撰稿 | 多客

來源 | 貝多財經

這一年，終是機遇多于挑戰，美團守住了擂臺。

3月22日，美團（股票代碼:3690.HK）發布2023年第四季度及全年業績。財報顯示，美團全年營收2767億元(人民幣，下同)，同比增長26%，經營利潤134億元，“穩健”成為年報關鍵詞。

其中，Q4美團實現營收736.9億元，同比增長22.6%；經營利潤17.38億元，同比扭虧為盈；經調整的凈利潤更是大增427.6%達到了43.7億元，三項數據都超過了分析師預期?；诖?，多家券商也紛紛表示看好美團的未來發展，維持“買入”評級，其中不少上調最高目標價。

頗具亮點的是，美團全年即時配送訂單達219億筆，同時，全年研發支出達212億元，創歷史新高。毋庸置疑的是，圍繞“零售+科技”核心戰略的美團，未來還會持續加大對中國消費市場及科技研發的投入力度。

但美團也有“苦”，過去一年里，曾一度深陷“基本盤被搶，利潤盤受損，增長盤慢下來”的泥潭。最明顯的，美團終于坦言，“（美團優選）代表的食雜零售比我們預計的更難”，這一句直接道出了美團境遇變化的真實寫照。

“作為中國零售行業長足發展的受益者和參與者，美團將繼續用科技推動生活服務各行業的效率提升，幫大家吃得更好，生活更好”，王興表示。

一、外賣業務穩健，美團閃購帶動高質量發展

作為中國領先的生活服務電子商務平臺，美團的業務范圍廣泛，涵蓋了餐飲外賣、酒店旅游、食雜零售等多個領域。

對美團來說，2023年不太好過。

總的來說，根源可歸納為行業頑疾以及對手壓力。一方面，美團所在的本地生活領域，有著連接線上線下、行業聚集度低、商戶分散、數字化低等痛點難點，致使其無法短期內快速擴張；另一方面，靠著內容和流量撬動一切的抖音發力本地生活領域，搶占美團原有市場份額。

但在筆者看來，這些對美團的沖擊都是有限的。從行業來看，本地生活領域還有著高頻、剛需、抗周期的特點，而在這樣一個需要長期積累的行業里，美團通過持續的投入和長期的深耕，造就了當下穩固的業務基礎；從對手壓力來看，由于履約才是本地生活的核心，因此抖音的輕資產流量運營思路也始終難以撬動美團重履約的本地到家業務。

此外，伴隨消費賽道的持續拓展以及行業回暖，美團迎來的更多是機遇。

在面對新的環境和競爭，美團保持穩健的同時也在積極應對變化。面對抖音等平臺的來勢洶洶，美團也采取了不少舉措。例如，下調部分傭金費率來拉攏商家，而且除了通過降傭反制，美團也對核心本地商業相關多項業務進行了整合，同時進一步提升了科技與國際化相關業務的優先級。對此，王興表示，“當前內部、外部充滿各種挑戰，但與此同時這也是公司進一步成長的機會?！?/p>

結合2023年財報，美團的舉措成效還不錯。

對于基本盤的外賣業務，隨著美團市場地位和核心競爭力越來越強，表現出的是一如既往的穩，外賣年度活躍商戶數再創新高，即時配送訂單數增長24%達219億筆，餐飲外賣的年度交易用戶持續增長，中高頻用戶群體的規模及其購買頻次穩步提升，閃購訂單量同比增長超過40%，美團閃電倉已覆蓋200多個城市，成為全村最靚的仔。

在筆者看來，即時零售行業也就是閃購在近幾年內持續增長，也反映出人們消費模式的轉變，越來越多的人逐漸傾向于“即買即用”的快捷消費模式。而隨著閃購的加入，在美團的外賣業務高質量發展的同時，“30分鐘萬物到家”也成為越來越多人高確定性的生活方式，即時零售呈現全品類、全地域、全場景繁榮態勢。

