撰稿|多客

來源|貝多商業(yè)&貝多財經(jīng)

2025年雙11，宣告了一場大消費(fèi)“近場革命”的到來。在這場年度大考中，即時零售首次站上舞臺中央。美團(tuán)深耕網(wǎng)絡(luò)密度，京東強(qiáng)化履約效率，而淘寶閃購則憑借其平臺生態(tài)與全鏈路轉(zhuǎn)化能力，在“近場革命”中交出了一份代表性的增量答卷。

數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11期間，淘寶閃購帶來的新用戶電商訂單數(shù)突破1億。這不僅為行業(yè)開辟了全新的增長路徑，更以持續(xù)、可觀的訂單實(shí)證，也第一次嘗試回答了即時零售“能否成為增長新引擎”這一核心命題。

一、37000個品牌、40萬個門店背后怎樣的一場“近場革命”？

雙11前夕，接入淘寶閃購的品牌與門店已經(jīng)具有全國性的規(guī)模。線上線下之間，不只是商品實(shí)現(xiàn)了“近場化”，品牌也正以門店為節(jié)點(diǎn)，融入一個以“分鐘級配送”為底層標(biāo)準(zhǔn)的即時零售網(wǎng)絡(luò)。從小時達(dá)到“30分鐘達(dá)”，淘寶閃購帶動的是履約模式的變化，更是品牌與顧客之間互動關(guān)系與價值交付方式的全面重塑。

這些品牌通過淘寶閃購，獲得即時履約、場景曝光和用戶轉(zhuǎn)化三重能力。以水星家紡為例，在雙11大促前夕，其50家直營門店接入淘寶閃購，僅一個月時間，其即時零售業(yè)務(wù)環(huán)比增長達(dá)到9倍。旗下爆款單品“深睡3.0人體工學(xué)枕”成為該渠道主力商品，在閃購渠道的周環(huán)比成交增幅高達(dá)251%。這一現(xiàn)象表明，品牌在淘寶閃購的場景中，已經(jīng)能夠依靠數(shù)據(jù)、物流和用戶行為反饋，迅速完成新品試水、動銷優(yōu)化和爆款驗(yàn)證的全過程。

基于淘寶閃購的“大消費(fèi)”增長軌跡，也出現(xiàn)在更多行業(yè)。服飾品牌巴拉巴拉的600家門店接入閃購后，主打童裝品類，雙11首日成交金額為日常6倍，長袖T恤成為平臺爆品。這些增長數(shù)據(jù)的背后，揭示出淘寶閃購為品牌帶來的實(shí)質(zhì)性經(jīng)營杠桿已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，其核心不再是單純的流量曝光，而是流量的高效轉(zhuǎn)化；不再是單次的商品分發(fā)，而是持續(xù)的用戶運(yùn)營閉環(huán)。

在這個雙11，即時零售不再只是電商之外的邊緣補(bǔ)位渠道，而是被淘寶閃購?fù)葡颉爸鲌鼋?jīng)營”的位置。在阿里生態(tài)下，品牌借助閃購不僅可以做即時履約，還可以依托淘金幣、88VIP、淘寶大會員等運(yùn)營場域?qū)π掠脩暨M(jìn)行深度運(yùn)營和持續(xù)沉淀。對于商家而言，這意味著每一次即時下單，都不僅是交易的終結(jié)，更是將用戶導(dǎo)入“大消費(fèi)”路徑的新起點(diǎn)，被重新“激活”的用戶為品牌帶來了更長久的經(jīng)營機(jī)會。

從商品、門店到品牌經(jīng)營本身，淘寶閃購所帶來的是業(yè)務(wù)增量，更是供給結(jié)構(gòu)的數(shù)字化重構(gòu)。其以分鐘級的履約能力打通供需環(huán)節(jié)，用開放性的品牌合作機(jī)制激活門店網(wǎng)絡(luò)，又通過生態(tài)完成用戶回流與復(fù)購。這一系列動作的背后，既有技術(shù)演進(jìn)的支撐，也有平臺機(jī)制的升級，更有從商品運(yùn)營到品牌經(jīng)營的全鏈條“大消費(fèi)”模式的賦能與加碼。

