撰稿|行星

來源|貝多財(cái)經(jīng)

一則廣告語，讓原本不溫不火的樂道汽車被推上了輿論的風(fēng)口。

近日，蔚來汽車（HK:09866、NYSE:NIO，即“蔚來”）旗下品牌樂道汽車（下同“樂道”）因在清明時節(jié)發(fā)布了寫著“清明換電隨時走”廣告的海報(bào)，被指存在品牌營銷內(nèi)容不合時宜、傳統(tǒng)節(jié)日文化敏感性缺失的問題，引發(fā)熱議。

雖然事發(fā)后，樂道汽車很快對品牌傳播海報(bào)違規(guī)事件進(jìn)行了通報(bào)，并給予涉事員工警告、勸退處分，但諸如此類的營銷“翻車”事件，實(shí)則暴露了該品牌審核機(jī)制缺失與內(nèi)部管控不嚴(yán)的深層次痛點(diǎn)。

不久前，樂道汽車總裁艾鐵成發(fā)文宣布離職，原能源負(fù)責(zé)人沈斐接任，全面負(fù)責(zé)樂道銷售工作和區(qū)域公司管理，向蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪匯報(bào)。而促使樂道汽車高管變陣的最直接原因，便是品牌銷量遲遲未能得到有效提振。

在銷量與口碑雙雙“跳水”的現(xiàn)狀下，能否重新提振消費(fèi)端的信任，將是決定樂道汽車命運(yùn)的關(guān)鍵因素。

一、多次營銷“弄巧成拙”，內(nèi)部審核漏洞不少

清明節(jié)作為我國傳統(tǒng)祭祀節(jié)日，承載著后人對先人的感恩與追思。但在這樣一個嚴(yán)肅的節(jié)日里，樂道汽車卻選擇了推出商業(yè)活動海報(bào)，“清明換電隨時走”的廣告語更是顯得相當(dāng)突兀。

這一營銷海報(bào)，引起了軒然大波，網(wǎng)友們紛紛指責(zé)樂道汽車的營銷方式缺乏對中國傳統(tǒng)節(jié)日文化、宣傳標(biāo)語措辭的敏感度，大有“消費(fèi)苦難”的嫌疑，甚至有網(wǎng)友直言“誰想的文案？現(xiàn)在能不能走？今天剛好清明！”。

事發(fā)后，一張出自蔚來內(nèi)部論壇的截圖在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來，面對車主的質(zhì)疑，樂道汽車總裁沈斐稱，“這個直接開掉。還有面試及招他進(jìn)來的人，他的上級，都一并查一下。也拜托大家不要談?wù)撨@個話題了，防止次生傳播”。

4月5日，蔚來汽車在內(nèi)部發(fā)布“關(guān)于樂道品牌傳播海報(bào)違規(guī)事件的處理通報(bào)”郵件稱，經(jīng)調(diào)查核實(shí)，此事系某區(qū)域公司區(qū)域市場專員林某某接到區(qū)域公司要求，需要就85度電池相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行宣發(fā)。

林某某結(jié)合清明假期的節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)了標(biāo)語為“清明換電隨時走”的海報(bào)，但由于不了解宣發(fā)內(nèi)容的審核流程，其僅將海報(bào)直接發(fā)至樂道品牌與傳播部區(qū)域市場團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)審核的王某進(jìn)行審核后，直接進(jìn)行了發(fā)布。

雖然該區(qū)域公司總經(jīng)理、樂道品牌與傳播部發(fā)現(xiàn)了宣發(fā)內(nèi)容存在問題，緊急從相關(guān)社媒撤下內(nèi)容并進(jìn)行了事件復(fù)盤，制定了改善措施。但由于內(nèi)容在社媒宣發(fā)后已經(jīng)發(fā)生了傳播，依舊導(dǎo)致內(nèi)外部產(chǎn)生了與樂道汽車相關(guān)的負(fù)面輿情。

