文|何威

來源|貝多財經(jīng)

徽酒和蘇酒，一直都是我國東部地區(qū)白酒生產(chǎn)的兩大高地，而這兩年，蘇酒相對于徽酒有一定的衰落跡象。

白酒在江蘇市場雖有600億的規(guī)模，整體市場更大，但本土酒企市場占有率不到70%，且面臨川酒、醬酒等外來品牌沖擊，市場集中度提升難度較高。

且洋河、今世緣雖嘗試高端化，但營收高度依賴江蘇市場，今世緣收購山東景芝酒業(yè)未果后，轉(zhuǎn)向與云門醬酒合作亦未見顯著成效。

而徽酒龍頭古井貢酒（SZ:000596）通過“全國化+次高端”戰(zhàn)略，省外市場占比已接近40%，并加速向河南、山東等鄰近省份滲透。

前不久，古井貢酒發(fā)布了2024年業(yè)績快報。數(shù)據(jù)顯示，古井貢酒2024年全年營收235.78億元，同比增長16.41%；凈利潤55.14億元，同比增長20.15%。

蘇酒衰弱，而徽酒崛起已經(jīng)成為現(xiàn)實。

不過盡管數(shù)據(jù)仍保持雙位數(shù)增長，但對比公司年初設(shè)定的營收244.5億元、利潤總額79.5億元目標(biāo)卻不及預(yù)期，尤其是凈利潤規(guī)模，有著超過24億元的“缺口”。

值得指出的是，從第二季度開始，古井貢酒的增速便逐季下滑，第四季度營收增速僅4.9%，凈利潤甚至同比減少1.2%，這是古井貢酒邁入百億陣營后首次出現(xiàn)單季利潤負增長。

2023年，古井貢酒以205.1億元營收躋身白酒行業(yè)第6大巨頭，董事長梁金輝曾豪言“再造一個新古井”。

然而再豪情壯志的目標(biāo)遇到當(dāng)前的白酒整體市場環(huán)境也是多少有點無能為力。

一、白酒行業(yè)覆巢之下，價格倒掛出現(xiàn)

細看古井貢酒2024年的季度財務(wù)報告，可以看到一個高開低走的趨勢，先是第一季度營收增長25.85%，凈利潤增長31.61%；而后第二季度營收增速顯著下降至16.8%，凈利潤增速為24.6%；第三季度兩項指標(biāo)更是進一步降至13.4%和13.6%。

而到了第四季度，營收增速更是僅有4.9%，凈利潤更是同比減少1.2%，是近年來首次季度營收下降。

而在此之前，古井貢酒五年的平均營收增速，甚至超過了20%，一朝跌落了“神壇”。

而跌落“神壇”的背后，是2024年白酒行業(yè)的集體下行。

這種集體下行的表現(xiàn)首先是高端酒價格帶失守，以茅臺、五糧液為代表的千元價格帶產(chǎn)品普遍價格倒掛。例如飛天茅臺批發(fā)價從2024年年初的2680元/瓶跌至2290元/瓶，跌幅達15%

國窖1573指導(dǎo)價1499元，但實際成交價僅880元，濃香型高端酒標(biāo)桿產(chǎn)品價格腰斬。

而次高端市場同樣出現(xiàn)“價格雪崩”，500-800元區(qū)間成為重災(zāi)區(qū)，倒掛比例達29%。例如青花郎從1399元跌至820元，跌幅超40%，君品習(xí)酒從1020元跌至800元，經(jīng)銷商虧本拋售。

在這種背景下，白酒企業(yè)的庫存規(guī)模創(chuàng)歷史新高，截至2024年三季度，21家上市酒企存貨總額達1536.09億元，同比增長12.41%。其中貴州茅臺庫存482.25億元，同比增17.65%。五糧液庫存175.36億元，洋河庫存185.17億元，均超百億。

在庫存高企和向經(jīng)銷商不斷壓貨的“死亡循環(huán)”下，很多白酒經(jīng)銷商陷入“不進貨丟代理權(quán)，進貨壓垮資金鏈”困境，庫存周轉(zhuǎn)周期突破180天，酒企經(jīng)銷商打款意愿下降，像古井貢酒合同負債同比減少41.6%。

