撰稿|行星

來源|貝多財經(jīng)

近日，老板電器（002508.SZ）發(fā)起了“全民烹飪?nèi)铡惫嫘袆印?jù)央視《與未來同行》欄目報道，這場公益活動的范圍涵蓋老板電器企業(yè)內(nèi)部和全國各線下門店，邀請員工、消費者一起用心烹制美味佳肴，感受生活的美好。

“全民烹飪?nèi)铡钡呐e辦，旨在慶祝老板電器上市十四周年。在這十四年中，老板電器曾與快速發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)一同進(jìn)入上升通道，也因去杠桿、擠泡沫的行業(yè)陣痛期而深受打擊，陷入壞賬低谷。

如今，步入行業(yè)存量競爭時期的老板電器，在銷售渠道鋪設(shè)與產(chǎn)品矩陣搭建上始終慢人一步，培育新品類、多元化轉(zhuǎn)型的步履蹣跚。業(yè)績與品牌的增長失速，將老板電器推向了“不惑之年”的事業(yè)危機(jī)。

一、業(yè)績?nèi)嫣繕?biāo)或成泡影

在2024年年初舉行的“2023年先進(jìn)表彰與2024年展望部署大會”上，老板電器總裁任富佳曾立下了“兩位數(shù)增長”的目標(biāo)，并強調(diào)“自以為非，重構(gòu)進(jìn)化”的發(fā)展主題，試圖探索、形成老板電器的戰(zhàn)略新業(yè)務(wù)模式。

然而，眼看2024年已進(jìn)入尾聲，老板電器的業(yè)績增長目標(biāo)卻仍是空中樓閣。根據(jù)其2024年三季度報，該公司前三季度的營業(yè)收入為73.96億元，同比下滑6.78%；歸母凈利潤為12.02億元，同比下滑12.44%。

要知道，面對2022年市場調(diào)控、疫情反復(fù)的諸多不確定性，老板電器前三季度還曾實現(xiàn)了2.35%的逆勢增長，收入來到72.37億元；2023年前三季度更是達(dá)到了79.33億元的收入新高，突破80億元大關(guān)在望，如今卻出現(xiàn)回退。

聚焦2024年第三季度，老板電器的單季收入為26.67億元，較2023年同期的29.98億元下降11.07%；歸母凈利潤為4.43億元，同比下滑18.49%；扣非后凈利潤為4.17億元，跌幅更是達(dá)到了22.34%，深陷增長困局。

往前追溯可知，老板電器的業(yè)績“開倒車”始于2024年第二季度。該公司一季度的營收與凈利潤分別為22.37億元和3.98億元，分別同比增長2.75%和2.49%；但在第二季度，上述兩項指標(biāo)分別出現(xiàn)了9.63%和18.15%的回落。

最終，老板電器2024年上半年的收入為47.29億元，同比下滑4.16%；歸母凈利潤7.59億元，同比下滑8.48%。這也是該公司自2020年上半年因外部原因?qū)е聵I(yè)績下滑后，時隔四年重蹈營收、凈利雙雙“跳水”的覆轍。

在半年報中，老板電器將業(yè)績下滑的原因歸結(jié)于國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)處于出清調(diào)整階段，廚電行業(yè)受到市場競爭加劇、居民消費意愿下降等因素影響，整體市場增速式微，不同渠道分化嚴(yán)重，廚電行業(yè)新增需求明顯下滑。

老板電器方面稱，面對廚電行業(yè)已經(jīng)到來的存量競爭時代，該公司將繼續(xù)秉持?jǐn)?shù)字廚電與用戶運營雙引擎推動業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型。但更為現(xiàn)實的問題是，若該公司的銷售頹勢延續(xù)到四季度，其將迎來上市十四年來的首度業(yè)績負(fù)增長。

二、地產(chǎn)行業(yè)“失火”，殃及老板電器

公開信息顯示，老板電器創(chuàng)立于1979年，專業(yè)生產(chǎn)吸油煙機(jī)、集成油煙機(jī)、灶具、消毒柜、微波爐、洗碗機(jī)、凈水器等家用廚房電器產(chǎn)品。而廚電家居是典型的房地產(chǎn)后周期消費品，與房地產(chǎn)有著“一榮俱榮，一損俱損”的密切關(guān)系。

老板電器能夠站上行業(yè)第一梯隊，自然離不開房地產(chǎn)行業(yè)的助力，地產(chǎn)精裝構(gòu)成的To B項目，常年是其重要的出貨渠道。該公司曾多次獲評恒大“優(yōu)秀供應(yīng)商”“卓越戰(zhàn)略合作伙伴”，與超過85%的百強房地產(chǎn)客戶建立了合作關(guān)系。

2020年，老板電器在聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《中國房地產(chǎn)精裝修廚電趨勢白皮書》中寫道，該公司以36%以上的份額位居2016年至2019年住宅精裝修廚電市場累計品牌格局首位，是“精裝修市場高端廚電第一品牌”。

伴隨著房地產(chǎn)市場的降溫，老板電器高度依賴地產(chǎn)工程渠道的“后遺癥”也逐漸浮出水面。該公司于2022年2月發(fā)布公告稱，由于精裝修業(yè)務(wù)客戶財務(wù)狀況困難，將一次性計提壞賬7.1億元，其中涉及恒大的壞賬就高達(dá)6.3億元。