蔚來汽車根據(jù)《員工手冊》相關(guān)規(guī)定，對上述兩名與事件直接相關(guān)的員工給予勸退處分，同時對該區(qū)域市場團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、區(qū)域公司總經(jīng)理、樂道品牌與傳播部區(qū)域市場團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、樂道品牌與傳播負(fù)責(zé)人給予了不同程度的警告處分。

蔚來汽車方面稱，審核流程機(jī)制缺失與賦能培訓(xùn)不完善是導(dǎo)致上述事件的重要原因。但一味地將責(zé)任推卸給個別員工，卻忽視旗下品牌營銷導(dǎo)向與輿情風(fēng)險(xiǎn)審核，未免有失偏頗。

此前，樂道汽車曾在分眾傳媒投放了一批電梯廣告，但外界關(guān)于廣告詞“換男友，不如換電”的爭議不小，不少網(wǎng)友認(rèn)為樂道這則廣告存在貶低情感價(jià)值、制造刻板印象、消費(fèi)性別話題的問題，傳遞的感情觀與價(jià)值觀不值得提倡。

不過，樂道汽車并未對此事進(jìn)行公開回應(yīng)，而是默默下架了這則廣告；僅有蔚來汽車客服在接受媒體采訪時表示，廣告主要想表達(dá)樂道有換電功能，而且比較快的意思，相關(guān)廣告詞已有更新，但具體是否有優(yōu)化還沒辦法確認(rèn)。

眾所周知，廣告作為商業(yè)社會中的重要傳播手段，在追求推廣效果的同時，也需承擔(dān)起一定的社會責(zé)任。樂道汽車屢屢在營銷上“翻車”，既三番五次地將其推入了聲譽(yù)泥潭，也折射了該品牌在傳播策略和內(nèi)部管控上的短板。

二、銷售規(guī)模不見起色，前任總裁黯然離場

事實(shí)上，樂道汽車在銷售端的市場表現(xiàn)也與其營銷路徑一樣，堪稱“命途多舛”。樂道是蔚來汽車在2024年推出的第二汽車品牌，定位主流家庭用車市場，主攻20萬元至30萬元的價(jià)格區(qū)間，意在填補(bǔ)蔚來所欠缺的中低端市場。

樂道汽車旗下第一款車型樂道L60發(fā)布會結(jié)束沒多久，樂道總裁艾鐵成便信心滿滿地對蔚來汽車董事長李斌說“訂單爆了”，李斌也對外透露，發(fā)布會后樂道官方服務(wù)器容量特地?cái)U(kuò)大了五倍，但仍有卡頓，以此佐證樂道汽車的市場熱度。

然而，現(xiàn)實(shí)銷量卻給了艾鐵成和李斌沉重的一擊，讓外界的期待瞬間土崩瓦解。根據(jù)“車主之家”信息，L60上市首月的實(shí)際交付量僅832輛，不少車主反映樂道汽車交付慢，甚至有聲音怒斥其存在“黑幕”和“插隊(duì)不公平”等現(xiàn)象。

對此，樂道汽車也坦言其庫存有限，從8月15日首臺量產(chǎn)車下線到9月下旬，品牌共生產(chǎn)了約2000臺車輛，其中一半被用作展車和試駕車。可以理解為，在9月20日樂道L60正式上市之前，樂道的庫存不到2000輛。

樂道汽車補(bǔ)充稱，產(chǎn)能慢是因該公司需為925伏碳化硅電機(jī)、8295P芯片等高端零部件的供貨商提供更多的產(chǎn)能時間，以確保整車質(zhì)量。樂道表示該公司正致力于提升產(chǎn)能，預(yù)計(jì)2024年12月的產(chǎn)能將超過1萬臺。

從交付量的角度來看，樂道汽車似乎逐步履行著產(chǎn)能爬升的承諾，樂道L60的交付量由2024年10月的4319輛增至11月的5082輛，12月的單月交付量更是突破萬輛大關(guān)，來到10528輛，全年累計(jì)交付20761輛。

