撰稿|火華

來源|貝多財(cái)經(jīng)

不久前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司（簡(jiǎn)稱“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”）向證監(jiān)會(huì)預(yù)披露了招股書，準(zhǔn)備在上海證券交易所主板上市。本次沖刺上市，認(rèn)養(yǎng)一頭牛計(jì)劃募資18.51億元，主要用于牧場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目、品牌建設(shè)營銷推廣項(xiàng)目等。

針對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“勇敢”沖刺上市，貝多財(cái)經(jīng)已進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道。貝多財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)專門針對(duì)新中產(chǎn)用戶的乳業(yè)新品牌，因?yàn)檎泄蓵械摹疤拐\相待”招來了不少“非議”，其中主要聚焦在外協(xié)加工，以及消失的“認(rèn)養(yǎng)”等方面。

從某種程度上來說，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的代工標(biāo)簽難除。“代工奶”能否長(zhǎng)期穩(wěn)定，也是另外一個(gè)問題。

一、招股書中消失的“認(rèn)養(yǎng)”

從2008年某鹿奶粉事件爆發(fā)，國內(nèi)乳制品一直備受關(guān)注。從產(chǎn)奶的牛是什么牛，牛吃的草是什么草，牛奶如何從牧場(chǎng)到工廠，工廠怎么把奶送到餐桌，牛奶的質(zhì)量和安全，都成了消費(fèi)者最掛念的問題。

但在國內(nèi)乳業(yè)，這些問題并沒有得到根本性解決，安全事件頻發(fā)。前不久，合肥親語母嬰用品有限公司因經(jīng)營的1批次“倍恩喜”嬰兒配方羊奶粉（0-6月齡，1段）檢出香蘭素，被沒收違法所得706.8元，罰款82344.6元。

其中，倍恩喜是一家新西蘭品牌。針對(duì)此次處罰，倍恩喜發(fā)布聲明稱，“經(jīng)工廠內(nèi)部排查，該情況發(fā)生的原因?yàn)椋谭蹪穹üS人員未嚴(yán)格遵守生產(chǎn)操作規(guī)范，導(dǎo)致該批次奶粉基粉生產(chǎn)過程中混入少量香蘭素，為偶發(fā)事件。”

而在2022年2月16日，長(zhǎng)沙市市場(chǎng)監(jiān)管局向倍恩喜（湖南）乳業(yè)有限公司（即“倍恩喜”）送達(dá)行政處罰告知書，行政處罰內(nèi)容包括沒收涉事批次奶粉36767罐，沒收違法所得122.84萬元，并處貨值金額1倍罰款即576.67萬元，以上罰沒款合計(jì)699.51萬元。

另，廣州市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的行政處罰決定書顯示，美贊臣營養(yǎng)品（中國）有限公司（即“美贊臣”）因部分批次嬰兒配方奶粉產(chǎn)品中香蘭素、乙基香蘭素項(xiàng)目檢驗(yàn)不合格，被廣州市黃埔區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款129萬元，沒收違法所得、沒收非法財(cái)物金額60萬元。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在其招股書中表示，乳制品作為家庭及個(gè)人日常消費(fèi)品，具有頻繁購買、快速食用的消費(fèi)特點(diǎn)。而經(jīng)歷“三聚氰胺”事件后的十余年以來，我國乳制品行業(yè)目前已逐步建立了較為完善的監(jiān)管制度，嚴(yán)格規(guī)范了行業(yè)各環(huán)節(jié)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)介紹，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成立于2014年，并于2016年正式創(chuàng)立“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”品牌，主打“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”的品牌主張。目前，產(chǎn)品包括多款式純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。

或是看到了國內(nèi)乳業(yè)的痛點(diǎn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)始人徐曉波開創(chuàng)了“認(rèn)養(yǎng)”奶牛的模式。但這個(gè)“認(rèn)養(yǎng)”是我們想象中的認(rèn)養(yǎng)嗎，但在招股書中幾乎只字未提。據(jù)貝多財(cái)經(jīng)了解，認(rèn)養(yǎng)一頭牛僅在招股書中稱其品牌使命為“只為用戶養(yǎng)好牛”。

公開信息顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛于2017年推出了兩種形式的“認(rèn)養(yǎng)”。其中，一種是支付2999元，獲得“牧場(chǎng)奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)”；另一種花費(fèi)10000元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，獲得“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的所有權(quán)益。

