6月9日，叮咚買菜（Dingdong (Cayman) Limited）向美國證券交易委員會（SEC）遞交招股書，準備在紐交所上市，股票代碼為“DDL”。
資料顯示，叮咚買菜的前身為叮咚小區，于2017年5月轉型生鮮電商，并更名為叮咚買菜，愿景是打造生鮮食材的“自來水模式”，即通過產地直采、前置倉配貨和最快29分鐘配送到家的服務模式。
根據CIC灼識咨詢，叮咚買菜是中國領先、增速最快的按需電子商務公司。目前，叮咚買菜服務范圍已覆蓋上海、北京、深圳、廣州、杭州等31個城市，前置倉數量超過1000個。
擴張速度快，虧損規模飆升
招股書顯示，叮咚買菜的總交易額從2018年的47.259億元增長到2020年的76.147億元，復合年增長率為26.9%。2021年第一季度，其GMV為43.04億元，2020年同期為29.15億元。
整體來看，叮咚買菜的營收在過去的一年內實現了翻倍式增長。其中，2019年、2020年營收分別為38.8億元、113.36億元（約17.3億美元），同比增長約1.9倍。2021年第一季度，其營收為38.02億元，2020年同期為26.04億元。
截至目前，叮咚買菜仍處于虧損狀態，且虧損規模逐年加大。根據招股書，叮咚買菜2019年的凈虧損為18.73億元，2020年的虧損規模增加至31.77億元，同比增長69.62%，兩年累計虧損50.5億元。
2021年第一季度，叮咚買菜錄得凈虧損13.85億元，相較于2020年第一季度的凈虧損2.45億元飆升4.65倍。這也意味著，叮咚買菜的訂單越多、營收越多，對應的虧損規模也越大。
此前，叮咚買菜創始人梁昌霖曾表示，公司經營一年以上的前置倉，日均單量在1000單左右，客單價達到65元的情況下，才能實現盈利。貝多財經了解到，就目前來看，叮咚買菜距這一目標還存在著較大的差距。
作為較早布局生鮮電商的企業，叮咚買菜仍處于虧錢的境地。此前，中國食品產業分析師朱丹蓬曾表示，資本不可能天天為叮咚買菜“輸血”，在產品端不能迅速盈利之時，上市融資無疑也是未來的通路之一。
根據中國電子商務研究中心早前數據，國內生鮮電商領域約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實現盈利。截至2020年10月，我國在業/存續生鮮電商主體已達到1.68萬家，市場競爭極其激烈。
資本青睞有加，低俗廣告頻現
值得一提的是，叮咚買菜在遞交IPO申請前，還于2021年5月12日宣布完成3.3億美元D+輪融資，本輪融資由軟銀愿景基金領投。結合早前融資，叮咚買菜D輪累計融資金額為10.3億美元。
截至目前，叮咚買菜已經累計完成10輪融資， 投資方包括高榕資本、老虎基金、弘一資本、紅杉資本、CMC資本、軟銀愿景基金，以及龍湖地產、紅星美凱龍等地產方。
在網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青看來，多輪的融資也側面反映了生鮮產業鏈中流通成本高企，需要大量資金投入。莫岱青還稱，“目前，生鮮電商已進入新一輪的‘燒錢’換市場階段”。
貝多財經發現，“短視頻”已經成為了叮咚買菜主要營銷陣地之一。從多個營銷視頻來看，叮咚買菜的營銷內容可以說是“土味”十足，包括挑動對立、制造焦慮、縱容欲望等。
以一則榴蓮廣告為例，叮咚買菜的營銷視頻顯示：“女子高價購買榴蓮，遭到丈夫訓斥，稱‘讓家庭壓力倍增，為什么不節省一點！！’”女子則稱“已經一年沒吃過了，還是看有優惠才買的，再也不買了，退回去總行了吧”……
而后，釘釘買菜便順勢彈出自家廣告，引導用戶購買榴蓮可下載叮咚買菜。類似的推廣視頻，比比皆是。在此之前，京東金融等也曾因“雷人”借貸廣告，而遭到用戶及媒體的抨擊。
而后，京東金融多次公開道歉，承認所投放借貸廣告“一味追求業績”，存在嚴重的價值觀問題。同時，京東集團也表態稱，已成立了專門的調查小組，將“圍繞組織、機制、流程進行全方位診斷，從團隊文化的根源深處找問題”。
同樣地，360借條也曾因在一則廣告講述一位身著空姐制服的美麗女子與一位外在條件極不匹配的男子相親，先是態度熱情，后聽聞其沒有360借條，立刻表示“我們不合適”，被不少網友批為低俗。
此外，全棉時代也因廣告內容涉嫌侮辱女性而引發網友熱議，且在后期的道歉信中再次“翻車”。全國婦聯機關報《中國婦女報》發文稱，“被冒犯的廣大女性消費者會用腳投票，不會為侮辱性‘創意’買單。”
對于頻頻出現的低俗廣告，新華網更是評論稱，這些低俗營銷，嘩眾取寵的表象下是歪曲的價值導向，這不是“土”而是“惡”，不但“辣”眼睛，還“毒”心靈“害”社會，必須重拳懲治。
自我造血能力存疑
回到叮咚買菜身上，除了廣告輪番轟炸外，為了搶奪用戶及市場，叮咚買菜等代表的生鮮電商補貼不斷，主要是新人專享活動，包括“下叮咚送雞蛋，一個月都不用買雞蛋了”等。
據中國經營報報道，和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏稱，“前置倉這種模式是沒有流量入口的，這就要求前置倉企業在拉新時進行高額的補貼和強大的地推，這樣的獲客成本是比較高的。”
開源證券曾對叮咚買菜進行了盈利模型測算：中性假設情況下，假定客單價、日客單量、毛利率分別為50元、1000單、25%，則全年收入為1659萬元、毛利為415萬元；
在成本端，假定每單配送費為6元，則年配送成本達到219萬元，加上租金、人工、攤銷、水電等其他費用，合計達到420萬元，占收入比重為25.3%，營業利潤為負。
就目前來看，叮咚買菜的自我造血能力存疑，未來盈利時間尚未可知。此外，叮咚買菜還要面對每日優鮮、美團買菜、美菜網等強烈攻勢。同樣的，拼多多也上線了多多買菜，入局搶占市場。