直到現(xiàn)在，部分地產(chǎn)合作方“暴雷”的陰云還籠罩在老板電器頭頂。截至2024年上半年末，該公司的應(yīng)收賬款高達(dá)18.63億元，較2023年末的18.10億元增長超5000萬元；應(yīng)收賬款壞賬準(zhǔn)備仍有12.21億元。

現(xiàn)金流方面，老板電器截至2024年9月末的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為5.26億元，較2023年同期的13.95億元大幅降低62.30%。對此，老板電器解釋稱主要是回款減少、向供應(yīng)商付款增加所致。

針對地產(chǎn)下行導(dǎo)致的業(yè)務(wù)受損，該公司工作人員向“第一風(fēng)口”坦言，過去其營收的確較為依賴工程渠道，未來會逐步減少對該渠道的需求，開辟電商等新的合作方向。顯然，老板電器自身也意識到了與房地產(chǎn)深度綁定帶來的潛在風(fēng)險。

但渠道端的轉(zhuǎn)型，顯然并非一朝一夕之事。老板電器目前的銷售渠道主要分為線下零售、線上電商及工程渠道，其曾在投資者溝通平臺上透露，該公司截至2023年11月的工程渠道銷售收入占比約為20%，仍高出行業(yè)平均水平。

三、錯失發(fā)展機(jī)遇，增量空間難尋

據(jù)貝多財經(jīng)了解，老板電器由?任建華、唐根泉等人?創(chuàng)建，從一家小小的五金廠成長為廚電巨頭之一。目前，任建華仍擔(dān)任該公司董事長一職。走過荏苒時光，“創(chuàng)二代”們也逐步走到臺前。

其中，?任建華之子任富佳于2013年接任老板電器總經(jīng)理一職，成為真正意義上的“老板”。彼時，任富佳才剛剛過而立之年。過去十年間，老板電器的市值曾漲到465億元，而今卻不足220億元，相對縮水超過245億元。

“吃過”房地產(chǎn)的黃金紅利期后，包括老板電器在內(nèi)的廚電行業(yè)，不約而同地開始探尋業(yè)務(wù)升級和產(chǎn)品多元化開發(fā)的內(nèi)部動能。不過，老板電器的品牌轉(zhuǎn)型之路也走得不算順暢，錯失了不少在逆境中突圍的機(jī)遇。

面對近年日漸風(fēng)靡的集成灶，在帥豐電器、億田智能、火星人依靠該品類異軍突起，順利登陸資本市場的大環(huán)境下，老板電器高層卻公開宣稱集成灶每個產(chǎn)品都不完善，功能不夠，不會成為大規(guī)模市場，遲遲沒有對該品類進(jìn)行布局。

直到2022年，老板電器才躬身入局這一細(xì)分賽道，推出了全新一代高性能集成灶。但也是在這一時期，同為廚電頭部行業(yè)的方太完成了對集成烹飪中心產(chǎn)品矩陣的搭建，“分體式集成”的產(chǎn)品優(yōu)勢顯然更能吸引消費者眼球。

沒能享受細(xì)分賽道的紅利期的老板電器，旗下集成灶產(chǎn)品自然也難以在市場中掀起水花。2024年上半年，該公司集成灶的收入為1.83億元，僅占其總收入的3.87%，收入規(guī)模還較2023年同期的2.05億元下滑了10.68%。

貝多財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，比起集成灶，老板電器其實更看好同為新興品類的洗碗機(jī)。該公司自2019年推出第一款洗碗機(jī)以來，便開始持續(xù)布局該細(xì)分賽道，不僅連續(xù)多年舉辦“中國洗碗機(jī)節(jié)”，2023年還邀請了王一博擔(dān)任品牌代言人。

但2024年上半年，老板電器來自洗碗機(jī)品類的收入僅有3.18億元，較2023年同期的3.32億元降低4.01%；占該公司總收入的比例也僅有6.73%，想要成為支撐其業(yè)績增長的拳頭產(chǎn)品，還有很長一段路要走。

此外，代表老板電器多元化品類發(fā)展的第二、第三品類群中，一體機(jī)、蒸箱、烤箱、凈水器也出現(xiàn)了銷售收入的下滑，只有熱水器實現(xiàn)了14.84%的同比增長，但該品類的營收體量僅有1.11億元，占比不足3%。

再看老板電器的兩大傳統(tǒng)主力產(chǎn)品——吸油煙機(jī)和燃?xì)庠睿?024年的收入分別為22.59億元和11.69億元，兩項業(yè)務(wù)收入之和的占比雖然仍高達(dá)70%，但也分別出現(xiàn)了2.85%和1.17%的下滑，增長近乎觸頂。

顯然，現(xiàn)階段基于家電場景的模式創(chuàng)新，都是企業(yè)逆境求生的破局嘗試，老板電器也在今年推出“食神”AI烹飪大模型，發(fā)力數(shù)字廚電。但如何培育出市場認(rèn)可的爆款大單品、構(gòu)建健康均衡的收入結(jié)構(gòu)，依舊考驗著其長期經(jīng)營能力。

如此來看，老板電器似乎有些“廉頗老矣”的感覺了。