今年以來，長城汽車可謂多次被打在輿論聚光燈下，既有“一把手”魏建軍一反此前低調(diào)務(wù)實(shí)作風(fēng)而在今年多次于公共場合慨慷激昂頻出“金句”宏觀層面的；也有旗下多款車型銷量數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑的微觀層面。

近日，長城汽車披露了2024年1-8月產(chǎn)銷快報，截至8月末，長城汽車?yán)塾嬩N售74.54萬輛，僅比去年同期增長0.4%，而產(chǎn)量則同比縮減了1.87%至74.42萬輛。更讓市場驚訝的是，長城汽車旗下的魏、哈弗、歐拉、坦克、長城皮卡五大品牌，除了坦克品牌產(chǎn)銷均實(shí)現(xiàn)增長外，其他四大品牌無一例外在產(chǎn)量和銷量方面全部出現(xiàn)“滑鐵盧”。其中，歐拉品牌最為慘淡，累計銷量僅4.17萬輛，下滑幅度最大，同比下滑38.36%；累計產(chǎn)量跌幅也最大，為3.82萬輛，相較于去年同期的6.82萬輛已經(jīng)縮減了43.96%。

值得一提的是，在產(chǎn)銷快報標(biāo)注里，長城汽車也披露了海外市場銷售數(shù)據(jù)和新能源車銷售情況。數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，長城汽車海外市場銷量為28.01萬輛，同比增長54.2%；新能源車?yán)塾嬩N量18.14萬輛，同比增長22.17%，雖然新能源車保持超兩位數(shù)增速，但所占總銷量的比重僅兩成多，也就是說，目前長城汽車仍以燃油車為主。

在今年的長城汽車舉辦的2024年度股東大會上，魏建軍曾重點(diǎn)表示，長城汽車看重盈利，表示長城汽車“有所為；有所不為”，虧損特別嚴(yán)重的就適度地少銷售，不虧、微虧或是利潤比較高的就大力推廣。同時，長城汽車首席增長官李瑞峰進(jìn)一步補(bǔ)充道，從長城汽車的財報構(gòu)成可以看出，坦克品牌和獨(dú)有的皮卡品類優(yōu)勢，是品牌和利潤的護(hù)城河，還有哈弗的方盒子越野，這也是一個非常大的利潤來源。

按照高管層所言邏輯，以及透露出的信號，也不禁讓我們思考一個問題，那就是長城汽車在保持住利潤的前提下，是否會直接放棄掉旗下銷量不佳品牌？而如今其面臨的現(xiàn)實(shí)境遇卻是除了坦克品牌銷量堅挺外，其他品牌銷量均不容樂觀，那么哪個品牌將率先被棄之，可能是擺在長城汽車面前的一道難解之題。

一、下行的銷量，失意的長城汽車

事實(shí)上，今年以來長城汽車銷量形勢嚴(yán)峻也早有跡象可循。拉長時間線看，長城汽車只有在今年1月份全系產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了正增長，而后的2月份-3月份，旗下各車型產(chǎn)銷數(shù)據(jù)表現(xiàn)不一，但突然至5月份以來，哈弗、魏牌、長城皮卡、歐拉熱銷品牌車型的月銷情況均呈現(xiàn)同比下滑的態(tài)勢，至今已持續(xù)4個月了。

如果按照此前長城汽車既定的全年190萬輛銷量目標(biāo)來計算，前8個月長城汽車的完成率只有39.23%，那么想要順利完成全年既定目標(biāo)，就意味著接下來4個月長城汽車旗下品牌月銷量需保持在28萬輛以上，也就是目前月銷量的3倍，壓力可想而知有多么大了。

對比同行來看，公開數(shù)據(jù)顯示，截至8月，同為民營車企上市三巨頭的吉利汽車和比亞迪，分別累計完成銷量128.77萬輛、232.84萬輛，目前年銷目標(biāo)完成率均在60%以上。

無論是與自身相比，還是與同行一較高下，長城汽車銷量下滑趨勢正在蔓延，而曾為長城汽車銷量支柱的哈弗也已經(jīng)開始走下坡路，意味著其銷量的基本盤正面臨著不小挑戰(zhàn)，這顯然不是一個積極的信號。