當(dāng)超過3.7萬個品牌、40萬個門店在這一套系統(tǒng)中高效聯(lián)動，意味著“近場”已經(jīng)從物流概念，演進(jìn)為一場深刻的大消費(fèi)“革命”。這是淘寶閃購在今年雙11的近場零售大戰(zhàn)中，交出的一份多方共贏的“答卷”。

二、后起之秀淘寶閃購，新客雙11電商訂單憑何破億？

隨著即時零售首次加入雙11戰(zhàn)場，即時零售的競爭焦點(diǎn)，已從單純的履約速度與半徑之爭，全面升級為流量掌控、用戶運(yùn)營與轉(zhuǎn)化效率的全盤博弈。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)已超過1億。這組數(shù)字不僅代表淘寶閃購首次以新增流量角色出現(xiàn)在電商主場，更在實(shí)際成交中貢獻(xiàn)了可觀、可持續(xù)的訂單增量，驗(yàn)證了即時零售能否帶動電商增長的行業(yè)命題。

這一切，離不開平臺在用戶端深度運(yùn)營的結(jié)果。早在10月16日的天貓雙11發(fā)布會上，淘寶平臺總裁處端曾表示，在淘寶閃購點(diǎn)過外賣、但尚未在電商下單的用戶規(guī)模過億，這是品牌拉新的巨大空間，淘寶閃購將成為品牌增長的超級增量。

這并非預(yù)判，而是在隨后的雙11期間迅速驗(yàn)證——1億筆來自新用戶的電商訂單，正是在這一龐大潛在人群中被高效喚醒的交易回路。而流量只是起點(diǎn)，轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵。而圍繞大會員、淘金幣、88VIP等既有權(quán)益體系，淘寶閃購還將即時場景中激活的用戶延展進(jìn)站內(nèi)生態(tài)。比如，“88VIP外賣天天5折”“超千萬份免單紅包”及“淘金幣加碼”等重磅福利，用戶不只可以低門檻嘗試首次下單，還能在完成交易后迅速形成平臺黏性。這套打法，實(shí)現(xiàn)了即時交易、站內(nèi)留存、再營銷轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。

數(shù)據(jù)也佐證了這條路徑的有效性，在雙11期間，淘寶閃購共有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相較大促前增長超100%。大量品牌的高頻成交不僅激活了即時渠道，也帶動其在淘寶天貓整體的新客表現(xiàn)同步提升。這意味著，閃購的增長不僅停留在“下單完成”的交易層，而是正在變成品牌在內(nèi)實(shí)現(xiàn)新客沉淀與銷售增長的大消費(fèi)新入口。

而在供給端，龐大的品牌與門店網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了淘寶閃購爆發(fā)的基礎(chǔ)設(shè)施。其效能在雙11中得到直觀印證，截至雙11前夕，超級安踏67家門店接入淘寶閃購后，閃購成交月環(huán)比增長144%，新客同比增長1091%；壹玖壹玖打通線上線下后，旗艦店閃購訂單量較9月增長20倍，進(jìn)店人次同比去年增長5倍，新客數(shù)量同比提升90%。這些線下網(wǎng)絡(luò)不僅是承接需求的終端節(jié)點(diǎn)，更是供給分布策略的一大變量。平臺通過商品組織與補(bǔ)貨算法，實(shí)現(xiàn)了就近優(yōu)選、即時送達(dá)，一定程度上降低了用戶等待成本，從而提升轉(zhuǎn)化的完成率。

這場零售行業(yè)的新變量對抗中，淘寶閃購?fù)ㄟ^供給、場景、用戶多點(diǎn)成面，實(shí)現(xiàn)了即時零售的系統(tǒng)性落地。從外賣流量池中激活的億級潛在人群，配合線上既有的電商權(quán)益工具和AI中臺能力，完成了漂亮的電商新增轉(zhuǎn)化曲線。這不僅是淘寶閃購的增長，更是對整個電商行業(yè)核心命題——即時零售能否成為電商乃至大消費(fèi)的新增量——一次決定性的確認(rèn)。

三、推出淘寶便利店，淘寶閃購還將如何升級大消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施？

隨著“近場革命”席卷全行業(yè)，競爭已然升維。這已不再是一場單純拼時效的“競速游戲”，而是一場決勝未來的基礎(chǔ)設(shè)施之戰(zhàn)。其核心在于，誰能率先補(bǔ)全生態(tài)拼圖，為用戶與品牌構(gòu)建起穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)且高效的即時供給網(wǎng)絡(luò)。2025年雙11期間，“閃購倉”成為行業(yè)關(guān)鍵詞，也成為衡量平臺未來競爭力的要素之一。

