撰稿|多客

來源|貝多財經

一直以來，一年一度的雙十一大戰，本應該是品牌的讓利與用戶的享利達成雙向奔赴，在雙十一到來之際，各家電商平臺都摩拳擦掌開啟新一輪營銷動作，消費者更是急于算滿減優惠而忙的不亦樂乎。

尤其是在今年，各電商平臺的雙十一大戰顯得格外重要，這是因為最受消費者期待的雙十一購物節持續刺激消費需求，疊加著促進社會消費的大環境預期，是各個平臺極為重視的一個窗口期。

然而，打響今年雙十一熱議“第一槍”的并非是各大電商平臺的讓利力度，而是由于平臺在對代言人的選擇上引發了部分用戶的強烈抵制，在公眾層面率先掀起輿論沖擊波。而該電商平臺正是此前多次陷入輿論熱議風口中的京東。

簡單復盤下，事情的起因是這樣的：

10月14日晚8點，京東雙十一現貨開賣，這次雙十一的戰線繼續拉長。在同日舉辦的“京東11.11又便宜又好”發布會上，脫口秀演員楊笠來到現場參與了活動啟動儀式。其中，給予楊笠的標簽為“本場砍價大使”。

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與此同時，京東官方微博也發布了一則“這個11.11跟著楊笠來京東買藥”的海報推廣微博。除了楊笠外，京東這次11.11還與同樣喜歡將以吐槽男性為話題吸引流量的脫口秀演員顏怡、顏悅等也有合作。

本以為是品牌商與“代言人”再正常不過的一次宣傳預熱活動，但因為有了楊笠，事情就變得不簡單，一時間網上對京東的“征討”如洪水一般襲來。

于是我們看到，這兩天氣憤的用戶甚至把京東官方微博的評論區給干趴下了，京東方面也不得不對評論開啟“精選”模式。

隨后網友們也并不甘心，紛紛跑到京東更早發布的微博里表達不滿：“上兄弟東，做普信男，住大冰柜，買二手貨。賺兄弟們錢，給楊笠做代言費”、“你在京東花的每一分錢，都會成為拳師的經費”、“放心吧，今年一分錢都不會花在京東上”......

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作為國內頭部電商平臺，在雙十一預熱期就出現這樣波及面極廣的輿情事件，著實讓人有些出乎預料和詫異。同時，此次事件更是對京東方面的公關危機處理能力，提出了非常嚴峻的考驗。

另據筆者了解，京東的雙十一歷來都是用“11.11”代替。而之所以這么做，是競爭對手取得了“雙十一”的商標，而京東不得已申請了“11.11”作為商標。

當然，“雙十一”“11.11”的商標也均非某一家獨有的。

一、楊笠代言再次“大翻車”，京東火速致歉

在筆者看來，京東此次爆發的輿情事件，并不是簡單的請女性代言人來做雙十一宣傳，而歸根結底是代言人本身所被外界解讀的“打男拳”激進性言論，直接將被視為京東基本盤的男性用戶，推向了對立面。

根據極光大數據和極光調研報告，在用戶畫像方面，京東用戶中，男性占比58.3%，女性占比41.7%，顯示出較為均衡的性別分布，但男性用戶略占優勢。此外，京東一線的快遞小哥，也大部分都是以男性為主。

因此，作為撐起京東發展壯大中堅力量的男性用戶群體，其集體所呈現出的“破防”態勢，與其說是針對楊笠，不如說是對京東此次在代言人的選擇上而發出的強烈不滿和做出有力還擊。

那么，為何此次事件中最為“受傷”的是男性用戶群體呢？

平常有關注或看過脫口秀的人都知道，楊笠在2020年的《脫口秀大會第三季》中，以非常犀利的女性視角和觀點來評論男女的話題，其中說的一句話“為什么男人明明那么普通，卻又那么自信。”奠定了“普信男”這一流行名詞，可以說是當時的巔峰之作，持續傳播至今，也進而成為了近年輿論場里性別對抗的最大標志之一。