事實(shí)上，直到2020年5月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛才正式對(duì)外公開其“認(rèn)養(yǎng)”模式，一是“云認(rèn)養(yǎng)”線上養(yǎng)成類游戲；二是“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯(lián)名卡，消費(fèi)者可以通過購買奶卡，定期享受產(chǎn)品送貨上門和育兒指南等服務(wù)；

三是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，即成為真正的養(yǎng)牛合伙人，消費(fèi)者可以在專供牧場(chǎng)提前一年預(yù)訂牛奶，最高等級(jí)的會(huì)員還能給奶牛取名字，獲得奶牛的照片和生長(zhǎng)數(shù)據(jù)等。此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還發(fā)起了“百萬家庭認(rèn)養(yǎng)計(jì)劃”。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波曾坦言，此次推出的認(rèn)養(yǎng)模式是一個(gè)藏在心里三年多的夢(mèng)想。徐曉波稱，“我們不盲目追求銷售額，更多的是追求有多少奶牛就生產(chǎn)多少好奶，有多少好奶就服務(wù)多少家庭。”

而據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，6月24日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前“云認(rèn)養(yǎng)”仍在持續(xù)進(jìn)行中，“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”和“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”會(huì)配合公司相關(guān)市場(chǎng)推廣節(jié)奏進(jìn)行，并稱“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”其實(shí)主要邀請(qǐng)部分權(quán)威用戶，如魏老爸、汪涵、陳數(shù)、杜海濤、羅永浩等。

在乳業(yè)分析師宋亮看來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“認(rèn)養(yǎng)”模式和其他品牌的會(huì)員制度本質(zhì)上并沒有區(qū)別，該品牌只是通過這種形式達(dá)到吸粉、增加消費(fèi)粘性的目的，拉近與消費(fèi)者的距離，所謂“認(rèn)養(yǎng)”更多是一種營銷手段。

在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的機(jī)制里，從養(yǎng)牛新人到養(yǎng)牛紅人，再到養(yǎng)牛達(dá)人、養(yǎng)牛合伙人，每一級(jí)都對(duì)應(yīng)著累計(jì)消費(fèi)金額的門檻。不過，這些名頭下的權(quán)益是真的嗎？

二、喝奶也能遇到“二房東”？

“我們的奶，是不是我取名的那頭叫‘阿花’的牛產(chǎn)的？”不少認(rèn)養(yǎng)了一頭牛的用戶在初期都有過這樣的“執(zhí)念”。對(duì)此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的客服表示，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛僅是公司產(chǎn)品的名稱，并非消費(fèi)者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品”。

的確，從認(rèn)養(yǎng)一頭牛的招股書數(shù)據(jù)可以看出，它的客服相當(dāng)“能處”。

據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書介紹，截至目前，其已在河北、黑龍江等地相繼建立了7座現(xiàn)代化大型奶牛牧場(chǎng)，其中5座為自有牧場(chǎng)，2座聯(lián)合運(yùn)營牧場(chǎng)；奶牛存欄數(shù)超6萬頭，有效地保證了穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的奶源供應(yīng)。

值得一提的是，養(yǎng)一頭牛的研發(fā)費(fèi)用則不值一提，而銷售費(fèi)用率極高。2019年、2020年和2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的研發(fā)費(fèi)用分別為空、61.39萬元和687.13萬元。同期，銷售費(fèi)用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費(fèi)用率分別為22.46%、18.35%和18.82%。

來源：認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書。

相比之下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的同行業(yè)公司銷售費(fèi)用率的均值分別為17.72%、13.81%和12.18%。2019年和2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用率處于同行業(yè)上市公司區(qū)間內(nèi)，2021年高于同行業(yè)上市公司區(qū)間，整體高于同行業(yè)平均水平。

另外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)貝多財(cái)經(jīng)解釋稱，目前，A2和娟姍系列產(chǎn)品的原奶全部來自自有牧場(chǎng)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示，該公司其它系列產(chǎn)品的部分原奶來源于自有和聯(lián)營牧場(chǎng)，部分原奶來自國內(nèi)高質(zhì)量原奶供應(yīng)商，如澳亞等。

但據(jù)媒體報(bào)道，此前認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直強(qiáng)調(diào)的是專屬自有牧場(chǎng)奶源。2020年12月，河北認(rèn)養(yǎng)一頭牛乳業(yè)有限公司（認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾用名）相關(guān)工作人員在向媒體介紹時(shí)稱，目前“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”品牌下所有產(chǎn)品使用的均是自有奶源。

