近日，名創優品（NYSE:MNSO、HK:09896）公布了截至12月31日的2023年第四季度及全年財報。財報顯示，名創優品2023年第四季度收入、凈利潤均實現了雙位數增長，多項業績指標創下歷史新高。

然而，在名創優品這份可圈可點的業績答卷背后，是其國內線下門店GMV增速和總收入的大幅放緩。與此同時，跨境電商早已走過蒙眼狂奔的發展階段，潮流品牌出海依舊面臨著獨創性價值需求下從流量到“留量”轉型陣痛期。

想要在國內細分賽道守擂成功，并在狼煙四起的海外市場中占據一席之地，名創優品在全球資源配置上的綜合布局與長遠規劃無疑將成為其“解題”的關鍵思路。

一、營收利潤雙增，“興趣消費”下持續營銷投入

根據財報，名創優品2023年第四季度的收入為38.41億元，同比增長54.0%，環比增長1.3%；毛利為16.57億元，同比增長66.2%，環比增長4.7%；毛利率為43.1%，同比增長3.1個百分點；凈利潤6.38億元，同比增長77.3%。

在非國際財務報告準則下，名創優品2023年第四季度的經調整后凈利潤為6.61億元，同比增長77.0%；經調整凈利率17.2%，同比增長2.2個百分點；經調整EBITDA為9.95億元，同比增長66.8%。

2023年全年，名創優品的總收入約為138.38億元，較2022年度的99.26億元增長近40%；凈利潤為22.61億元，較2022年度的10.64億元增長112.5%，繼續穩固其在中國新消費品牌中的百億規模地位。

但需要注意的是，作為一家以“興趣消費”為概念、以IP設計為特色的生活潮流品牌，為持續挖掘品牌與知名IP之間的聯名潛力，在產品、設計、內容等方面持續創新，名創優品在銷售方面的開支可謂不遺余力。

2023第四季度，名創優品的銷售及分銷開支較2022年同期猛增73.3%至7.22億元，超過其凈利潤規模，增速亦遠超同期收入、利潤增速。而若不包括以股份支付的薪酬開支，該公司的銷售及分銷開支為7.01億元，依舊是筆不小的數目。

名創優品在財報中表示，該公司銷售開支的增長主要因業務發展導致人員相關開支、物流費用及IP授權費用、直營店相關的資產使用權折舊費用、品牌升級以及海外市場門店新開張有關的推廣及廣告費用的增加。

再看名創優品一手打造的全新增長點——潮玩品牌TOP TOY，該品牌聚焦盲盒、中國積木、手辦三大核心品類，目前擁有約8400個SKU。TOP TOY于第四季度實現收入1.88億元，同比增長90.5%，已成為名創優品收入的第二增長曲線。

二、國內市場觸頂，規模擴張難換業績上漲

一直以來，名創優品走在潮流發展趨勢前沿，錨定“超級IP”打造“超級品牌”。2023年第四季度，名創優品上新了Zanmang Loopy等系列IP產品，并圍繞Zanmang Loopy在杭州打造出一個頗具特色的主題旗艦門店。

據悉，名創優品杭州旗艦店占地近900平方米，店內售賣3000多款產品，除了最常規的美妝護理等品類外，還上新了不少盲盒、公仔類產品，并設置了Zanmang Loopy、迪士尼毛毛季、三麗鷗等多個熱門IP的產品專區。

通過搭建沉浸式營銷場景，名創優品將IP的營銷價值最大化，持續釋放“興趣消費”勢能。數據顯示，上述門店開業首日銷售額約為15萬元，業績環比提升近80%，其中，盲盒系列銷售量環比提升近160%，成當日小類銷量貢獻第一。

在深挖IP聯名價值的同時，名創優品持續發力品類布局，通過上新“好看、好玩、好用”的日化用品、一次性差旅用品、香氛香薰等產品搭建一站式購物平臺，滿足年輕消費群體的物質追求與情感價值。