淘寶升級為大消費(fèi)平臺的第一個雙11，淘寶閃購擁有了一條高度平臺化的路徑——以數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施為抓手，驅(qū)動生態(tài)共建。在今年10月31日，淘寶閃購正式發(fā)布全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”，并宣布將投入20億元專項(xiàng)資金，支持商家共建閃購倉生態(tài)。這標(biāo)志著淘寶在即時零售領(lǐng)域，從服務(wù)連接者走向能力輸出者，基于品牌、物流、數(shù)據(jù)、履約等多項(xiàng)能力，進(jìn)行整合賦能。

這一20億元專項(xiàng)資金，并非一次性補(bǔ)貼投入，而是以中長期為周期、以平臺數(shù)字能力為中樞的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程。平臺計劃通過一套完整的支持體系打通倉店運(yùn)營體系，以數(shù)字供應(yīng)鏈、智能選址、品質(zhì)物流和金融支持等多維投入，為商家打造統(tǒng)一的倉店運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)。所有這些，都不只是對單一商家的提效，而是在試圖重構(gòu)“近場零售”的“新基建”標(biāo)準(zhǔn)。這場圍繞“倉”的爭奪戰(zhàn)，至此已不再是平臺之間的份額拉鋸，而是由平臺主導(dǎo)的一場生態(tài)高度的產(chǎn)業(yè)升級。

尤為關(guān)鍵的是，依托阿里生態(tài)的供應(yīng)鏈能力，淘寶便利店以SKU約1萬的旗艦倉為主力單元，商品覆蓋廣度是普通便利店的3倍，形成更具密度與穩(wěn)定性的供給結(jié)構(gòu)。作為即時零售的關(guān)鍵載體，閃購倉為品牌提供了低成本、高效率的近場布局通道。接下來一年，平臺將聯(lián)合品牌打造100個年銷百萬單級別的大單品，推動供給與銷量雙向擴(kuò)容。

更重要的是，平臺的投入不止于倉，也不止于服務(wù)。它正在協(xié)助生態(tài)內(nèi)商家完成從貨品管理到數(shù)字化經(jīng)營的系統(tǒng)升級。在AI能力廣泛應(yīng)用的背景下，這一代倉店型便利店，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上簡單的中轉(zhuǎn)點(diǎn)，而是基于數(shù)據(jù)洞察、流量識別與交易閉環(huán)構(gòu)建出的“近場型終端”。而這一切，正在構(gòu)成淘寶閃購成為電商平臺主力引擎的全新支撐底座。

由此可見，淘寶便利店與20億專項(xiàng)資金計劃的發(fā)布，是淘寶閃購從“交易場”向“大消費(fèi)平臺”基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)化的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。面對激烈競爭，其并未選擇規(guī)模沖刺或低價傾軋，而是以生態(tài)建設(shè)的長期主義，從“點(diǎn)對點(diǎn)”的供需撮合，躍遷至“點(diǎn)到面”的增長布局。這種戰(zhàn)略，更符合一家平臺在新商業(yè)周期中應(yīng)有的角色與擔(dān)當(dāng)，也為這場“近場革命”構(gòu)建了堅實(shí)的底盤，注入了足以重塑格局的爆發(fā)力。

四、結(jié)語

縱觀2025年雙11，其核心價值在于標(biāo)志著即時零售從“流量入口”邁向“增長引擎”的關(guān)鍵拐點(diǎn)。在密度與效率的路徑之上，淘寶閃購憑借其生態(tài)能力，貫通供給、場景與用戶，實(shí)現(xiàn)了“近場革命”中最具系統(tǒng)性的大消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

這場由淘寶閃購引領(lǐng)的增長，既是一次銷量的爆發(fā)，更是一次關(guān)于生態(tài)能力、基礎(chǔ)設(shè)施與長期價值的深度驗(yàn)證。經(jīng)此一役，即時零售已從邊緣補(bǔ)位，進(jìn)化為驅(qū)動平臺增長的核心引擎。盡管硝煙遠(yuǎn)未散去，但新的競爭格局已然顯露輪廓。