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自那以后，各種輿論對楊笠的討論、攻擊、追捧都沒有停止過。有人覺得她為深受不公平待遇的女性發聲，值得稱贊。但也有不少人則覺得她說話太過于片面武斷，有靠“挑撥性別對立”這波紅利來索取流量密碼的嫌疑。

可想而知，楊笠面向大眾所傳播的“普信男”這一言論，顯然是最不受到男性群體的待見，甚至可以用“反感”一詞來形容。而如今京東這一請楊笠“站臺”的“操作”，則被視為是對男性買家和京東小哥的一種背刺，無疑一下子得罪了一眾男性粉絲用戶和基層男性員工，屬實是自己搬起石頭砸自己的腳了。

而除了背刺男性群體外，楊笠這次為京東代言，同樣也引起了不少女性用戶的強烈不滿，為什么這么說？來看京東針對此次持續發酵事件所發表的一則聲明。

10月18日午間，京東官方微博發文致歉稱，“此次事件給用戶帶來了不好的體驗，京東深表歉意！后續公司沒有和相關演員的合作計劃，公司將進一步加大京東11.11補貼力度，回饋消費者對京東的關心和支持。”

可見，京東在男性用戶的抵制下選擇道歉并撇清與楊笠的關系，這一行為無疑也背刺了部分較為激進的女性用戶。她們認為京東的做法是對女性的不支持，是一種 “背叛”。有女性用戶在社交平臺上指責京東 “恰爛飯”，為了迎合男性用戶而放棄了對女性權益的支持。還有人直言京東 “出賣女員工靈魂”，認為京東沒有站在女性的立場上考慮問題。

在對京東不滿情緒持續推動下，甚至還有不少女性用戶翻出京東最為敏感的“明尼蘇達州事件”，也對楊笠發出聲討，因為在這部分女性眼里，楊笠是女權代表，是女性利益代言人，但是現在卻為了利益給此前陷入“明尼蘇達州事件”的公司作代言，如今又被京東無情撇清關系，認為楊笠背刺了女權。

盡管京東聲稱并非“代言”，但海報及社交平臺均大幅露出楊笠，無疑是“此地無銀三百兩”。可以說，此次合作無論是男性群體粉絲，還是女性群體粉絲，京東都把他們給得罪上了，兩邊不討好，可謂“賠了夫人又折兵”。

二、一石激起千層浪，京東金融爆發擠兌風波

事實上，該風波就如同蝴蝶效應一般，持續在市場上所引發的負面事件，更是打的京東措手不及，首當其沖的便是近期備受關注的“京東金融擠兌”風波。

就在京東官方微博對此次事件發文致歉的同一天，一眾網友似乎并不買賬，一張聲稱京東金融理財產品巨額提現無法贖回的截圖于10月18日凌晨在各社交平臺流傳。

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截圖顯示“當前產品觸發巨額贖回，請于下一贖回開放日再試。” 該圖片在網絡上流傳開后，不少網友擔憂京東金融出現擠兌情況，不久，相關話題#京東金融擠兌#登上熱搜，引發金融市場高度關注。

受此影響下，網絡上也出現了大量用戶正在從京東金融批量贖回資金的報道，似乎這波贖回浪潮越滾越大。更有激進的人，試圖在網上號召一起贖回大額資金，想重演硅谷銀行集中擠兌，進而引發京東銀行陷入流動性危機，導致其破產。

針對網傳信息，京東對外回應稱，京東金融平臺不存在網傳“擠兌”，相關言論完全失實。用戶在京東金融的資金均由持牌金融機構管理，受到法律的監管和保護，各類理財產品都在正常運營中。在網上發表煽動性言論，并惡意煽動用戶去“擠兌”，涉嫌違反國家相關法律法規、擾亂金融市場秩序、影響金融系統穩定，京東將保留追求法律責任的權利。

