代洪流下無能為力的普通人。

與此同時，被李佳琦力挺稱“哪里貴了？這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說”的國貨品牌花西子也遭到波及。花西子到底貴不貴？究竟有多貴？這一問題成為輿論質疑與探究的又一熱點。

有網友統計，若按照李佳琦直播間79.9元買一送二的價格計算，花西子眉筆每克單價約為376.09元。若忽略贈品，單就正裝價格計量，花西子眉筆每克的單價為985.71元，高于表中多數品牌單價，甚至可以買兩克黃金。

另據北京商報調查，從源頭代工廠的成本價來看，一支材質和花西子一樣的眉筆成本價格大概在4.8元/支左右，如果想要添加譬如花西子宣傳的何首烏精華等成分，價格相對會高一點，但國內百元以下的眉筆成本不會高于10元。

高昂的價格和低廉的成本令社會各界震驚，花西子儼然成為了打工人的專屬貨幣單位，網友們紛紛自嘲自己一天“能掙幾個花西子”，玩梗和自嘲的背后，無疑是社會各界對花西子的質疑。

在花西子“假國貨”輿論甚囂塵上的同時，以蜂花、蓮花味精等為代表的老國貨品牌卻趁勢而起，借用“79元套裝”“花西幣”等熱詞抱團營銷，“國貨撿粉潮”熱度爆棚，各大國貨品牌紛紛迎來了屬于自己的“高光時刻”。

與之對應的是，洗護品牌蜂花直播銷量、銷售額迎來翻倍增長；護膚品牌郁美凈“連夜通網”，而幾個月前被曝陷入經營危機的活力28五日內累計銷量高達133.4萬，櫥窗內所有物品被賣到斷貨下架。

有人歡喜，有人愁。根據蟬媽媽數據，自李佳琦事件發酵后，花西子抖音官方直播間的銷售額從9月10日的100萬元至250萬元，直接于9月11日跌至不足10萬元，跌幅高達九成以上，可謂是“愁云慘淡”。

離了李佳琦，花西子真的不能“活”了嗎？通過李佳琦在為花西子撐腰時脫口而出的“他們都快把他們家掏給我了”，我們可以窺見這個異軍突起的新國貨品牌與頭部主播之間盤根錯節的關系。

二、深度綁定，曾共創業績神話

提起花西子，就不得不提李佳琦。公開信息顯示，花西子成立于2017年3月，由曾擔任百雀羚天貓旗艦店運營總監的花滿天（本名吳成龍）創立，甫一推出便提出了“東方彩妝，以花養妝”的理念。

正因創始人對于線上流量端口的敏銳度，在其他品牌依舊依托線下門店與柜臺進行產品推廣時，花西子于創立當年便開始聚焦線上營銷。此前有媒體報道，花西子曾在三個月內花西子投放的網紅中小主播、KOL、UP主超過300人。

2018年，正欲打出“定價超過120元，沿用中國微雕技術呈現國風口紅”新品的花西子與彼時小有名氣、夢想“打造一個屬于李佳琦的品牌”的“口紅一哥”李佳琦結緣，二者訴求相互耦合，開始謀求共贏。

自2019年3月花西子空氣蜜粉在李佳琦直播間露面后，花西子的銷售額開始了質的飛躍，同年9月，花西子官宣李佳琦為品牌首席推薦官。依托于“李佳琦效應”， 2019年的雙十一購物節，花西子以GMV2.5億元位列天貓美妝類目第七名。

時間來到2020年的“6·18”購物節，花西子以超過1.9億元的銷售額登頂天貓GMV第一。從2019年一個在天貓銷量難入前二十的美妝新品到成功登頂，“飛升”背后來自李佳琦的流量效應不言而喻。

值得一提的是，與其他品牌“坑位費+返傭”的傳統主播雇傭關系不同，花西子與李佳琦的合作更像是從產品研發、選品到營銷上的深度綁定。李佳琦曾在《魯豫有約一日行》中表示“我在沒有酬勞的情況下，幫他們把關所有東西”。

在節目中，李佳琦不但親自把關花西子員工提供的新產品，更在評價時是直言不諱地提出了“氣墊的模具太廉價”“深顏色粉撲不夠美觀”“口紅外包裝上的玉珠顏色沒質感”等問題，對于花西子產品的話語權可見一斑。

