撰稿 | 多客

來源 | 貝多財經(jīng)

在中國農(nóng)歷新年即將來臨之際，作為老牌外資車企豪華品牌BBA趕了個早集，于近日紛紛在各自線上官方渠道重磅公布了2024年年度銷量數(shù)據(jù)，一時迎來市場廣泛關注。

但有意思的是，隨著一系列數(shù)據(jù)的公布，三大豪華車企巨頭都用極為醒目的標語來標榜自己才是中國豪華車銷冠，這不免讓人會浮想聯(lián)翩，難道是面對競爭愈發(fā)激烈的中國汽車市場，而致使三者不得不形成如此的“默契”來放大聲量？

一、BBA都說自己是豪車銷冠，到底啥情況？

1月10日，奔馳在官網(wǎng)公布了2024全年的銷量，宣稱去年一共向中國客戶交付了71.4萬輛新車，再次奪得豪華品牌的銷量冠軍。

僅僅過了三天，1月13日，寶馬中國稱，2024年在中國市場累計交付了714530輛BMW和MINI品牌汽車，蟬聯(lián)中國豪華乘用車年度銷量第一名。

對比來看，兩者的銷量差距其實并不大，寶馬只以約530輛的微弱優(yōu)勢戰(zhàn)勝奔馳。

與此同時，奧迪也不干示弱，標榜自己在2024年的國產(chǎn)燃油豪華車市場中銷量份額是排位第一的，同樣拿到了一個銷冠。此外，奧迪還分別搞出個“豪華中大型轎車”、“豪華B級SUV燃油車”，以及“豪華A級燃油車”，三個專項冠軍。

然而，從銷量數(shù)據(jù)來看，奧迪卻與寶馬、奔馳相差甚遠。據(jù)其披露的數(shù)據(jù)，2024年一汽奧迪累計銷售611088輛新車，與以上兩者銷量整整相差了10多萬輛，如果再加上汽奧迪的4.32萬輛，也不能夠反超它們。

可以看到的是，BBA三家都稱自己是銷冠，只是統(tǒng)計口徑和說法不同。寶馬單指豪華乘用車；奔馳算的是乘用車和輕型商用車總量；奧迪則強調在燃油豪華車領域的優(yōu)勢。難怪有網(wǎng)友調侃道：“只要定語足夠多，自己就是銷冠”，這就很好解釋了三家豪華汽車品牌對在中國市場拿下銷量NO.1的執(zhí)念，形成心照不宣的“默契藝術”。

二、BBA國內銷量齊降，寶馬跌幅領跑

不可否認，在汽車行業(yè)百年變遷的歷史長河中，德系豪華品牌始終深受大眾喜愛。奔馳、寶馬、奧迪這三大巨頭憑借百年積淀，各自鑄就了獨特的品牌標簽—奔馳代表豪華奢侈，寶馬象征極致駕駛，奧迪彰顯科技創(chuàng)新。

正是在各自光環(huán)標簽強勢加持下，一直以來BBA在國內都是高貴身份的象征，更是不愁賣。但任何事物都會經(jīng)歷周期，當下汽車產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷前所未有的變革，在國內外汽車市場快速切入到新能源時代后，傳統(tǒng)豪華品牌的市場地位面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

尤其是在國產(chǎn)新能源車強勢崛起的現(xiàn)實境遇下，BBA在中國市場的銷量都有一個共性，那就是全體下滑，而其中下降幅度最大，同時也備受市場擠壓和品牌換新雙重煎熬的，就要數(shù)寶馬了。

事實上，在全球市場上，這三大傳統(tǒng)豪華汽車品牌也均未能逃脫銷量下滑的命運。

最新數(shù)據(jù)顯示，寶馬在2024年的全球銷量達到了245.08萬輛，盡管這一數(shù)字依然龐大，但相較于上一年度，卻同比下滑了4%。緊隨其后的是奔馳，其全年銷量為198.34萬輛，同比減少了3%。而奧迪的表現(xiàn)則更為黯淡，全年銷量僅為167.12萬輛，同比大幅下跌11.8%。

讓我們將眼光重點聚焦在中國市場，正如剛剛開篇所述，這三大品牌的銷量看似很不錯，個個都稱自己是中國豪華車銷冠，但從增速來看，情況同樣是不容樂觀的，銷量均出現(xiàn)了不同程度的下滑。其中，寶馬的跌幅最大，達到了13.4%，占全球銷量的29%。奔馳和奧迪跌幅稍小，分別下降了7%和10.9%，各自分別占全球銷量的29%、39%。

從市場規(guī)模來看，中國還是BBA全球最大單一市場，寶馬還是中國第一豪華品牌，但其同時也是跌幅最大的豪華品牌。

業(yè)內認為，寶馬之所以是這三家品牌中下滑幅度最大的車企，主要與其年中時對價格戰(zhàn)的態(tài)度搖擺不定有著直接的關聯(lián)。

眾所周知，長久以來寶馬對價格戰(zhàn)嗤之以鼻，拒絕向同行和市場開打。但是迫于內外市場逼仄的競爭壓力，要知道在2024年8月份，其銷量竟然同比下降至令人咋舌的46%，而隨著銷量的下滑，寶馬不得不低頭，再度回到了價格戰(zhàn)的戰(zhàn)場上，開始大幅下調售價吸引消費者，試圖在2024年達成銷量目標。