而這一系列動作導(dǎo)致古井貢酒出現(xiàn)價格倒掛，古井貢酒的核心產(chǎn)品——古井貢酒年份原漿古20（52度 500ml）在多家電商平臺上，該產(chǎn)品的實際售價不足500元/瓶，終端成交價與出廠價倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。

這種增速放緩，本質(zhì)上是白酒高端市場萎縮之下的無奈。古20作為公司沖擊次高端市場的核心武器，自2018年推出后迅速成長為超級大單品，2023年銷售額突破60億元，占營收比重近30%。

白酒業(yè)內(nèi)人士指出，古20近兩年的增長過度依賴宴席市場，在商務(wù)消費場景滲透不足。還面臨著如劍南春、洋河夢之藍M6+等產(chǎn)品的擠壓。

而在走量的中低端價格帶，古井貢酒原漿系列同樣遭遇增長瓶頸。古5、古8等產(chǎn)品在安徽大本營面臨迎駕貢酒洞藏系列的激烈競爭，省外市場則因品牌認知度不足難以打開局面。

所以，對當(dāng)下的古井貢酒來說，穩(wěn)定古20價格帶已成當(dāng)務(wù)之急。公司計劃2025年將古20成交價拉回500元以上，但控貨挺價與市場份額之間的矛盾并不是那么好控制的。而年三十系列則需要突破品牌力瓶頸，怎樣在高端市場撕開茅臺、五糧液壟斷的千元市場也仍是古井貢要面臨的問題。

二、深度分銷走到盡頭，全國市場尚待突破

古井貢酒的深度分銷模式曾是其制勝法寶。通過高密度終端覆蓋、高費用投入驅(qū)動增長，公司在安徽市場建立了完善的銷售渠道。但2024年，這一模式可以說已經(jīng)基本走到盡頭了。

根據(jù)古井貢酒財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018年到2023年，古井貢酒銷售費用分別為26.83億元、31.85億元、31.21億元、40.08億元、46.68億元、54.37億元，占營業(yè)收入的比例分別為30.88%、30.57%、30.32%、30.20%、27.93%、26.84%。

其中，2023年古井貢酒營銷費用在A股酒企中僅次于五糧液的61.72億元，位于行業(yè)第二。需要注意的是，五糧液2023年營收規(guī)模達832.72億元，而古井貢酒同期營收為202.54億元。這意味著，古井貢酒用相當(dāng)于五糧液1/4的營收規(guī)模，支撐著行業(yè)第二的營銷投入。

最新財報數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，古井貢酒的銷售費用達48.23億元，占當(dāng)期營收比例為25.29%；同期貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒的銷售費用率分別為3.44%、11.47%、10.29%、14.17%、9.27%，均遠低于古井貢酒銷售費用率。

從以上數(shù)據(jù)可知，2018年至2024年前三季度，古井貢酒的銷售費用共計279.25億元。古井貢酒的大力營銷，確實嘗到了不小的甜頭，提高了產(chǎn)品知名度，營收也水漲船高。但從長遠來看，過高的營銷投入拉低了利潤水平，2024年前三季度，古井貢酒的凈利率為25.68%，屬于行業(yè)中下水平。

而這背后，實際上是在跨越200億元大關(guān)之后，從地方白酒龍頭到全國型白酒龍頭跨越的困境。

這種困境的本質(zhì)是全國化進程中戰(zhàn)略定力缺失的縮影。古井貢酒營業(yè)收入70%來自安徽市場，憑借深度分銷建立絕對優(yōu)勢，但這種“人海戰(zhàn)術(shù)”在省外市場卻難以復(fù)制。2024年，其省外擴張明顯放緩，河南、江蘇等重點市場增速均低于15%。

對比同行，汾酒通過“抓青花、強腰部、穩(wěn)玻汾”的產(chǎn)品策略和文化營銷打開全國市場；今世緣憑借“國緣”系列精準(zhǔn)卡位婚宴市場實現(xiàn)突圍。

