誰曾想到，兒時5毛錢一包的辣條竟然能跑出市值600多億的獨角獸。

沒錯，這說的正是衛龍。

古語有云，“亂世出英雄”，這句話一點也不假。

1998年那場特大洪水似乎就是為衛龍創始人劉衛平準備的，彼時的劉衛平還在湖南平江縣賣醬干，但洪水的肆虐下，用于制作醬干的大豆價格飆升，“無奈之下”只能考慮用小麥代替大豆來降低生產成本。

但平江并非小麥的主產區，成本優勢不明顯，于是劉衛平毅然決然的選擇遠走河南，落戶于盛產小麥的漯河，并從中原小吃牛筋面中找到靈感，成功于2001年首創推出第一根辣條產品，兩年后注冊“衛龍”商標，此后逐步入駐漯河工業園，開始辣條產品規模化生產。

另一方面，衛龍在資本市場的步伐也從未停下。

2021年3月，衛龍拿到CPE源峰、高瓴資本領投，天壹資本、云鋒基金、紅杉基金、海松資本和騰訊投資跟投的Pre-IPO輪融資，融資規模35.6億元，合計持股5.86%，投后估值高達93.96億美元，折合人民幣逾600億元。

此后的兩個月后，衛龍向港交所遞表，擬上市募資10億美元，但在半年后“失效”。“失效”后的衛龍并未放棄，2021年11月12日第二次沖刺上市，并在同年11月14日披露了聆訊后的招股書。

但因未能在6個月內開啟招股，衛龍的招股書再度“失效”。但在2022年6月27日，衛龍更新財務資料后再度披露了聆訊后資料集，第三次沖刺港交所上市，摩根士丹利、中金公司和瑞銀集團仍為其聯席保薦人。

資料來源：衛龍招股說明書。

據招股說明書顯示，衛龍擬將此次募集資金用于：擴大和升級生產設施與供應鏈體系、投資及收購對公司業務有協同作用的企業、拓展銷售和營銷網絡、品牌建設、產品研發、業務數智化建設以及補充營運資金。

從名不見經傳的小作坊，到盡人皆知的“辣條一哥”，辣條也從被人詬病的“垃圾食品”華麗轉身成為“國民最愛”，劉衛平領頭的衛龍有何魔力？上市前夕卻頻頻被曝產品質量、營銷翻車等問題，難道衛龍忘了食品安全才是長久發展的根本嗎？三度遞表，上市之路又為何如此撲朔迷離？

一、“辣條一哥”當之無愧，但市占率僅6.2%

要說誰是中國辣味休閑食品行業的領頭羊，衛龍說第二，沒人敢說第一。

辣味休閑食品在中國消費者中的受歡迎程度與日俱增。隨著近年來辣味休閑食品行業的發展，眾多食品生產商持續開發新型辣味休閑食品以適應不斷變化的消費者偏好，推動了辣味休閑食品行業的增長。

據弗若斯特沙利文報告顯示，中國辣味休閑食品行業的零售額由2016年的1139億元增長至2021年的1729億元，年復合增長率8.7%，高于中國整體休閑食品行業同期年復合增長率，并預計2021年至2026年將按照9.6%的年復合增長率增長，至2026年達到2737億元。按零售額計，中國辣味休閑食品在整體休閑食品行業中的份額由2016年的18.6%增長至2021年的21%。

資料來源：弗若斯特沙利文報告。

都知道衛龍在辣條行業的地位舉足輕重，但到底占有率是多少呢？

據弗若斯特沙利文報告顯示，中國休閑食品市場相對分散，按零售額計，2021年前十五大參與者的市場占有率為21.5%，其中衛龍在所有本土公司中排名第六位，占整體市場份額的1.3%。

資料來源：弗若斯特沙利文報告。

同樣，中國辣味休閑食品的市場份額也相對分散。按零售額計，2021年前五大參與者的市場占有率為11.5%，其中衛龍是中國最大的辣味休閑食品參與者，市場份額為6.2%，是第二大參與者的3.9倍，超過第2至第5名參與者的市場份額之和。

資料來源：弗若斯特沙利文報告。

此外，衛龍在中國調味面制品及辣味休閑蔬菜制品細分品類的市場份額也均排名第一，在品牌知名度方面，衛龍也是25歲及以下年輕人心目中休閑食品第一品牌。

如此傲人的業績自然也離不開衛龍所擁有遍及全國的銷售及經銷網絡。

據招股說明書顯示，截至2021年底衛龍與1900多家線下經銷商合作，覆蓋了中國約69萬個零售終端，產品透過經銷商出售給不同國家或地區的140個購物商場、超市及連鎖便利店運營商。

與此同時，衛龍還布局各大電商平臺，積極拓展線上業務，與線下渠道形成有力互補。自2019年至2021年，衛龍線上業務年復合增長率達48.6%，2019年線上渠道的收益占總收益的7.4%，2021年增長至11.5%。

