自1989年進入中國市場以來，陪伴著國內咖啡行業由啟蒙期走向興盛期的雀巢咖啡，始終堅持以消費者高品質、個性化需求為本位，在保有獨特性的基礎上持續創新，實現了從無到有的攻克與突破。

近日，深耕中國三十六載的雀巢咖啡在云南普洱舉行品牌煥新暨新品發布會。圍繞持久提神、沉浸體驗、融合風味、健康自律四大產品體驗，雀巢咖啡搭建了多元化沉浸咖啡消費場景，為市場注入新質動能。

在對外公布六大系列新品、為消費者帶來全新產品體驗的同時，雀巢咖啡還進行了全方位的品牌煥新，以更為強勁的創造力、想象力和敘事力進行品牌行業價值與社會價值的輸出，續寫咖啡產業發展的新章節。

一、煥新品牌形象，信任復利筑底氣

在多年的品類教育后，中國的咖啡市場逐步走過導入期，以蓬勃之勢進入高速發展的新階段。根據智研咨詢數據，2023年中國咖啡市場規模達6178億元,而隨著新品牌迅速崛起，以及市場持續趨熱，這一數字有望在2025年突破萬億元。

但需要指出的是，這片潛力巨大的萬億市場早已不是一片藍海。雖然咖啡賽道未來幾年增速依舊樂觀，但下沉市場正成為行業近年來競爭的主旋律，不少品牌選擇借助讓利的方式吸收客流，獲得更為顯著的市場占有率。

布局中國市場多年的雀巢咖啡敏銳地嗅到了這一市場現象背后的本質——增加流量，擴大聲量。雀巢咖啡主動宣布將所有子品牌進行整合，此后將通過“雀巢咖啡”這一母品牌進行形象陳列，集中力量提升消費端的品牌感知厚度。

與此同時，雀巢咖啡十分重視品牌視覺體系構建。新升級的品牌視覺符號更為醒目，富有沖擊力，且更契合年輕人群的審美觀念和潮流態度。雀巢咖啡運用年輕化、個性化的形象，傳遞品牌與時俱進、積極向上的品牌價值理念。

雀巢咖啡還在會上透露，該品牌將于2024年3月至6月對全家族產品陸續進行包裝的煥新，以更簡潔、年輕化的形象面向目標市場，滿足現代消費者對產品視覺體驗的期待。

雀巢大中華大區咖啡業務單元高級副總裁Alfonso Troisi（阿方索）在接受采訪時表示，線下門店與雀巢咖啡是共同教育咖啡市場的合作伙伴，而雀巢咖啡便捷、口味穩定的特征也能使其在競爭中保有獨特性。

可以預見，雀巢咖啡在未來將堅持對高質量穩定供應的不懈追求，繼續向市場提供高性價比的產品，基于品牌“信任復利”形成高維優勢,疾蹄步穩地筑牢其在速溶咖啡細分行業的競爭護城河。

二、錨定多元需求，產品上新顯銳氣

根據CBNdata前瞻經濟學人研究，基于咖啡提神醒腦的功能屬性、兼具精致生活的文化屬性以及“第三空間”的社交屬性，咖啡消費的背后鏈接的更是情緒價值的需求。

但隨著咖啡逐漸融入國人的日常生活，單一品類的功能性已無法滿足消費者愈發多元化的口味、飲用場景消費訴求，細分賽道的“精品化”逐漸成為咖啡行業推陳出新的“流量密碼”。

針對各類人群的消費痛點和體驗偏好，雀巢咖啡不斷探索經典風味中的延伸可能，創造性地推出了包括即飲RTD、速溶、濃縮液三大類型在內的創意新品，全方位回應用戶需求。

根據艾瑞咨詢發布的《艾瑞觀潮系列：咖啡行業七大風向》，在中國消費者主要攝入的咖啡品類中，拿鐵依舊占據領先地位，而美式/冷萃亦以上升趨勢排名第二，成為國內消費者的“新寵”。

針對本土化偏好與消費場景需求，雀巢咖啡推出了主打夏日冰爽口感的“冰襲拿鐵”，冷水即溶的沖泡方式能夠提供更為便捷的咖啡體驗，0反式脂肪的健康配料也與年輕群體賦予咖啡“減肥燃脂”的功能性期望相耦合。

