撰稿|行星
來源|貝多財經
近日，長城汽車股份有限公司（http://02333.HK、601633.SH，下稱“長城汽車”）公布了2024年年度業(yè)績預告，對外宣布其歸母凈利潤預計將同比大增76.60%至85.14%，達到盈利規(guī)模新高。
但需要指出的是，過去一年里長城汽車主動放棄了“賠本賺吆喝”的價格內卷，開始專注汽車產品本身的性能與價值，追求“有質量的市場占有率”。在以利潤與質量為先的戰(zhàn)略下，該公司盈利曲線的上揚并不完全依靠銷售增長驅動。
正因如此，落后于大部隊的年銷量目標完成率，仍是長城汽車揮之不去的夢魘。想要實現(xiàn)“量質齊升”的高質量平衡發(fā)展，該公司仍需從提振銷售端信心入手。
一、盈利能力頗為亮眼
長城汽車的業(yè)績預告顯示，該公司預計在2024年實現(xiàn)歸母凈利潤124億元到130億元，同比增長76.60%到85.14%；扣非后凈利潤約94億元到100億元，亦將實現(xiàn)94.47%到106.88%的大幅增長。
長城汽車表示，2024年業(yè)績的增長主要歸功于該公致力于高質量發(fā)展，堅守品質，打造極致產品體驗，實現(xiàn)海外銷售增長、國內產品結構進一步優(yōu)化，從而帶領歸母凈利潤進入了上升通道。
此前的業(yè)績報告顯示，長城汽車2024年前三季度的收入規(guī)模達到1422.54億元，同比增長19.04%，創(chuàng)前三季度總收入的歷史新高，是2020年前三季度621.43億元的兩倍有余，以高昂的成長勢頭向著1500億元規(guī)模進發(fā)。
與此同時，長城汽車綜合毛利率為20.76%，較2023年同期提升1.92個百分點；歸母凈利潤為104.29億元，同比增長108.70%；扣非后凈利潤為83.74億元，同比增長119.93%，均實現(xiàn)了翻倍增長。
結合已知數(shù)據(jù)進行測算可得，長城汽車四季度單季的歸母凈利潤約為19.71億元至25.71億元；扣非后凈利潤約為10.26億元至16.26億元。而長城汽車第三季度的歸母凈利潤、扣非后凈利潤分別為33.50億元和27.22億元。
也就是說，即便汽車“金九銀十”傳統(tǒng)銷售旺季的余熱仍存，長城汽車四季度的凈利潤仍出現(xiàn)了環(huán)比下滑，且降幅接近腰斬。而幫助長城汽車實現(xiàn)2024年全年利潤大幅增長的，是其前三季度的業(yè)績積累。
不過總體來看，交出這份利潤增幅顯著“成績單”的長城汽車，已經稱得上是揚眉吐氣。畢竟在2023年，該公司的歸母凈利潤還曾出現(xiàn)15.06%的負增長，降至70.22億元；扣非后凈利潤雖然上升至48.34億元，但增幅也僅為個位數(shù)。
二、銷售規(guī)模未達目標
根據(jù)長城汽車最新發(fā)布的2024年12月產銷快報，該公司12月的單月產量為13.97萬輛，較2023年同期的9.84萬輛增長41.99%；銷售量為13.53萬輛，較2023年同期的11.25萬輛增長20.25%。
但與業(yè)績上升不同的是，長城汽車銷售端的表現(xiàn)未見顯著增長。該公司的年度總銷量由2023年的123.07萬輛增長至2024年的123.33萬輛，凈增長2588輛，0.21%的微弱增速幾乎等同于“原地踏步”。
長城汽車給自己定下的2024年年度銷量目標為190萬輛，據(jù)此計算，該公司的年銷量目標完成率僅為64.91%。反觀主流國產汽車市場，比亞迪、吉利均超額完成了全年銷售目標，造車新勢力中的理想、零跑也交出了不錯的銷量答卷。
是什么導致長安汽車的銷量目標完成率位于國產車企中下游？透過產銷快報可知，該公司在過去的一年中僅有坦克品牌和WEY品牌實現(xiàn)了42.12%和31.55%的銷售增長，但23.10萬輛和5.47萬輛的銷量尚不足以驅動總銷量升維。
相比之下，為長城汽車貢獻過半銷量的哈弗汽車，2024年銷售規(guī)模同比下降1.25%至70.62萬輛；長城皮卡的銷量也同比下降12.47%至17.71萬輛；錨定新能源賽道的歐拉品牌銷量降至6.33萬輛，41.69%的降幅在細分品牌中最為顯著。
長城汽車2024年12月的新能源汽車銷售量為4.23萬臺，2024年的累計銷售量為32.18萬臺，雖較2023年同期的26.20萬臺增長22.82%，但顯然不及銷售總量以百萬為計的傳統(tǒng)車企，以及深耕新能源賽道的造車新勢力們。
不僅如此，長城汽車的新能源汽車銷售數(shù)量在其總銷量中的占比僅為26.09%，要想實現(xiàn)長城汽車董事長魏建軍口中“2025年實現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車”的目標，還需在品牌矩陣搭建上下功夫。
三、投身于超豪華市場
在魏建軍看來，汽車的安全和質量均有賴于成本，過度的價格競爭是一種惡性循環(huán)，他表示“長城汽車不害怕銷量下滑，也不去追求沒有意義的銷量”，旗下虧損特別嚴重的品牌就適度少銷售，不虧或者微虧、利潤比較高的就大力推廣。
長城汽車在2025年開年宣布將發(fā)展目標瞄準超豪華市場，該公司發(fā)布公告稱，將新設立組織“長城品牌超豪車BG（事業(yè)群）”，魏建軍親自上陣擔任董事長，長城汽車技術副總裁宋東先為CEO。
據(jù)悉，新組織的主要任務是制造“汽車行業(yè)的天花板產品”，以“高品質、小批量”方式運營，與常規(guī)量產車有著較大區(qū)別。另有媒體報道稱，該公司注冊了“自信汽車”商標，同時申請了多枚新品牌立標，或與新車型有關。
實際上，這并非長城汽車首次入局高端豪華領域。該公司曾在2020年推出沙龍品牌，首款量產車“沙龍機甲龍”于2021年亮相廣州車展，定位純電動轎跑車，限量版指導價48.8萬元，計劃在2022年第四季度進行交付。
但最終，消費者們沒能等來沙龍機甲龍面世的消息，沙龍品牌與歐拉合并，時至今日仍沒有投入量產。而隨著時間的推移，歐拉品牌的運營成本也被削減，“歐拉ORA”APP已在2024年徹底停止運營，相關服務功能遷移至長城汽車APP。
且不說長城汽車自身的品牌運營能力和新車型的未來競爭力，新能源浪潮與激烈的“價格戰(zhàn)”下，危機已蔓延至超豪華汽車市場。乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，賓利、瑪莎拉蒂、法拉利的銷量分別在2024年前11個月下降了71%、23%和43%。
很顯然，長城汽車想要實現(xiàn)“有質量的市場占有率”，還有很長一段路要走。