作為京東科技集團專注于個人金融服務的品牌，京東金融主要通過其APP平臺，向用戶提供個人理財服務、消費分期選項以及保險保障等多元化的金融服務。其產品系列涵蓋了京東金條、京東白條和小金庫等，并與包括銀行、保險公司、基金公司等在內的近千家金融機構建立了合作關系。

盡管京東金融不是傳統意義上的銀行金融機構，只是一個代銷平臺，但如果真的一旦發生擠兌事件，可想而知對京東產生的負面影響有多么大了。

三、楊笠代言“殺傷力”有目共睹，京東為何執意下險棋？

我們不禁發問，難道京東在選擇楊笠做代言之前不做“背調”嗎？要知道此前就有多個品牌同樣“栽過跟頭”。

時間往回看，“普信男”一番言論這也造成了此后無論楊笠在品牌代言活動中做什么，說什么，都會遭到男性群體用戶的抵制。

此前幾年時間里，海瀾之家、英特爾、舍得酒業、長城汽車、寶潔、完美日記、雅詩蘭黛、惠普等品牌，都曾與楊笠合作過，其中不少品牌因邀請其代言而陷入輿論旋渦中。

最為業內廣為人知的是在2022年之時，舍得酒業的一檔節目《舍得智慧人物》邀請楊笠作為嘉賓對談，引起了網友的普遍抵制，將舍得酒稱為“普信酒”。受此風波影響，舍得酒業的股價還曾一度暴跌，三天市值蒸發了53億，在市場引起嘩然。

隨后，舍得酒業對外回復稱，《舍得智慧人物》是公司贊助的人物訪談類節目，公司對節目邀約受訪嘉賓不持特定立場。公司和楊笠無商業合作關系。

此外還有海瀾之家、寶潔、小鵬汽車等品牌也發生過同樣的抵制事件。

筆者認為，京東作為一家國內知名頭部電商品牌，怎么可能不知道此前楊笠做代言人對品牌的“殺傷力”？而之所以執意為之，極有可能與以下兩個因素有關：

一是，為拉攏女性用戶和年輕用戶，提升品牌的時尚感和話題度。

這一點我們很好理解，正如前文提到的，長久以來，京東的受眾群體多以購買3C數碼男性用戶群體為主，女性用戶雖然也占有相當大的一部分比例，但是經過“明尼蘇達州事件”后，她們的粘性顯然大大降低了，而彼時借由楊笠這一塊深得女性喜歡而自帶天然話題的“金字招牌”，顯然會給京東用戶流量蓄水池提供新源泉。

二是，高管層面的意志體現，內部管控可能出現不小問題。

在知乎一篇名為《如何看待本次雙十一京東請楊笠代言？》的問答中，就有網友一針見血指出：“楊笠有多容易引發爭議，誰都清楚。 一家公司敢請她，說明公司里有人在公款追星，而罔顧公司利益。 說明公司的內部管理，出了嚴重的問題，甚至可能出現失控跡象。如果公司沒有大換血，那肯定要出大問題。”

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知乎答主pansz更是直接表示道：“高端的商戰，就是把一幫間諜派往英特爾，長城，小鵬，海瀾之家，舍得，京東入職。然后讓他們發揮自己的作用。我看，京東是時候該查一查相關部門究竟被滲透到什么程度了。能讓這種代言通過，管理團隊內部或可能出了不小的問題。”

這種說法的真實性雖有待考量，但深究其中卻似乎并不無道理，因為按常理而言，在11.11這種一年一度全民參與而極為重要的購物狂歡節中，京東作為大型電商平臺，對管理層的戰略規劃和落地實施提出極高要求，尤其是在對合作方的選擇上顯然要符合普羅大眾的傾向，要更具普適性，即使無法討好所有群體，也要做到盡量不直接得罪勸退一個群體。

但從目前市場所產生極其強烈的負面評價來看，也從側面體現出京東在內部管理上可能出現一定漏洞，有必要溯本清源。

可預見的是，該如何平衡不同消費群體的需求，同時利用公關向外界傳遞積極的品牌形象，將是接下來京東亟需重點關注的方向和長期深思的課題。