一個不可否認(rèn)的事實(shí)是，曾經(jīng)常年穩(wěn)坐SUV銷量榜第一把交椅的哈弗H6，隨著眾多新能源SUV推陳出新的猛烈沖擊，其市場份額受到劇烈擠壓，如今銷量早已不復(fù)當(dāng)年，跌落神壇，不禁讓人唏噓。

而在國內(nèi)外傳統(tǒng)燃油車和新興新能源造車勢力品牌紛紛節(jié)奏密集推出新品來搶占市場的逼仄環(huán)境下，長城汽車也意識到這一點(diǎn)，近幾年開始反思來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，于是我們就看到其先后在高端市場推出高端SUV品牌——魏牌，以及在針對新能源賽道推出了歐拉和沙龍品牌。

先來看魏牌，目前售價區(qū)間為19.4萬元至38.58萬元，早在2017年魏牌成立之時，董事長魏建軍曾信心滿滿的說：“我把姓氏都賭在了魏牌，它只準(zhǔn)成功不許失敗。”

可以這么說，魏牌是長城汽車寄希望于在高端這一細(xì)分市場上的自我拯救，重要性不言而喻。但現(xiàn)實(shí)情況卻并不如意，在競爭對手圍剿和產(chǎn)品力不及外資高端品牌認(rèn)知的劣勢下，導(dǎo)致魏牌的銷量節(jié)節(jié)敗退。2019年-2023年，魏牌的銷量分別為10.01萬、7.85萬、5.84萬、3.64萬輛和4.1萬輛，而到了今年1-8月，魏牌銷量同比下滑15.74%至2.56萬輛，想要在接下來四個月銷售總量反超2023年的銷量，難度可謂不是一星半點(diǎn)。

很快，2018年長城汽車推出新能源純電動車品牌歐拉，并先后推出歐拉IQ和歐拉R1兩款車型，聚焦10萬元以內(nèi)。

結(jié)合當(dāng)時長城汽車所處的時代背景來看，隨著新興勢力的蓬勃興起，轉(zhuǎn)型成為了長城汽車刻不容緩的任務(wù)。公司迫切需要一個新能源品牌的注入，以作為扭轉(zhuǎn)局勢的關(guān)鍵力量，而歐拉的誕生，正是承載了這種希冀，這不僅是為了應(yīng)對市場變化，更是為了全面重塑和提升集團(tuán)的品牌形象，使自身更加貼近新時代、高科技、年輕化的趨勢。

彼時在新能源賽道上，長城汽車設(shè)計上更加大膽創(chuàng)新，在外觀設(shè)計、電池技術(shù)等方面都做了很大提升。比如，中國首個電動車專屬平臺——ME平臺就在當(dāng)時應(yīng)運(yùn)而生。

但近兩年歐拉品牌已經(jīng)為長城汽車帶來了巨額虧損，以黑貓為例，2022年原材料價格大幅上漲后，黑貓單臺虧損超萬元。

對此，魏建軍也曾這樣說道：“黑白貓系列賣一輛虧近1.3萬元，一年便可虧去26個億，我們只得選擇停產(chǎn)相關(guān)車型。他強(qiáng)調(diào)，企業(yè)沒有造血能力，不盈利，走不遠(yuǎn)。

這一點(diǎn)我們也能夠從今年1-8月歐拉幾乎“對半砍”的產(chǎn)量數(shù)據(jù)中可見一斑，數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月末，歐拉品牌產(chǎn)量僅為3.82萬輛，同比大幅下降了43.96%，不僅是所有品牌當(dāng)中產(chǎn)量最少的，而且縮減產(chǎn)量幅度也是最大的。

當(dāng)然，更糟糕的還有2023年與歐拉合并的沙龍品牌，兩者皆為長城新能源汽車賽道上的“扛把子”，情況同樣不容樂觀。但沙龍似乎更慘，還沒量產(chǎn)就已經(jīng)半道折戟，這也給長城汽車徒增了不少壓力。

二、一夜爆紅，魏建軍頻繁“造勢”所為哪般？

其實(shí)，長城汽車在銷量上面臨的壓力來自多方面，首當(dāng)其沖的便是長城汽車公開坦言的營銷做得不到位。

5月20日，長城汽車CGO李瑞峰在微博中提到，“魏總再次痛批哈弗H6的營銷工作，痛批我們完全不懂營銷，完全沒有用戶思維，用戶關(guān)注什么全然不知”、“‘不會營銷’不止是在這一款車上，這是暴露了整個營銷團(tuán)隊(duì)的短板。”