2019年至2021年，衛龍實現營業收入分別為33.85億元、41.2億元和48億元，收入雖持續增長但增幅逐年下滑。其中調味面制品始終為其最主要收入來源，近年對營收貢獻率持續在60%以上。

資料來源：衛龍招股說明書。

再看盈利能力，同期衛龍實現利潤分別為6.58億元、8.19億元和8.27億元，逐年增長。但就增速而言，衛龍的利潤增長率已由2019年的39%，分別降至2020年的24.4%以及2021年的1%。

資料來源：衛龍招股說明書。

就在2021年上半年，衛龍的凈利潤為3.58億元，較2020年同期的3.67億元更是減少2.53%。

二、營銷翻車，頻陷“質量門”

不得不說，衛龍深諳營銷之道，在品牌一步步擴大的背后，都離不開高超的營銷手段。

公開資料顯示，衛龍成立于1999年，雖身處傳統的食品加工產業，但營銷戰略執行已久。早在2010年，衛龍就開始邀請當時頂流明星做代言，憑借與趙薇、楊冪、文章等合作，很快樹立起品牌影響力，成功走在了幾乎所有辣條品牌的前面。

但若談起衛龍營銷之路的“巔峰之作”，莫過于那場驚人的“自黑營銷”。

為了給“618”活動增加人氣，2016年衛龍不惜聯合天貓品牌店打造了一場自導自演的“自黑事件”。衛龍首先在門店首頁打出“憑什么不給我發貨”的血紅色字樣，極為顯眼，隨后“謊稱”由于客戶信息原因導致店鋪被黑，當時不少“好心顧客”還在為衛龍擔憂，但直到官宣稱“它就是個營銷”，大家才恍然大悟是被“騙”了。

但在此事的發酵下，衛龍“被黑”當日店鋪訪問量高達68萬人，是日常的20倍，進店流量更是高達365.9萬次，成為行業第一。毋庸置疑，衛龍此次營銷效果顯而易見，憑借新穎話題和火熱討論，品牌也實現快速破圈。

此外，利用熱點營銷的衛龍也屢試不爽。

2016年9月，彼時蘋果手機風靡中國，又加上正值iPhone7上線，衛龍借勢營銷賺足眼球。據相關媒體報道，iPhone7發布的前一天，衛龍瞄準了蘋果高端形象，仿照極簡素雅風順勢推出“Hotstrip 7.0”，個性的大圖配上海報文案，這“以假亂真”的影響可謂是給衛龍帶來巨額流量。

再比如，2019年國漫《哪吒之魔童降世》上映后，票房高達50億元，可謂是爆火。瞅準時機，衛龍很快牽手哪吒IP，推出聯名款魔芋爽和風吃海帶。

當然，這都是衛龍整個營銷策略的一個縮影。衛龍還與安踏合作，推出“有味道的鞋子”；與盒馬合作，推出“粉紅辣條包子”；請來號稱“富土康質檢小王子”的張全蛋進行連續一個月的直播，每日觀眾多達20萬。

可以這樣說，正是借助高超的營銷手段成就了衛龍，有了今日的輝煌。

但營銷畢竟是個“危險的活兒”，若掌握不到“火候”，很容易“引火自焚”。

衛龍雖然“身經百戰”，但常在河邊走，哪有不濕鞋的。

早在今年3月，衛龍曾在產品包裝上赫然印著“約嗎”“賊大”和“強硬”等敏感詞匯，被指打“擦邊球”，后在網友的強烈攻勢之下不得不公開道歉，并決定停止有爭議包裝的生產。

除了營銷翻車，衛龍食品安全質量問題也頻出，屢陷“質量門”。

另據“新浪”報道，今年1月，廣東消費者在衛龍辣條中吃出了一個“塑料環狀物”，并因此登上熱搜。面對媒體，衛龍方面表示“不能確定是工廠原因，已安排排查”。

無獨有偶，隨后4月20日湖北荊州陳女士爆料稱4月4日在衛龍“親嘴燒”中吃出硬物，一塊類似于玻璃塑膠的透明狀晶體，當時還嚼了兩下，發現確實硬物趕緊吐了出來，幸好沒吃到肚子里，但聯系客服始終沒有得到滿意的答復。

筆者也通過在黑貓投訴平臺中搜索“衛龍”關鍵詞，截至6月23日檢索出408條投訴，大多是反映產品中吃出蟲子、塑料、頭發、甚至指甲蓋等異物，以及產品出現質量問題但拒不償付等情況。

資料來源：黑貓投訴平臺。

據一位名為“熬夜冰”的消費者投訴顯示，“5.25號下午從辣條里面吃到頭發，于是向12315上面投訴，今天是6.16號，衛龍食品場給我打電話才說拒不賠償，問我要照片，當時往12315上邊有放照片，現在又給我要照片，事情過去了20多天才處理，期間一直在做什么，客服在那嗯嗯啊啊的，問什么都嗯嗯啊啊說不清楚，還說拒不賠償。”

如今再次通過港交所上市聆訊，衛龍IPO之路會因食品安全問題被擱置了嗎？筆者將持續跟蹤。