偽裝“洋老頭”在中國做床墊生意，慕思股份實屬是把營銷策略“拿捏了”。
近日，證監會針對慕思健康睡眠股份有限公司（下稱“慕思股份”）上市發布了一份問詢函，其中包含了59個問題，第26問直指慕思股份的“洋味兒”廣告。
其中，證監會要求慕思股份詳細說明“胡子花白、身著白衣、戴眼鏡”外國老人形象的基本情況、與產品的關系；是否對外宣傳該人，與實際情況是否相符；以及對外宣傳自身產品是否表述恰當，是否存在虛假宣傳等。
或許很多人還沒有用過慕思床墊，但是一定對其戶外廣告牌上的那個“洋老頭”印象深刻：這張洋老頭的照片幾乎沒有變過，永遠都是戴著眼鏡，目光深邃，穿著白襯衫，唯一的變化就是最開始叼著煙斗，后來消除了煙斗。加之畫面上一些諸如“源自1868年”“法國皇家設計師”等含糊其辭的廣告語，可能讓絕大多數人以為慕思床墊是一個洋品牌，而且是品味高端。
但據相關媒體爆料，慕思品牌的床墊，成本900元售價卻可以高達6000元，可謂暴利。也正是因為如此，慕思股份被直指“割韭菜”，并頻頻因為各種夸張的推廣宣傳引發爭議。
但隨著慕思股份申請上市遞交招股書，其迷霧背后的“真相”也浮出水面。
事實上，慕思股份沖刺上市以來并不算順利，且屢次陷入輿論危機：從準備近一年才在2021年6月正式向深交所遞交招股書，到期間被湖北、四川等多地經銷商舉報不開發票，以及被爆出拖欠員工社保……
而今，再到證監會更是對《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見》，向其發出的59項“靈魂拷問”。
神秘“洋老頭”僅是噱頭，IPO之路難言順利
可以毫不夸張地說，慕思股份如今業務遍布全球，全靠這位神秘“洋老頭”。
公開信息顯示，慕思股份成立于2007年，注冊地址位于廣東省東莞市，主要從事健康睡眠系統的研發、生產和銷售，主要產品包括中高端床墊、床架、床品和其他產品等，其中床墊為核心產品。
根據介紹，慕思股份十分重視健康睡眠理念的推廣，通過極具辨識度的“老人形象”品牌視覺錘向廣大消費者傳遞公司專業和專注的工匠精神，“慕思”品牌已深入人心，慕思床墊在國內市場銷售排名第一。
身為一家中國品牌，慕思股份從引進外國知名設計師，到與歐洲公司合作，引進材料和技術，再到直接在國外開店，通過一系列“加洋味兒”運作，意在打造一種高端、奢華、匠心的品味，而高端的東西往往意味著高價。
但令人大跌眼鏡的是，“神秘老人”只不過是國外普通老頭，和慕思股份的產品也沒有任何關系。換句話說，慕思股份只不過是一個地道的國產品牌。
據慕思股份回應證監會的問詢時表示，2009年慕思股份與這個老頭（名字為Timothy James Kingman）簽下協議，買斷了他的肖像權，就連這個老頭本人也不得再繼續商用。此外，還有媒體曾報道稱，這個老頭是深圳某個學校的外教。
近年來，隨著媒體的質疑聲越來越大，央視曝光家居品牌“達芬奇”為假洋品牌等之后，慕思股份也不再宣傳其是法國品牌，并將“創始于1868年”改為“來自1868年的眷戀”，并把“皇家”二字去掉等來回避風險。
此次問詢，不僅是上市監管的必要，也關乎廣大消費者切身利益。至此，慕思股份的營銷策略也浮出水面，利用人們追捧進口產品的消費心理，然后靠這位神秘老人打造虛幻的洋品牌形象，從而常年“收割智商稅”。
值得注意的是，慕思股份也曾因涉嫌偷稅漏稅問題頻遭舉報。針對相關問題，慕思股份尚未做出全面合理的回應。
毛利率水平不俗，營銷費用率遠高于同行
對比行業來看，慕思床墊的收入已經排在行業前列，但低于喜臨門、夢百合和和顧家家居等。
以喜臨門為例，該公司2020年度實現營業收入56.23億元，同比增長15.53%；凈利潤約為3.13億元，同比下降17.61%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為3.13億元，同比增長18.35%。
