撰稿|行星
來源|貝多財(cái)經(jīng)
10月9日，毛戈平化妝品股份有限公司（下稱“毛戈平”或“毛戈平公司”）在港交所更新招股書，繼續(xù)推進(jìn)港股上市進(jìn)程。此前，毛戈平曾于4月8日向港交所遞表，但因財(cái)務(wù)資料已過有效期而“失效”。
貝多財(cái)經(jīng)了解到，毛戈平的上市進(jìn)程最早可以追溯到2016年12月，該公司預(yù)披露招股書，準(zhǔn)備沖刺上交所主板上市，原計(jì)劃募資5.12億元。2021年10月21日，毛戈平首發(fā)過會，但未能拿到上市通行證。
兩年后，毛戈平再度向上交所發(fā)起沖擊，但在因申請材料過期于2023年9月30日被中止上市審核后，其再未進(jìn)行材料更新。直到2024年1月，該公司主動撤回了上市申請，多年的A股IPO計(jì)劃最終折戟。
在上市之門外徘徊近八年，毛戈平搭建的“彩妝帝國”內(nèi)部溢價(jià)高昂、營銷泛濫、研發(fā)羸弱等暗瘡也逐漸浮出水面，在資本市場的聚光燈下，拷問著毛戈平的運(yùn)營管理能力和長期價(jià)值轉(zhuǎn)化。
一、家族色彩濃厚，IPO前突擊清倉分紅
招股書顯示，毛戈平主要從事彩妝、護(hù)膚產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛蠱AOGEPING、至愛終生兩大美妝品牌。其中，MAOGEPING（即“毛戈平”）由化妝師毛戈平一手創(chuàng)立，并以自己名字命名，為該公司的旗艦品牌。
談及毛戈平本人，最出圈的便是他被網(wǎng)友戲稱為“換頭術(shù)”的美妝視頻，借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的視頻流量渠道，毛戈平的口碑與美譽(yù)度呈指數(shù)型增長。可以說，毛戈平品牌的崛起很大程度上依托于“毛戈平”個(gè)人IP的影響力。
在企業(yè)內(nèi)部，毛戈平也是當(dāng)仁不讓的核心人物。根據(jù)招股書，毛戈平任毛戈平公司董事長，持股43.63%；其妻汪立群任副董事長，持股11.34%；夫婦二人通過帝景投資、嘉馳投資間接持股2.29%，合計(jì)持股57.26%，為控股股東。
同時(shí)，毛戈平的兩位姐姐毛霓萍、毛慧萍分別持有毛戈平公司11.34%、9.60%的股份，且同為公司資深副總裁；毛霓萍之子徐科君、毛慧萍之子丁韜分別持股2.5%；汪立群之弟汪立華持股6.11%，并擔(dān)任副總裁一職。
據(jù)此計(jì)算，毛戈平公司近90%的股份由毛戈平夫婦及其親屬持有，帶有典型的家族企業(yè)色彩。值得注意的是，2024年上半年毛戈平相繼進(jìn)行了兩輪派息，累計(jì)分紅額度高達(dá)10億元，大部分資金自然流入了自家人的口袋。
而此前的2021年3月和2023年5月，毛戈平就已分別向全體股東派息4000萬元和2.5億元，短短四年時(shí)間便豪擲12.9億元給股東“發(fā)紅包”。而毛戈平2023年在A股遞交上市申請時(shí)，原計(jì)劃募資金額也不過11.21億元。
另在2024年初，為與投資方“九鼎系”劃清界限，毛戈平夫婦先后通過帝景投資、深圳篤實(shí)、蘇州錦鴻承接了浦申九鼎所持有的毛戈平公司共計(jì)10%的股份，交易總價(jià)7.3億元，九鼎系也因此獲得了近10倍的股權(quán)收益。
一方面大額分紅，另一方面，毛戈平在招股書中強(qiáng)調(diào)自身在銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)運(yùn)營等方面的資金需求。這不禁令人疑惑，如此急于上市融資的毛戈平公司，真的缺錢嗎？
二、業(yè)績持續(xù)增長，明星品牌一家獨(dú)大
據(jù)招股書介紹，毛戈平的彩妝、護(hù)膚產(chǎn)品矩陣包括387款單品，涵蓋從護(hù)理、上妝、定妝的完整化妝程序，其中光感無痕粉膏系列、奢華魚子面膜兩款暢銷大單品截至6月末的零售額分別超過2億元、4.5億元。
按照渠道劃分，毛戈平截至2024年6月末在全國的線下自營專柜數(shù)量達(dá)到372個(gè)，在中國所有美妝品牌中排名第二；618天貓彩妝類目TOP 10品牌榜中，毛戈平也以9300萬元的銷售額位列第七，同比增長75.6%。
MAOGEPING品牌是毛戈平的主要收入來源，2021年、2022年、2023年度和2024年上半年（同“報(bào)告期”）的收入規(guī)模分別為14.45億元、17.46億元、27.55億元和18.87億元，分別占其產(chǎn)品銷售收入的96.6%、98.4%、99.0%和99.3%。
弗若斯特沙利文資料顯示，MAOGEPING是中國市場十五大高端美妝品牌中唯一的國貨品牌，零售額在2023年的排名榜單中位列第十二，市場份額為1.8%。相比之下，毛戈平2008年便創(chuàng)立的“至愛終生”品牌，卻未掀起太大水花。
據(jù)招股書披露，毛戈平公司2021年、2022年和2023年分別實(shí)現(xiàn)收入15.77億元、18.29億元和28.86億元，復(fù)合年增長率為35.3%。2024年上半年，該公司的收入為19.72億元，較2023年同期的13.99億元增長41.0%。
與此同時(shí)，毛戈平的歸母凈利潤由2021年的3.31億元增至2022年的3.52億元，并進(jìn)一步增至2023年的6.64億元，復(fù)合年增長率為41.6%；2024年上半年亦實(shí)現(xiàn)了41.0%的同比增長，來到4.93億元。