但新三板掛牌乳企牧同科技（NQ:873518）公布的2020年年報(bào)（更正后）則顯示，2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下的杭州認(rèn)養(yǎng)一頭牛生物科技有限公司是其第一大客戶，采購金額4539.89萬元，占牧同科技當(dāng)期營收的17.94%。

來源：牧同科技。

低產(chǎn)能加上高銷量，就好比租房的人多房子少，房地產(chǎn)租賃界就此出現(xiàn)過一個(gè)詞，“二房東”，在認(rèn)養(yǎng)一頭牛也出現(xiàn)了一個(gè)新現(xiàn)象——“代工奶”。

三、來自大廠的“代工奶”

在招股書中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛承認(rèn)，仍有部分產(chǎn)品來自外購生牛乳和委托乳企外協(xié)加工。據(jù)招股書，2019年認(rèn)養(yǎng)一頭牛的純牛奶和酸奶產(chǎn)量仍是100%來自貼牌，而在2020年仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協(xié)生產(chǎn)。

招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的純牛奶、酸奶產(chǎn)量分別為2.34萬噸、2.80萬噸，均為外協(xié)產(chǎn)量，自有產(chǎn)量均為“空”。2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的純牛奶、酸奶產(chǎn)量分別為7.40萬噸、4.79萬噸，其中自有產(chǎn)量分別為0.60萬噸、0.20萬噸。

來源：認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書。

2021年，這一情況則大有改觀。在純牛奶業(yè)務(wù)板塊，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的總產(chǎn)量為12.11萬噸，其中外協(xié)產(chǎn)量為4.36萬噸、自有產(chǎn)量7.74萬噸；酸奶業(yè)務(wù)板塊的總產(chǎn)量為5.31萬噸，其中外協(xié)產(chǎn)量1.85萬噸、自有產(chǎn)量3.46萬噸。

報(bào)告期內(nèi)，光明乳業(yè)、君樂寶乳業(yè)集團(tuán)有限公司（下稱“君樂寶”）、中墾華山牧乳業(yè)有限公司（下稱“華山牧乳業(yè)”）、黑龍江貝因美乳業(yè)有限公司（下稱“貝因美”）、 內(nèi)蒙古蒙牛圣牧高科奶業(yè)有限公司（即“圣牧”）等乳企都曾是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的重要外協(xié)廠商。

其中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)光明乳業(yè)的依賴性最高。以2021年為例，光明乳業(yè)股、君樂寶、華山牧乳業(yè)、貝因美和濟(jì)南佳寶乳業(yè)有限公司為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的前五大外協(xié)廠商，占外協(xié)加工比分別為57.75%、18.47%、11.91%、7.97%和3.34%。

來源：認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書。

換句話說，在認(rèn)養(yǎng)一頭牛花錢買的奶，不僅喝的奶不一定是來自你認(rèn)養(yǎng)的那頭牛，甚至可能還不是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牛，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛“在外面租的牛”。這樣想來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還真是“營銷鬼才”。

自己的牛有“透明牧場(chǎng)”可以保證，“外面的牛”怎么保證質(zhì)量和安全，也是很多消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)。在招股書中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也從奶源、生牛乳、輔料、生產(chǎn)過程等質(zhì)量控制做了說明，還特別提到對(duì)外購和外協(xié)的產(chǎn)品質(zhì)量也會(huì)有第三方檢測(cè)和全過程的多次檢驗(yàn)把控。

不過，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也在不斷加強(qiáng)自有工廠的建設(shè)。據(jù)介紹，2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛山東智造基地宣布投產(chǎn)，截至2021年底有9條生產(chǎn)線，乳制品年產(chǎn)能近30萬噸。2022年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在河北衡水開始建設(shè)第二座工廠，目前項(xiàng)目進(jìn)展順利。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)貝多財(cái)經(jīng)表示，現(xiàn)階段，該公司有部分產(chǎn)品由其它乳企委托加工。認(rèn)養(yǎng)一頭牛稱，其選擇的合作工廠擁有現(xiàn)代化設(shè)備設(shè)施，具備非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)安全管理體系，比如光明、君樂寶、貝因美等。

來源：認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書。

另據(jù)招股書介紹，2020年起，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開展奶粉業(yè)務(wù)，由于新業(yè)務(wù)發(fā)展初期相關(guān)生產(chǎn)線建設(shè)尚在規(guī)劃中，遂向君樂寶乳業(yè)采購奶粉。隨著奶粉業(yè)務(wù)規(guī)模拓展，認(rèn)養(yǎng)一頭牛向君樂寶采購奶粉金額有所增加。