在保持口味獨特性與質量穩定性的基礎上，提升特調咖啡的復購率，是咖啡行業的新提升方向。而雀巢咖啡新推出的橙C美式和柑橘烏龍拿鐵，則創新了“咖啡+”的創意模式，進一步拓展產品口味的邊界。

CNBDATA報告顯示，2019至2021年線上咖啡消費人群奶類消費占比中，燕麥奶增速近4倍，而椰子也正值與咖啡搭檔的紅利期。順應植物基飲品研發趨勢，雀巢咖啡推出“冰椰美式”與“燕麥拿鐵”，利用高階營養搭配搶占消費者心智。

而在濃縮咖啡液賽道，雀巢咖啡推出了15倍超濃縮的系列新品，并公開“焦糖瑪奇朵”“醇厚黑咖啡”兩種口味。據介紹，該產品采用了高溫高壓連續精萃技術，確保咖啡豆中的優質成分和風味能夠被最大程度地提取和保留。

通過推出全系新品，雀巢咖啡積極擁抱年輕化的新生代市場，與消費者構建長期主義的情感連接，彰顯品牌長期戰略定力。

三、深耕共享價值，品類創造迎朝氣

在對已有產品矩陣進行迭代革新的同時，雀巢咖啡將創新基因融入新品類研發中，縱深挖掘咖啡全周期產業鏈中的隱藏價值，從源頭助力高質量、可持續發展，以創造共享價值的方式賦能循環經濟的長效運營。

本次大會上，雀巢咖啡推出了中國市場首個咖啡果茶產品——果然輕咖。Alfonso Troisi稱，這類新品是團隊十余年投入、研發而成的匠心之作，開發靈感源于云南當地將咖啡果皮制作成咖啡果茶飲用的習俗。

據介紹，相較于咖啡果，咖啡果皮的具有輕微的甜味和水果味，且咖啡因含量較低，既能起到輕提神功效，又能避免因攝入過量咖啡因而出現不適。此外，果然輕咖的0糖0脂屬性也能為消費者帶來健康、新奇的飲用體驗。

“咖啡果茶”新品類的誕生，無疑打破了咖啡飲品與茶飲品的行業壁壘，以跨界創新賦能雀巢咖啡的多維度增長，為品牌構筑來自“新陣地”的機會與收益。不僅如此，果然輕咖的誕生也是雀巢咖啡“可持續答卷”的具象化。

通過將咖啡豆原料的利用方式由僅限于制作咖啡，擴展至包括咖啡果皮在內的整個咖啡水果領域，雀巢咖啡在有效降低自身成本、減少生產端損失的同時，落實了再生食物體系的實際運作，助推云南農業種植的經濟發展。

值得一提的是，雀巢咖啡于2022年10月推出了“雀巢咖啡2030計劃”，以實現溫室氣體凈零碳排放的目標。將咖啡果皮制成產品的再生農業實踐能夠減輕廢棄原料處理時造成的碳排放壓力，為可持續項目的進展注入源泉活水。

此外，為咖啡樹種植蔭蔽樹也是雀巢咖啡2030計劃中的重大項目之一。雀巢咖啡方面已于2023年完成了20萬余棵蔭蔽樹的種植，2024年的目標則是30萬棵，且大部分蔭蔽樹是可銷售、食用的經濟類作物，帶領當地咖農創造收入第二曲線。

四、結語

正如柯林·查普曼所言，“先驅的勇氣，不止是創新，亦是掙脫過去的桎梏”。從品牌集中到場景延展，從產品迭代到價值創造，雀巢咖啡多年來始終以創新作為支撐其發展的核心要素與堅實底座，向外界展現出強韌的成長性。

身處需求潛力巨大的咖啡行業，雀巢咖啡將在未來繼續把脈市場，完善產品矩陣，滿足個性化消費體驗，拓寬“提醒每一天”的品牌價值內涵，同時外延賦能咖啡產業可持續發展再升級，為品牌創造更多的實際價值。