非香港財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，毛戈平報(bào)告期內(nèi)的經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為3.31億元、3.52億元、6.64億元和5.13億元。根據(jù)弗若斯特沙利文資料，該公司的收入增長率明顯超過行業(yè)平均水平，利潤端也取得了不錯的成績。
再看資金儲備，毛戈平經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額由2021年的近3億元增至2023年的7億元，年末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物總額11.38億元。2024年3月，毛戈平獲得了3億元的銀行融資，截至6月末的資產(chǎn)總值達(dá)18.36億元，資金十分充足。
但在2024年2月和4月，毛戈平兩度宣派股息，均分別為5億元，合計(jì)10億元。相比之下，該公司2022年度和2023年的經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為3.52億元、6.64億元，合計(jì)10.16億元。換句話說，該公司可謂是“清倉式分紅”。
對于此類行為，前不久發(fā)布的“國九條”指出，將嚴(yán)格上市公司持續(xù)監(jiān)管。其中強(qiáng)調(diào)，加強(qiáng)信息披露和公司治理監(jiān)管，全面完善減持規(guī)則體系，強(qiáng)化上市公司現(xiàn)金分紅監(jiān)管，推動上市公司提升投資價(jià)值。
同時(shí)，證監(jiān)會于今年3月15日公布的《關(guān)于嚴(yán)把發(fā)行上市準(zhǔn)入關(guān)從源頭上提高上市公司質(zhì)量的意見（試行）》也明確，嚴(yán)密關(guān)注擬上市企業(yè)是否存在上市前突擊“清倉式”分紅等情形，嚴(yán)防嚴(yán)查，并實(shí)行負(fù)面清單式管理。
三、毛利高于同行，研發(fā)與營銷不對等
貝多財(cái)經(jīng)注意到，毛戈平的毛利水平也相當(dāng)可觀，報(bào)告期內(nèi)的毛利率穩(wěn)定在80%以上，其中2024年上半年的毛利率更是達(dá)到84.9%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出同行業(yè)可比上市公司約65%的平均水平，甚至超過了以81.5%的毛利率位列榜首的敷爾佳。
如此高的毛利率，自然成為了外界爭論的焦點(diǎn)。早在2021年，發(fā)審委就曾要求毛戈平說明其在品牌知名度等指標(biāo)不如一線品牌的情況下，毛利率高于一線品牌的原因及合理性，持續(xù)盈利能力是否存在重大不確定性。
彼時(shí)，毛戈平曾以“品牌定位、銷售模式、產(chǎn)品種類的差異”為由，闡釋其經(jīng)營高端彩妝、護(hù)膚產(chǎn)品對毛利的提振作用。但高收入、高毛利的銷售邏輯，往往對應(yīng)著低成本的生產(chǎn)制造，毛戈平“高端”牌匾背后，暗藏不少溢價(jià)玄機(jī)。
另據(jù)招股書披露，毛戈平并未自建生產(chǎn)線，而是委托ODM/OEM供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn)，簡而言之就是“貼牌售賣”。因此，該公司每年需付給供應(yīng)商以億為計(jì)的ODM/OEM費(fèi)用，且該類成本已占其銷售成本的三分之一。
在委外加工的生產(chǎn)模式下，毛戈平的研發(fā)實(shí)力堪稱羸弱，甚至未單獨(dú)披露研發(fā)費(fèi)用，僅將其歸納在行政開支中。報(bào)告期內(nèi)，該公司的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用分別為1370.3萬元、1454.8萬元、2397.5萬元和1526.7萬元，研發(fā)費(fèi)用率不足1%。
與之形成鮮明對比的是，毛戈平的營銷及推廣開支分別達(dá)到2.23億元、3.20億元、5.57億元和4.36億元，是其研發(fā)開支的超20倍。也就是說，毛戈平的產(chǎn)品并無太多技術(shù)含量，而“高價(jià)”則是促使消費(fèi)者為其高昂的營銷費(fèi)用買單。
而為了鞏固綜合競爭力，以及擺脫外協(xié)加工的潛在風(fēng)險(xiǎn)，毛戈平于2023年4月在杭州開工建筑面積為44838平方米的毛戈平美妝工廠、研發(fā)中心項(xiàng)目，以建設(shè)自有生產(chǎn)基地。
毛戈平在招股書中透露，上述項(xiàng)目預(yù)計(jì)將在2026年中期投入運(yùn)營，年產(chǎn)能約為1540萬件。在下一階段，毛戈平將過渡到自主研發(fā)產(chǎn)品的制造及包裝，將該公司的研發(fā)工作與生產(chǎn)流程相結(jié)合。
但在可預(yù)見的未來，毛戈平仍需依靠ODM/OEM合作方滿足其龐大的內(nèi)部產(chǎn)能需求，且依靠營銷催生消費(fèi)，終究無法為品牌帶來長期的發(fā)展勢能。現(xiàn)階段的毛戈平，或許應(yīng)該思考流量紅利的潮水退去后，企業(yè)的長遠(yuǎn)利益了。
