近日，母嬰用品服務商孩子王兒童用品股份有限公司（下稱“孩子王”）發布了一份超出市場預期的2024年三季報。財報顯示，在擴張與下沉雙線并舉的策略下，孩子王的營收、利潤增長率全面回正，全年經營業績看點十足。

營利雙增的業績答卷有效提振了二級市場的信心，財報發布當天，孩子王股價應聲大漲，報收11.91元/股，上漲10.28%。截至11月8日收盤，該公司的股價報收12.95元/股，市值160.29億元，股價終于再現大幅增長。

在歷經多年的市場探索與業績修復后，孩子王終于迎來了逆風翻盤的錨點。不過，現階段的母嬰市場已步入存量競爭時代，逆勢擴張能否為孩子王帶來預想中的回報，值得市場持續觀察。

一、失勢三年后，業績重現增長

2024年前三季度，孩子王實現營業收入67.98億元，較2023年同期的63.47億元增長7.10%；歸母凈利潤為1.31億元，同比增長12.24%；扣非后凈利潤為9262.78萬元，亦實現了8.15%的增長。

交出這份業績答卷的孩子王，堪稱揚眉吐氣。畢竟在此前，該公司的營收增長停滯已久，2022年、2023年前三季度分別出現了3.23%和0.58%的回退；歸母凈利潤更是由2021年前三季度的2.37億元縮減至2023年的1.17億元，接近腰斬。

拉長時間可知，孩子王已在業績下滑的泥潭中掙扎了近三年。2021年上市當年，該公司的總收入便由的90.49億元降低5.84%至2022年的85.20億元，2023年則略微回升至87.53億元，增幅為2.73%，但仍未回到巔峰水平。

不僅如此，孩子王的盈利水平也出現了“三連降”，2021年至2023年的歸母凈利潤分別為2.02億元、1.22億元和1.05億元，分別同比下滑48.44%、39.44%和13.92%，三年時間利潤規模縮減近半。

孩子王在財報中解釋稱，該公司2023年因實施股權激勵產生的股份支付金額9488.12萬元，若剔除可轉債利息支出及股份支付費用的影響，其歸母凈利潤為2.11億元，實際實現了55.70%的同比增長。

但遙想當年，2020年開始籌備上市的孩子王僅用了一年時間便順利登陸A股，上市當天總市值一度超300億元，成為中國母嬰市場中的市值“王者”。這背后，有賴于其穩步增長的業績作支撐。

2018至2020年，孩子王的收入分別為66.71億元、82.43億元和83.55億元；歸母凈利潤分別為2.76億元、3.77億元和3.91億元，盈利水平遠高于現在。因此，一份重現增長的財報，對孩子王自身及市場的信心提振作用不言而喻。

需要指出的是，孩子王2024年第三季度的收入為22.78億元，4.11%的增速略低于2023年同期的8.81%。且2021年以來，該公司的三季度的單季收入一直維持在21億元上下，成長性實際并不算顯著。

第三季度，孩子王的歸母凈利潤為5152.89萬元，同比增長8.66%，已較2023年同期的-44.12%大幅改善；但其扣非后凈利潤為3258.24萬元，仍同比下滑21.63%。而2022年三季度，該公司的扣非后凈利潤尚且能達到6981.90萬元。

總體來看，現階段的孩子王仍處于溫和修復期，想要回到此前的業績規模與水平還需一段時日。

二、牽手大主播，深耕下沉市場

國家統計局數據顯示，在“全面二孩”政策紅利逐漸釋放后，我國新生兒出生率自2017年開始連續下滑，2023年出生率降至6.39‰，人口紅利逐漸減退。母嬰零售需求漸弱，是孩子王過去幾年業績下滑的主要因素。

但另一方面，我國龐大的人口基數，能夠保證當前每年的百萬出生人口數，母嬰依舊是一個坐擁萬億規模的市場。不同的是，現階段的消費需求正向家庭全方位精細化需求擴展，準確把握用戶需求，才是品牌出奇制勝的不二法寶。