比如，當時寶馬旗艦純電車型i7的降價幅度曾高達38%，部分地區(qū)甚至下調了55.5萬元，裸車價格降至66.33萬元。i5車型的入門價也接近30萬，而iX3的入門車型裸車價更是下探到了26萬多。燃油車方面，寶馬也給出了不少優(yōu)惠，1系裸車價降至14萬出頭，4系有5、6萬元的優(yōu)惠，X1也有11萬~12萬元的降幅。

雖然寶馬這波降價操作一出，效果立竿見影，根據(jù)中汽數(shù)研公布中國乘用車市場2024年第48周（11月25日-12月1日）各類型汽車銷量榜單，寶馬以1.95萬輛的成績登頂銷量榜首，但是，要知道寶馬總共有9款車型，這才賣了1.95萬輛，平均算下來每款車一周也就賣2000出頭。相比之下，排名第二的特斯拉就兩款車，卻也賣了1.86萬輛。從這個角度來對比，寶馬單個車型銷量可能也并非那么強勢。

三、在價格戰(zhàn)上舉棋不定，讓寶馬飽受陣痛

誠然，以上這種在價格戰(zhàn)上選擇反復橫跳的行為，也讓寶馬的品牌價值已經(jīng)嚴重受損，這是非常值得警惕的一件事。

一方面，一直以來，寶馬都是走的高端路線，而經(jīng)過此番降價，會讓消費者覺得，寶馬也不過如此，拉低了其品牌形象，品牌溢價能力減弱。

而且，這種大幅度降價，對老車主的傷害也不小。比如，當時“寶馬重返價格戰(zhàn)”的話題登上熱搜，就引發(fā)了不少老用戶的強烈不滿---“前腳剛花40多萬買的車，轉眼就便宜了十幾萬，換誰誰不氣？”、“沒想到寶馬還能降價這么多，以后換車避雷”、“寶馬這是要與國內車企死磕到底的節(jié)奏？我的差價誰來補”......

這波操作，寶馬顯然得罪了不少老客戶，用戶粘性也就大打折扣了，同時也為此后的復購率埋下一顆“大雷”。

另一方面，經(jīng)銷商為完成銷售任務，自掏腰包補貼，生存狀況堪憂。其中最受關注的當屬不久前寶馬全球首家5S店北京星德寶正式宣布停業(yè)，根據(jù)通告，北京星德寶受目前面臨嚴重資金壓力，集團正在積極尋求資金注入或其他集團托管的方案，解決目前面臨的困境。

隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，在社交平臺上，不少消費者反映稱自己在訂車時曾購買了上萬元的維修保養(yǎng)服務，如今不但無法兌現(xiàn)，資金退回也成了難題。另有北京星德寶的員工反映，自己被拖欠了近4個月工資，目前已經(jīng)進入仲裁程序。

貝多財經(jīng)還注意到，近期又有員工直播爆料，表示廈門最大的寶馬4S店“廈門中寶”因經(jīng)營不善宣布停工停產(chǎn)，目前已人去樓空。與北京星德寶相似，關停的廈門中寶也存在拖欠員工工資、客戶權益無法享受等歷史遺留問題，維權相當不易。

發(fā)生在下游經(jīng)銷商無力經(jīng)營而紛紛暴雷的諸多事件，無疑給寶馬的品牌形象帶來了不小的損害，生存困境或許比想象中更為艱難。

除了銷量的下滑，對于寶馬而言，更難受的則是業(yè)績的承壓急劇下行，由于國內價格戰(zhàn)的延續(xù)，寶馬的降價策略似乎就變成了很平常的事情了。

但即便是降價促銷，也無法抵擋自主品牌的強大沖擊，寶馬的市場地位受到了前所未有的挑戰(zhàn)。

去年11月6日，寶馬集團正式公布了其第三季度財務報告。該報告揭示，受市場需求萎縮等多重不利因素影響，公司營收與利潤均呈現(xiàn)下滑趨勢。

具體數(shù)據(jù)顯示，寶馬在去年第三季度實現(xiàn)了324.06億歐元的營業(yè)收入，與去年同期相比下降了15.7%。其中，核心業(yè)務——汽車板塊的營收為278.54億歐元，降幅也達到了13.2%。在利潤方面，寶馬第三季度僅實現(xiàn)了16.96億歐元的盈利，同比大幅下滑61%。尤為值得關注的是，寶馬汽車業(yè)務利潤更是大幅縮水至6.34億歐元，與去年同期相比下降了驚人的79.8%，而中國市場的利潤跌幅達到了29.8%，成為了寶馬整體業(yè)績的最大拖累。

其根本原因在于中國新能源汽車市場滲透率已經(jīng)持續(xù)突破了50%重要關口而得以迅猛發(fā)展，而寶馬在向新能源汽車轉型的過程中慢半拍，雖然一直把焦點放在了電動車型上，希望通過不斷擴大純電動汽車的陣容來保持增長動力，但產(chǎn)品競爭力卻也顯得相對不足。

論配置，國產(chǎn)電車完全碾壓寶馬，要知道此前在寶馬豪華車中才有的配置，如今國產(chǎn)新能源車基本款都配備了，而且性價比還遠超寶馬。論智能化，寶馬也同樣不占有優(yōu)勢；論車機，那也沒有可比性。也就是說，我國新能源汽車豪華品牌在低成本、低售價、更豐富的配置和更領先的智能化表現(xiàn)上，毋庸置疑都優(yōu)于寶馬。

而在面對競爭如此激烈的新能源賽道，寶馬未能迅速適應市場變化，導致其在市場份額和利潤方面遭受了雙重沖擊。可想而知，即將被蠶食殆盡的國內汽車市場，寶馬還想打一場漂亮翻身仗，接下來要做的事情恐怕不止一點點。