而為了改變現(xiàn)狀，魏建軍一改往日低調(diào)做派，今年以來可謂頻頻親自下場，一反常態(tài)經(jīng)常出鏡，在各類直播上為長城“打Call”，甚至騎上了摩托車，再現(xiàn)當(dāng)年“保定車王”的風(fēng)采。這樣做的目的也是顯而易見的，那就是為品牌造勢引流，以提升公司影響力和市場競爭力。

但就目前成效而言，魏建軍一系列激進(jìn)言論，不僅沒能將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量，反而還在網(wǎng)上引發(fā)了不小的爭議，并未能給品牌帶來多大成色加持，因此而給公司帶來了負(fù)面適得其反的口碑。

比如，對于當(dāng)下最火熱的新能源汽車智能化上，在近期長城汽車旗下魏牌全新藍(lán)山正式上市的發(fā)布會上，魏建軍面對員工說長城智駕是第一梯隊(duì)時，自信直言：“把梯隊(duì)去掉，我們現(xiàn)在就是第一。”

此番言論之前，曾在2024年中國電動汽車百人會論壇上，小鵬、華為、百度紛紛宣稱自己“智駕第一”，互相不服。華為智能汽車解決方案BU董事長余承東更是在華為秋季新品發(fā)布會上毫不謙虛地表示道：“華為的ADS3.0智駕系統(tǒng)經(jīng)過綜合的各方面測評，是全世界目前性能最強(qiáng)、最安全的智能駕駛系統(tǒng)，是‘?dāng)啻降念I(lǐng)先’。”

不可否認(rèn)，魏建軍宣稱長城汽車“智駕第一”，主要目的還是為全新藍(lán)山的智駕能力做強(qiáng)大背書。但其豪言壯語在公眾眼中似乎并沒有得到廣泛認(rèn)同，反而引來了不少質(zhì)疑的聲音。

有分析人士指出，全新藍(lán)山只搭載了一顆Orin-X芯片，總算力為254 TOPS，但現(xiàn)在大量車型如小鵬G9、新款極氪001、理想L6頂配版等已經(jīng)搭載兩顆Orin-X芯片，算力高達(dá)508TOPS。在算力這個智駕關(guān)鍵參數(shù)上，全新藍(lán)山稍顯不足，怎么能夠稱得上“智駕第一”呢。

可見，面對當(dāng)下智能化競爭，長城汽車的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不少網(wǎng)友也認(rèn)為當(dāng)魏建軍宣稱長城的智能駕駛技術(shù)無人能及之時，不禁對其發(fā)出靈魂拷問：這份自信是從何而來？是不是想要怒刷一波存在感？

當(dāng)然，除了營銷之外，市場環(huán)境也是造成長城汽車當(dāng)下銷量困局的重要因素之一。這幾年國內(nèi)汽車市場情況我們也都能感知一二，卷價格、卷配置、卷營銷，已經(jīng)到了空前程度，隨著競爭對手們紛紛將觸角伸向多個領(lǐng)域，長城汽車能否繼續(xù)守護(hù)住自己的陣地成為了一個未知數(shù)。

9月12日，魏建軍在對話央視的直播中再次提及有關(guān)中國汽車市場競爭的話題。他坦言，當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展“確實(shí)有點(diǎn)亂”，不能做惡意的、弄虛作假的、欺騙用戶的事情，“甚至通過造假走捷徑，利用不正當(dāng)?shù)氖侄蝸砀偁幤垓_消費(fèi)者”。

同時，在面對長城汽車銷量承壓問題上，他也直言道：“哪怕‘跌出前十’也要走正確的路，要健康發(fā)展、合規(guī)、有底線和長期思維。所有的企業(yè)不應(yīng)該為資本服務(wù)，也不應(yīng)該靠資本賺錢，要為社會創(chuàng)造價值。”

誠然，目前國內(nèi)也有不少汽車品牌都是在踐行著為社會創(chuàng)造價值的使命，但對于目前的長城汽車來說，為社會創(chuàng)造價值絕不是一句空話，這步棋該怎么走、如何實(shí)現(xiàn)更健康穩(wěn)健的運(yùn)營，或者說護(hù)城河該怎么挖深才能實(shí)現(xiàn)更高的價值，可能仍是長城汽車需要長期深思的一個課題。