孩子王之所以能夠在2024年打出一場“翻身仗”，與其擴品類、擴賽道、擴業態的“三擴”戰略息息相關。孩子王于2023年斥資10.4億元收購樂友國際65%的股權，與其現有市場布局和商業模式形成互補效應。

2024年上半年，孩子王共新增門店45家，其中樂友直營和托管加盟店共39家。截至2024年6月末，孩子王共擁有1035家門店，覆蓋全國21個省市的近200個城市，并計劃對120家線下門店進行升級改造，進一步優化客戶消費體驗。

加盟策略下，孩子王面向三四線城市等下沉市場的“精選店”正在加速孵化。僅在2024年三季度，該公司將精選店打入內蒙古包頭、河南商丘、浙江麗水市場，計劃在未來三年內新開1000家門店，實現“一縣一店”。

10月8日，孩子王又對外宣稱將與廣東辛選控股有限公司（下稱“辛選控股”）合作，二者共同投資設立杭州鏈啟未來有限責任公司（下稱“鏈企未來”）。公告顯示，鏈啟未來的注冊資本為1000萬元，孩子王將持有其33%的股份。

辛選控股背后的實際控制人，正是快手頭部主播辛巴（本名“辛有志”）。孩子王在公告中稱，二者將充分發揮各自的核心優勢，合作開展新家庭電商直播零售、探索線下新零售業務，為中國新家庭提供極致好物、專業服務及優質的購物體驗。

上海財經大學教授崔麗麗也在接受“趣解商業”采訪時表示，辛選在某種程度上算是渠道品牌，和大型品牌超市做自營商品是相通的。線上跑通的影響力和供應鏈復制到線下也是擴展市場空間的做法，因此辛巴選擇與孩子王合作符合邏輯。

三、全新策略下，暗藏不確定性

不過，在孩子王憧憬的線下母嬰零售市場，依然有不少亟待翻越的大山。

根據母嬰行業觀察發布的《2024上半年線下母嬰渠道調研報告》，2024上半年有近五成的母嬰店表示門店業績、利潤雙下滑，其中下滑幅度在30%以內的門店占比近四成；僅有不到兩成的母嬰店表示門店業績、利潤處于上升態勢。

不少門店反映，市場下行與出生率下滑，新老電商沖擊導致進店率下降，竄貨亂價等的經營痛點依舊長期存在，疊加成本攀升、庫存壓力、產品同質化等諸多問題，共同構成了困擾線下母嬰門店持續發展的掣肘。

而孩子王的線下門店體量相當巨大，據“趣解商業”報道，該公司旗下門店的平均面積為2500平方米，最大的甚至能達到7500平方米，幾乎等同于一個標準足球場，背后所需的運營成本不言自明。

截至2024年9月末，孩子王的總資產為95.89億元，實際較2023年同期下滑了0.19%；貨幣資金為12.73億元，更是較2023年末縮減近半，資本厚度能否支撐其“一縣一店”的野心，還是個未知數。

孩子王本次選定的合作方辛選股份，及其背后的核心人物辛巴，在市場中的爭議也不少。早在2020年，辛巴及其團隊成員就因在直播間售賣“糖水燕窩”一事，被處以90萬元的罰款，辛巴個人的快手賬號也被禁60天。

今年9月，辛巴在指責同行業競爭對手“瘋狂小楊哥”團隊的產品質檢、售后服務等方面存在問題，并揚言為消費者提供“行業慰問金”后，賬號的直播功能再度遭到封禁，直至一個月后才傳來解封的消息。

雖然辛巴多次在公開場合闡釋自己的“超市夢”，并宣稱將進軍線下超市，力求把門店開到山姆、Costco對面。但一位行業信譽受損、負面輿論纏身的合作方，無疑將為孩子王的未來發展帶來更多的不確定性。

合作“網紅”、逆勢擴張對孩子王而言，究竟是一塊充滿機遇的沃土，還是一片前途未卜的沼澤，目前還無法下定論。畢竟在產生實際運營結果前，誰都會對自身的轉型戰略堅信不疑。