撰稿|行星

來源|貝多財經

深耕休閑食品行業17年的“高端零食第一股”，近期業績卻以難維持在高水平狀態。

8月29日，國內休閑零食頭部品牌良品鋪子（SH.603719）發布2023年半年報。就業績指標而言，良品鋪子不僅營收、利潤雙降，其線上渠道的銷售收入亦有減少。在此基礎上，良品鋪子選擇聚焦線下，繼續在“高端零食”的道路上前行。

一、營收利潤“雙雙跳水”，線上渠道精準投放

財報顯示，良品鋪子2023年上半年實現營業收入39.87億元，較2022年同期的48.95億元下降18.55%；凈利潤1.89億元，較2022年同期的1.93億元同比下降2.04%，扣非后凈利潤1.24億元，同比下降3.49%。

據貝多財經了解，早在2023年第一季度，良品鋪子就有些“賣不動了”。該公司與2023年第一季度實現營收23.85億元，同比下降18.94%；實現凈利潤1.48億元，同比增長59.78%，扣非后凈利潤1.07億元，同比增長72.50%。

雖然良品鋪子表示，其圍繞用戶需求優化產品矩陣，推進供應鏈深度協同，提高產品運營效率。但經測算可得，該公司第二季度的業績滑坡明顯，實現營收16.02億元，歸母凈利潤僅為4061.64萬元。

對于2023年上半年營收和利潤雙雙“跳水”的問題，良品鋪子在財報中解釋稱，主要系受市場及平臺變化影響，該公司線上渠道營業收入下降的影響。

需要指出的是，線上渠道收入的走低并未倒逼良品鋪子加快對線上銷售市場的資金加碼。2023年上半年，良品鋪子的銷售費用為7.24億元，較2022年同期的9.01億元降低18.50%，其中促銷費用由2022年上半年的3.66億元降至2.13億元。

貝多財經發現，比起大幅度的廣告投放，良品鋪子選擇的線上銷售方式更趨向于“降本增效”。具體來看，良品鋪子深耕用戶場景化需求，匹配場景化產品組合方案，定制多樣化零食禮包和禮盒，實現了量利雙增。

同時，良品鋪子抓準節令送禮需求，打造堅果禮盒、健康粗糧粽禮盒系列產品，端午節銷售額同比增長25.0%。此外，在產品研發方面，良品鋪子上半年自主研發并上市了48款產品，進行了9項營養健康加工創新技術的研究。

依據各平臺用戶購買場景和購買行為的差異性，良品鋪子發揮了內容電商易于演繹產品內容的優勢。在美團、樸樸等即時零售平臺，該公司實現銷售同比增長72%；在天貓超市類生活超市平臺，實現銷售同比增長16%。

二、搭建線下“零食王國”，高端之路道阻且長

從市場渠道變遷的角度切入，線下渠道仍然占據休閑食品流通份額的85%以上，零食專賣店、便利店等現代渠道升級趨勢明顯；而線上渠道的占比僅為14.1%，傳統電商平臺增長放緩，線上流量向優質產品和內容化的電商平臺集中。

不難看出，在零食連鎖行業群雄逐鹿的競爭態勢下，良品鋪子選擇“從線下來，到線下去”的經營策略并非空穴來風。而其依靠品牌和渠道資源優勢，布局多品牌多品類組合店型亦取得了不錯的成果。

7月28日，良品鋪子旗下的全國首家“零食王國”店在武漢經開區開業。該店面積超過1200平方米，店內售賣品牌產品、進口零食、新鮮現做零食、控糖零食等3000余款產品，開業三天銷售突破76萬元。

此外，良品鋪子還聚焦用戶體驗，在新的店型下試點咖啡、烘焙、短保等高頻系列產品，帶動新店型門店對比原有老店客單數、單店銷售額增長。同時，通過在店內增設休息區、增加試吃品類，致力于提升用戶粘性。

總體而言，2023年上半年，良品鋪子聚焦湖北、廣東、四川、江蘇等核心城市，新增線下門店323家。截至報告期末，該公司共有線下門店數量為3299家。分布于全國23 個省/自治區/直轄市的178個城市。

值得注意的是，在此前的業績說明會上，良品鋪子曾對外宣稱其2023年預計新開設1000家門店，擴大門店面積，新增產品品類。就這個維度而言，良品鋪子上半年的新增門店數量不足全年預估數量的三分之一。

不過，比起門店的輻射范圍，高端化零食背后的高昂價格更是橫貫在良品鋪子與消費者之間的大山。近日，一網友在社交平臺發文稱，自己在良品鋪子消費時發現多種品類零食單價超百元，其中鴨舌的價格高達每公斤528.8元。

對此，良品鋪子官方客服回復稱，其門店商品由總部定價，定價會根據當地城市的消費水平及門店租金進行調整。該客服表示，良品鋪子作為高端零食，致力于為顧客提供更好的質量和更優的服務品質。

在休閑零食賽道內卷味道、價格與性價比的當下，對堅持走“高端零食”道路的良品鋪子來說，比起單純的線下門店的擴張和新店型的探索，品類市場滲透力的強化及消費者心智的養成無疑更為重要。