近日，港交所再次迎來一名IPO“老將”——毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱“毛戈平”或“毛戈平公司”），其向港交所主板遞表申請上市，由中金公司擔任獨家保薦人。

從2016年首次沖擊A股至今，8年來毛戈平幾經浮沉。今年年初剛剛撤回A股上市，激情分紅10億元后迅速選擇轉戰港股，也許這家以“換頭術”受到萬千女性追捧的國貨美妝，正要從“時刻準備著”變成“準備就緒”。

在奔向資本市場的懷抱中，毛戈平的隱憂也逐步暴露出來。

一、三年輕松盈利超60億兩件單品累售達9億

招股書顯示，毛戈平成立于2000年，公司以其創始人毛戈平的名字命名。旗下有兩大美妝品牌：MAOGEPING和至愛終生。據介紹，毛戈平致力于通過美妝產品、化妝藝術培訓以及客戶服務，為消費者提供美妝體驗。

整體而言，毛戈平的營收情況十分可觀。報告期內（2021年-2023年），毛戈平的營收分別為15.77億元、18.29億元28.86億元，年復合增長率為35.3%；同期，凈利潤分別為3.31億元、3.52億元、6.64億元，年復合增長率為41.6%。

不難發現，毛戈平的營收增長平穩，且盈利能力有所強化。報告期內，該公司的毛利分別為13.16億元、15.33億元和24.48億元；毛利率分別為83.4%、83.8%、84.8%，處于較高水平。

據貝多財經了解，毛戈平的營收主要得益于其美妝產品的銷售。據招股書介紹，其主營業務主要有兩大板塊，一個是彩妝護膚產品銷售，另一個是化妝藝術培訓。

報告期內，毛戈平的彩妝護膚產品銷售貢獻收入占比分別為94.8%、97.0%、96.4%。其中，毛戈平在2000年推出的旗艦品牌MAOGEPING貢獻巨大，分別占產品銷售總收入的96.6%、98.4%和99.0%。

與其他美妝品牌單靠個別單品爆紅的情況不同，毛戈平通過“教學”“種草”，讓自家彩妝和護膚產品平分秋色。截至2023年12月31日，毛戈平公司供應334個彩妝單品，供應44個護膚單品。

報告期內，毛戈平的彩妝品銷售收入分別為10.26億元、10.03億元和16.22億元，拳頭產品包括光感無痕粉膏。同期，護膚產品銷售收入分別為4.69億元、7.72億元及11.60億元，拳頭產品為奢華魚子面膜等。

二、評價兩極分化高度依賴代工

在國內美妝市場，采取這樣“教學”“種草”“購買”運營模式的美妝品牌不多，毛戈平就是典型的案例。

招股書顯示，截至2023年12月31日，毛戈平在全國（即杭州、北京、上海、成都、深圳、重慶、武漢、青島和鄭州）創辦了9所化妝藝術機構。截至目前，毛戈平的培訓機構有超過170名培訓人員及超過2500名課程參與者。

2023年，毛戈平的化妝藝術培訓及相關銷售收入就達到了1.04億元，成為該公司業務新的增長點。

圖片說明：毛戈平化妝藝術機構北京校區

在實際體驗中，曾有人感嘆“毛戈平的柜姐（哥）真厲害”。不同于一般品牌，毛戈平專柜體驗感非常強，設置擁有專業化妝技能的柜員給顧客現場化妝與講解專業技法，以求達到以妝帶品的效果。

但事實上，并不是所有人購買產品后，都能像毛戈平先生那樣“化腐朽為神”，所以當大家把使用毛戈平產品跟“換頭”劃上等號時，實際消費感受跟預期效果之間的差距會導致產品評價的兩極分化。

招股書介紹，毛戈平熱銷品牌MAOGEPING彩妝產品的建議零售價一般在200元至500元之間，護膚產品的建議零售價一般在400元至800元之間，屬于美妝行業的中高端市場，另一個定位中低端市場的品牌至愛終生存在感極低。

這種單一的品牌結構布局有一種鋌而走險的感覺，畢竟在中高端美妝市場，國貨總是舉步維艱。

國貨在美妝市場總是走不遠，很大程度上跟研發力量的投入有關，毛戈平似乎也難逃這樣的命運。

報告期內，毛戈平公司的研發投入分別為1370.3萬元、1454.8萬元和2397.5萬元，盡管數量上有多增加，但占營收比例卻停留在1%以內，甚至還把部分雇員福利開支、物業及廠房設備折舊計算在內，拋開這些可能更少。

招股書還透露，毛戈平尚未建設自身的化妝品生產設施，產品的生產主要通過委外加工模式進行，這對公司的產品質量控制水平提出了嚴格要求，也導致了公司可能存在產品供應不足的風險。

相反，毛戈平的品牌營銷費用起來十分大方。報告期內，毛戈平的銷售及營銷費用分別為7.63億元、9.62億元和14.12億元，占同期收入的48.4%、52.6%和48.9%。

換句話說，毛戈平約有五成的收入都花在了推廣上面。

據招股書介紹，毛戈平夫婦及其家族成員合計控制了該公司約90%的股份。

其中，毛戈平及妻子汪立群合共持股約57.26%，毛戈平的兩個姐姐毛霓萍、毛慧萍分別持股11.34%、9.6%，毛霓萍、毛慧萍之子徐科君、丁韜分別持股2.5%，毛戈平妻弟汪立華直接持股6.11%。

今年2月舉行的股東大會上，毛戈平公司向全體股東宣派股息5億元，在4月舉行的股東大會上，再向全體股東宣派股息5億元。截至交表時已經派付8.81億元，還有1.19億元待付。

雖聲稱面向全體股東，但按照持股比例，目前已經有超過8億元流向了毛氏家族。這也意味著，本次上市，成就了又一次“造富”現象，獲益的是毛戈平、汪立群夫婦及其家族成員。

而前不久，滬深交易所則表態稱，初步考慮，對于報告期三年累計分紅金額占同期凈利潤比例超過80%的；或者報告三年累計分紅金額占同期凈利潤比例超過50%且累計分紅金額超過3億元，同時募集資金中補流和還貸合計比例高于20%的，將不允許其發行上市。

另外，毛戈平在沖刺IPO的過程中，還有股東提前退出。從2024年1月開始，毛戈平夫婦陸續通過帝景投資、深圳篤實以及蘇州錦鴻以5.51億、1.07億、7190.5萬的價格接盤了蘇州浦申九鼎投資中心所持股份。

從2015年入場，蘇州浦申九鼎投資中心以花費7330萬元獲得的毛戈平股權，而今成功“套現”7.3億元離場。