不僅如此，李佳琦也數次表示“在我李佳琦的監督之下，花西子越來越好”，在直播中對花西子的評價更是極盡溢美之詞。有網友統計，僅在李佳琦“翻車”前的一個月，花西子的產品就在李佳琦直播間出現了五次。

三、流量依存，依附容易擺脫難

然而，李佳琦與花西子的合作真如他本人所說的那般“毫無酬勞”嗎？隨著李佳琦直播事件的發酵，此前業內人士透露花西子與李佳琦合作時使用“80%高返傭模式”“李佳琦賣出的每一個花西子產品，利潤都歸他”的消息也不脛而走。

9月11日晚，花西子公開向媒體回應稱，該品牌與李佳琦的合作返傭比例屬于行業平均水平，不存在返傭比例高達60%-80%，甚至超過100%的情況。此外，目前花西子所有產品的生產制造地均在國內，并非日本品牌。

但實際情況是，搭上流量快車、業績高速增長的同時，花西子也無可避免地患上了“李佳琦依存癥”。此前有媒體曾統計，2020年2月，花西子超過80%的銷售額來自天貓，而它在天貓銷售額的40%來自李佳琦。

此外，花西子新品的每次銷售高峰均出現在李佳琦直播間，登上李佳琦直播間的產品月銷量能夠超20萬筆，而那些未能登上李佳琦直播間的產品，僅能達成1000筆左右的月銷量，可謂是鳳毛麟角。

更有數據披露，花西子早期僅在直播平臺上的每月營銷投入就高達2000萬元。而與之對應的是，打著“國貨之光”旗號的花西子專利大多源于外觀和包裝，至今仍未形成自己的工廠，生產設計環節均由代工廠出力。

而花西子引以為傲的包裝，也因過度營銷和重度包裝被網友詬病已久。不少網友在社交平臺上吐槽“消費者愿意花錢購買好的產品，但卻不愿意花錢買包裝”，有關其產品溢價嚴重、華而不實、品控不佳的輿論時有發生。

或許正因意識到了單一渠道對品牌發展的局限性，或許是聽聞“花西子給李佳琦打工”的調侃，由李佳琦一手造就的花西子，也開始嘗試擺脫來自李佳琦的“流量依存癥”，獨當一面。

這期間，花西子在簽約周深、白鹿作為品牌大使的同時，以少數民族傳統文化為切入點，深化品牌國風概念。此外，花西子各平臺的官方店鋪開始鋪設自播賬號，并邀請“中國化妝品研發第一人”李慧良擔任首席科學家。

但是，花西子現階段真正的困境在于，“主播”李佳琦并不依賴花西子，但“品牌”花西子卻依附于李佳琦。長此下去，花西子都成李佳琦的了。在“翻車”直播中，李佳琦也稱“花西子就差姓李了！”

對于李佳琦本人而言，“塌房”并未大幅影響其直播間的熱度。以9月19日晚的“母嬰節”直播為例，李佳琦淘寶直播間的觀看人數仍然保持在1000萬+，點贊人數超過115萬，多款低價“秒殺”產品被搶空，均顯示“已下架”。

相比之下，同天因發布致歉聲明的花西子選擇了暫停直播。而據貝多財經此前觀察，就9月12日晚淘寶平臺的直播數據而言，截至20點45分，李佳琦直播間的觀看人數為990.80萬人，是花西子自播直播間33.59萬人的近30倍。

正所謂成也蕭何，敗也蕭何?；ㄎ髯优c頭部電商主播的深度綁定而帶來的短期熱度注定無法幫助品牌在市場中站穩腳跟，也未能轉化成品牌自有的流量池，最終招致了流量的反噬。

四、結語

“只把直播當成帶貨渠道，無法為品牌的長遠發展提供足夠的想象空間”，這是花西子創始人花滿天在談及和李佳琦合作前花西子“1.0直播帶貨模式”時的評價，時至今日卻成為了花西子重蹈覆轍的判詞。

誠然，國貨品牌崛起不易，但國貨品牌不應將“國貨自強”的意義架空為海市蜃樓的口號和吸引消費的噱頭，轉而陷入流量驅動品牌發展的漩渦中，一味地依靠綁定第三方在市場中立足。

畢竟，流量與熱度總會褪去，產品硬實力才是消費者為漲價心甘情愿買單的底氣，比起曇花一現，“花西子”們更應考慮的是如何長線發展。