反觀古井貢酒，全國化戰(zhàn)略始終在“品牌高舉高打”與“渠道精耕細作”之間搖擺。某白酒業(yè)內(nèi)人事指出：“古井在省外過度依賴大商模式，缺乏終端管控能力，導(dǎo)致價格體系混亂。這種‘用安徽經(jīng)驗打全國市場’的策略需要徹底反思。

所以，對當(dāng)前的古井貢來說，想要走向全國市場，必須要改變從前那套“深度分銷”，進而轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)營銷”，建立數(shù)字化渠道管理體系。借鑒瀘州老窖“久泰模式”，通過控盤分利實現(xiàn)渠道扁平化，解決庫存與價格倒掛難題。
同時在全國市場放棄“全面開花”思路，聚焦打造3-5個億元級省外樣板市場。學(xué)習(xí)習(xí)酒“貴州+河南雙核驅(qū)動”經(jīng)驗，在品牌文化輸出上尋找差異化突破口。

三、輿論形象有待改善

除了經(jīng)營難題之外，古井貢酒還面臨著一些輿論問題。

首先是商標(biāo)問題，“年份原漿”作為古井貢酒的核心產(chǎn)品，總營收占比高達70%以上。但“年份原漿”曾多次陷入真假“年份酒”爭議，屢遭涉嫌虛假宣傳的輿論質(zhì)疑。

據(jù)了解，古井貢酒自2009年起申請注冊“年份原漿”商標(biāo)，2016年獲批。但此后遭到不少知名酒企的質(zhì)疑和訴訟，認為該商標(biāo)易使消費者誤認為“年份原漿”是對酒類商品的年代、存放時間等特點的描述。盡管法院最終駁回相關(guān)訴訟，但爭議持續(xù)發(fā)酵。

站在消費者角度，很容易認為“年份”后面的數(shù)字，代表該酒的勾調(diào)酒陳釀時間；比如“古5”采用5年陳釀，“古30”采用30年陳釀。但古井貢酒卻是另一種解釋：“年份原漿”僅僅是一個商標(biāo)名，而背后的數(shù)字如古5、古7、古20等，僅僅是用來區(qū)分不同產(chǎn)品的標(biāo)簽或編碼，沒有年份的含義。

據(jù)經(jīng)濟參考報，業(yè)內(nèi)人士認為，雖然“年份原漿”僅僅是商標(biāo)，與白酒年份無關(guān)，但從市場認知以及消費者的角度來看，“年份原漿+數(shù)字”的商標(biāo)客觀上或存在一定的誤導(dǎo)性。

除此之外，古井貢酒還存在超長期任職和年薪過高的問題。

古井貢酒現(xiàn)任董事長梁金輝，自2014年4月份擔(dān)任該職以來已經(jīng)連續(xù)擔(dān)任了接近11年；現(xiàn)任總經(jīng)理周慶伍同樣也是自2014年4月起任該職，也連續(xù)擔(dān)任同一職務(wù)近11年。且古井貢酒高管的薪資，在整個白酒行業(yè)內(nèi)部也是非常高的。

據(jù)其2023年披露，古井貢酒的董監(jiān)高在2023年共領(lǐng)取薪酬2826萬元，較2022年的2159萬元增加了667萬元，增幅達30%。

從個體來看，如總經(jīng)理周慶伍的薪酬為255萬元，較2022年的100萬元翻了一番不止，且這一薪資水平在20家A股酒企中，在總經(jīng)理一級的能位列第一梯隊。

對于古井貢酒而言，不管是當(dāng)前的輿論情況還是經(jīng)營情況，當(dāng)前的危機實際上也是重塑其競爭力的機遇。

若能以堅定的決心推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級、渠道模式的創(chuàng)新以及全國化戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，這家歷經(jīng)明清兩代風(fēng)雨的老字號，或許能在行業(yè)洗牌中實現(xiàn)一次驚險的飛躍。