但就在樂道汽車慶祝單月交付量破萬后不久，戲劇性的一幕便發(fā)生了。2025年1月中旬，樂道溫州店被曝出強(qiáng)制要求每位銷售人員都要買一臺樂道汽車，甚至揚(yáng)言“不買就滾蛋”，且樂道承諾半年后回收，卻沒有任何合同協(xié)議。

雖然樂道汽車很快發(fā)布聲明解釋稱，樂道沒有任何強(qiáng)制員工購車的硬性要求，當(dāng)事員工對內(nèi)部購車政策理解有誤，上級領(lǐng)導(dǎo)在推廣內(nèi)購政策時溝通方式也欠妥，已經(jīng)對其批評處理，但負(fù)面輿情依舊不可避免地影響到了樂道的銷量。

2024年1月和2月，樂道汽車的銷量分別為5912輛、4049輛，3月4820輛的銷量甚至不足蔚來總銷量的三分之一。曾為樂道定下“2024年12月實(shí)現(xiàn)單月交付破萬、2025年3月沖擊2萬輛”目標(biāo)的艾鐵成，也因銷量持續(xù)疲軟引咎辭職。

在離職信中，艾鐵成反思道“我們并未讓這臺競爭力極強(qiáng)的好車達(dá)到與它的產(chǎn)品力相匹配的銷量，在營銷層面有很多的欠缺不足”。在他看來，下一階段的樂道最需要的是直面挑戰(zhàn)的勇氣、富有章法的行動、敏捷精準(zhǔn)的變化。

與艾鐵成相似，李斌亦將樂道汽車的銷量問題歸咎于品牌知名度不高、銷售人員經(jīng)驗(yàn)不足、門店效能未完全釋放等問題，并指出近段時間以來激烈的市場競爭激烈及負(fù)面輿情，對于樂道品牌的銷量造成了30%至40%的影響。

然而，樂道汽車在市場中不見起色的根本原因，真的只是這樣嗎？事實(shí)證明，脫胎于造車新勢力蔚來的樂道品牌并不缺乏流量與產(chǎn)品力，缺的是將將流量轉(zhuǎn)化為銷量的價(jià)值最大化能力，以及風(fēng)險(xiǎn)輿情管理和長期用戶運(yùn)營的意識。

三、結(jié)語

值得注意的是，接任樂道汽車董事長之位的沈斐，是蔚來初創(chuàng)階段的核心管理成員之一，也是蔚來管理體系最資深的高級副總裁。根據(jù)公開信息，沈斐在負(fù)責(zé)能源業(yè)務(wù)期間，從零起步創(chuàng)立了蔚來充換電體系，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。

與此同時，樂道汽車的內(nèi)部組織架構(gòu)也迎來了變革，研發(fā)、供應(yīng)鏈、質(zhì)量部門均將向蔚來董事長、CEO李斌匯報(bào)，營銷體系將向蔚來總裁秦力洪匯報(bào)。也就是說，蔚來汽車的高管層在未來將深度參與到樂道品牌的業(yè)務(wù)運(yùn)營之中。

接近蔚來管理層的人士表示，蔚來對樂道管理收權(quán)后，預(yù)計(jì)將加速對樂道組織架構(gòu)的調(diào)整，目的是加強(qiáng)蔚來和樂道兩個品牌的團(tuán)隊(duì)協(xié)同和資源共享，提高組織效率，以實(shí)現(xiàn)蔚來汽車2025年四季度盈利的經(jīng)營目標(biāo)。

在樂道L60銷量遲遲不見增長，用戶信任又面臨透支的險(xiǎn)境之下，樂道汽車想要通過銷售轉(zhuǎn)化反哺母公司，實(shí)屬不易。對于“救火隊(duì)長”沈斐和盈利目標(biāo)壓身的李斌而言，呼喚用戶信任的復(fù)歸才是確保樂道汽車能繼續(xù)向前的首要之義。