截至2023年末，名創優品在國內擁有3926家門店，同比凈增601家，環比凈增124家。名創優品創始人兼CEO葉國富亦公開表示，基于對國內經濟長期發展的信心，該公司計劃在2024年至2028年期間每年凈開900至1100家門店。

但據貝多財經觀察，名創優品的中國門店總GMV并不算樂觀，2021年下半年、2022年下半年和2023年下半年的GMV分別為56.16億元、45.31億元和64.12億元，不僅整體增速緩慢，甚至在2022年出現了負增長的情況。

同期，名創優品每家門店的平均年化收入也下滑明顯，由2021年下半年的250萬元降至2022年下半年的190萬元，降幅達到24.0%。2023年下半年，名創優品每家門店的平均年化收入進一步降至120萬元。

另據名創優品此前披露數據，該公司2022財年和2023財年（即截至2022年6月30日和截至2023年6月30日，如今財年已改為自然年）的國內市場收入分別為74.42億元和76.51億元，增長率分別為2.1%和2.8%，整體增長乏力。

修訂為自然年作為財政年度后，名創優品2023年第四季度在國內的收入出現了下降的情形。具體而言，名創優品2023年第四季度的國內收入約為23.47億元，環比（較2023年第三季度的24.96億元）減少5.95%。

雖仍堅持在國內“主戰場”打造“超級門店”，但名創優品的業績增速卻遠無法跟上門店擴張的腳步，導致單一門店平均年化收入被攤薄，交易單數、商品成交總額增速緩慢。

從這個維度看，名創優品的國內市場或已觸頂。

三、深耕海外市場，持續發展仍是待解之題

名創優品自2015年開始啟動全球化戰略，并于2022年喊出新口號“點亮全球美好生活”，致力于依托自身供應鏈能力，將中國制造與不同國家、地區的市場消費需求和消費生態融合，持續拓展全球業務版圖。

截至2023年末，名創優品海外門店數量已達2487家，同比凈增372家。該公司第四季度來自海外市場的收入同比增長51.4%，其中海外直營市場收入連續三個季度增長超過80%，并在該季度首次貢獻了半數以上的海外業務收入。

繼續往前追溯，名創優品海外門店的GMV指標也頗具成長性，由2021年下半年的32.28億元增長40.46%至2022年下半年的45.34億元，在持續縮窄與國內門店總GMV差距的基礎上進一步增至2023年下半年的64.52億元，增幅達42.30%。

在門店規模與增量遠不及國內市場的前提下，名創優品的海外市場發展態勢遠好于國內市場。另據財報披露，名創優品2022財年和2023財年來自海外市場的收入分別為26.44億元和38.22億元，同比增長48.5%和44.6%，增速亮眼。

2023年11月，名創優品英國旗艦店在倫敦牛津街正式開業。據介紹，這座占地近3000平方英尺的旗艦店是名創優品在英國迄今為止最大的門店，開業首日業績突破歐洲門店紀錄，成為名創優品全球化發展歷程中又一重要里程碑。

而在被視為全球化重要版圖的北美市場，名創優品將美國第100家門店落地于奧蘭多佛羅里達購物中心。截至目前，名創優品美國市場業務已擴展至美國20個州，占據多個高勢能的黃金地段和顯著位置。

除此之外，名創優品還在美國紐約時代廣場全球旗艦店舉辦了全球盲盒節。公開數據顯示，名創優品盲盒單一品類對美國市場營收大盤的貢獻率已高達10%，2023年名創優品盲盒產品在全球范圍累計銷量已超2000萬件。

出海開辟新航道無疑是需求業績增量的法寶，但在生活潮流品牌這一更迭迅速的細分賽道中，創新性IP可以引爆市場，但終究不可持續。作為一個成熟的品牌，名創優品最終還需回歸產品體系、資源配置等運營層面的可持續發展。