二、消費回暖催化下，激發服務零售潛力

隨著線下消費需求持續反彈，服務零售市場快速增長，線上滲透加速。

在淄博燒烤、貴州村超、成都世運會、冬天的哈爾濱等各大城市接連爆火下，帶動了國內文旅市場的快速增長。據國家統計局數據顯示，隨著各地區各部門促進消費系列舉措相繼落地，今年市場銷售持續平穩恢復，線上消費增長有所加快，部分升級類和大宗商品銷售良好；服務消費延續較快增長態勢，交通出行、餐飲、文體休閑等消費需求快速釋放。另據文化和旅游部數據顯示，2023年國內出游人次達48.91億，同比增長93.3%。

筆者認為，從目前數據來看，消費市場在短期和長期都將保持穩定增長態勢。短期內，在更多穩經濟、促消費政策的支持下，消費復蘇的態勢可以得到進一步的鞏固和加強；長期內，在消費者對于美好生活充滿期待和向往以及消費科技不斷創新下，消費向好成必然。

在消費回暖催化下，美團憑借貨架模式的獨特優勢，到店酒旅業務的節假日預訂量創下歷史新高，并實現全年GTV同比增長超過100%，年交易用戶增長超30%、年活躍商戶增長超60%，均創歷史新高。

從數據來看，美團在服務零售方面表現頗為亮眼，更多的原因在于美團緊跟消費趨勢、把握假日節點，通過相關運營助燃線下消費。據美團、大眾點評數據顯示，2023年國慶假期，汕頭、潮州、臺州、揚州等地，由異地消費者貢獻的堂食訂單量較2019年增長均超500%，汕尾、潮州、延吉、柳州、淄博等地的休閑玩樂訂單增幅超600%。

在財報電話會議上，美團管理層表示，“預計到店酒旅業務將在2024年保持較高的GTV增長，對到店、酒店及旅游業務的競爭格局保持長期信心”。

此外，作為科技零售企業，美團持續探索用科技助力零售服務創新。截至2023年底，美團無人機已累計完成訂單超22萬單，覆蓋辦公、社區、高校、景區、市政公園、醫療等多場景。2024年春節假期，深圳人才公園部分周邊商家超8成外賣訂單均由美團無人機配送完成，帶動多種商品銷量環比“十一”假期增長超5倍。

三、“直播+特價團購”雙抓手，守穩基本盤

在守擂臺的同時，為應對抖音、快手的沖擊，美團還積極進入對手的“腹地”，通過特價團購和直播進展兩個抓手，迅速迭代應對競爭。

2023年，美團推出一系列直播組合，包括官方直播、商家直播及銷售團隊直播。美團APP首頁在去年7月上線固定直播入口之后，美團酒旅賬號開始批量在直播間直播，包括“住著玩去北京”、“住著玩去珠?！薄ⅰ白≈嫒ト齺啞?、“住著玩去廈門”等酒旅賬號，均已同步開啟直播。美團表示，“2023年全年，直播交易規模迅速增長，消費者越來越愿意主動在平臺上觀看直播并下單”。

在筆者看來，美團通過提升內容視頻化能力，全新構建直播頻道拉近商品與用戶的距離，以“官方直播+區域直播+店播結合”的方式，不僅滿足用戶囤貨消費的需求，而且也為平臺商家帶來了新的業績增量，在助力實體經濟之路更進一步。

此外，美團APP短視頻界面也再次升級，新增了劇場頻道，用戶進入該頻道后，會看到電影以及電視劇解說內容。這也被市場視為美團內容化戰略的加碼之舉，重點指向了用戶留存。

美團還通過特價團購迅速迭代，包括與高質量商家合作，提供多元的折扣優惠，提高流量分配效率，因而特價團購訂單量快速增長。

當然，美團新業務也在釋放積極信號。一是優選的虧損在穩步減少，二是買菜的增長動力十足。美團還表示，“優選會繼續迭代業務策略，加強供給，優化定價及營銷效率，加速減虧。完成品牌升級的小象超市的用戶規模、平均客單價及購買頻次均穩步增長，消費者的心智份額也在增加”。

美團外賣十年前種了棵樹，現在結成了“萬物到家”的果。隨著新的消費趨勢不斷崛起，本地服務行業持續數字化轉型是不可逆的，即時零售，服務零售，直播進展成效顯著，未來還有巨大的在線滲透空間。市場這么大，堅持把零售+科技之路走得更穩更持久，或許也能在下一個十年結出果實。

誠然，美團是一座冰山，我們看到的只是冰山巍然的形態，看不到的更是屹立的根基。