2021年前三季度，喜臨門實現營收50.43億元，同比增長46.05%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤3.74億元，同比增長107.47%。其中，2021年第三季度實現營業收入19.36億元，同比增長31.06%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.56億元，同比增長13.42%。
而慕思股份招股書顯示，其2018年至2020年分別實現營業收入31.88億元、38.62億元、44.52億元，歸母凈利潤分別為2.16億元、3.33億元、5.36億元。按此來看，慕思股份的營收低于喜臨門，但凈利潤規模卻高于后者。
與之對應的是，慕思股份的綜合毛利率高于同行，在報告期內約領先5個百分點。不過，其凈利率在2018年、2019年略低于均值。而在2020年，這一情況則發生了變化，慕思股份的凈利率水平約為同行的兩倍，即為12.05%，而其同行的凈利率均值則為6.49%。
作為一家偽“洋品牌”，慕思股份花了更多的錢來打廣告，營銷費用率約在兩到三成。具體來看，其2018-2020年的銷售費用分別為9.80億元、12.10億元和11.05億元，銷售費用率分別為30.73%、31.32%和24.82%。
相比之下，慕思股份同行可比上市公司的銷售費用率均值分別為18.34%、17.22%、16.44%。
僅就廣告費而言，慕思股份2018年至2020年的廣告費用分別為3.45億元、4.45億元和3.96億元，占營收的比例分別為10.90%、11.67%、8.96%。同期，其列舉的同行可比上市公司廣告費用率平均值分別為4.95%、3.98%、3.78%。
欲從“制造”到“智造”，慕思的路在何方？
但不得不說的是，慕思股份具備敏銳的洞察力和前瞻性。
曾幾何時，家具制造企業還被大多數人認為是手工作坊式的工廠。但在市場需求拉動下，睡眠產業早已開始從制造走向智造。
據行業研究報告顯示，2021年我國睡眠產品產業的市場規模將達到4000多億元，并將于2030年突破萬億元，而且近5年我國睡眠相關企業注冊數量明顯上漲，62％的相關企業成立于5年內，僅2018年至2020年，我國新增超過1400家睡眠相關企業注冊。
相比之下，早在2015年，慕思股份就已經開始積極布局數字化轉型及智能制造，在研發、生產、技術等各個環節開展數字化建設。
慕思股份通過整合全球先進工業產業資源，打造了具備柔性化、個性化生產能力的現代大規模定制化軟體家具生產基地——工業4.0數字化工廠，并通過對生產線進行自動化和智能化改造，慕思工業4.0數字化工廠實現了產品智能自動生產、物流智能自動傳輸和倉庫智能自動倉儲等功能，打通了從客戶下訂單到產品交付的全自動化流程。而高智能化、高標準化生產保證了在大規模定制或者大規模生產和研發的同時，還能確保產品品質的標準化，降低出錯率。
此外，2019年2月慕思股份還開啟了在華東領域的數字化探索；隨后2020年11月正式投入使用的浙江嘉興華東基地，建筑面積約為40萬平方米，總投資30億元，項目投產初步規劃產能床墊達5000張/天。
在此背景下，慕思股份的市場供應能力得以大幅提升，實現高效能，最終以高質量的制造能力助推慕思品牌建設的“高質量發展”。
如今，上市中的慕思股份還開啟了數字化2.0階段，計劃全面賦能產業“數字化轉型+智能化升級”，激活企業創新潛能，在智造的時代洪流中不斷錘煉企業核心競爭力。
借助上市蓄力，慕思股份將進一步升級數字化建設，打造全球高端健康睡眠的產業高地，讓更多人享有健康睡眠，但被撕下“洋品牌”面具的慕思股份還能“俘虜”投資者的心嗎？
