零售業的核心商業邏輯究竟是什么？7-Eleven帝國的締造者鈴木敏文曾寫道：“不能給消費者帶來價值感的產品和服務無法在市場占有一席之地。”

如今，隨著經濟社會的不斷發展以及消費者消費習慣的變遷，一些獨具代表性的大批新消費品牌正從方方面面滲入到用戶消費需求中。但無論如何改變，新消費模式的核心仍然離不開產品及服務。

以完美日記為代表的新消費浪潮，早已從線上和線下全面入侵美妝市場，鋪天蓋地砸錢營銷下，旗下諸多網紅產品也曾紅極一時，廣受年輕消費群體追捧。

然而，作為以“新國貨”姿態，在美妝品牌里殺出一條血路的完美日記，近些年的日子卻并不好過。

3月6日晚間，完美日記母公司逸仙電商（NYSE :YSG）公開披露了2023年財報，雖虧損有所收窄，但何時能進入穩定盈利期仍是未知數。財報數據顯示，其2023年全年實現營收34.1億元，同比下滑7.9%，逸仙電商將營收下滑歸因于彩妝業務營收下降；凈虧損則較2022年同期-8.21億元有所下降，全年凈虧掉7.5億元，同比減虧8.7%。

更為致命的是，就在業績發布后的這兩天時間里，逸仙電商股價一直處于跌跌不休之勢，目前股價僅約為0.5美元/股，總市值不到3億美元，遠低于納斯達克對上市公司股價1美元的要求，這也讓逸仙電商于去年11月收到紐交所的警告后，不得不再次面臨被強制退市的風險。

我們不得不思考一個問題，為什么曾經風光無限的“新消費第一股”會淪落至此？

一、失去資本簇擁，股價與業績跌跌不休

將時針撥回至2020年，彼時新消費投融資呈現一片欣欣向榮景象，不少從TMT跨界而來的投資人，也帶來了TMT的估值體系——市銷率估值，這套估值包容、甚至是“縱容”了一眾新消費品牌燒錢換市場、利潤換銷量的狀態。

其投融資目的也非常簡單明確，那就是借助新消費賽道來給資本講出“好故事”，完美日記在當時是最具代表性的新消費公司。

被資本“裹挾”后，母公司逸仙電商在私募市場最后一輪融資估值高達40億美元，并于2020年四季度赴美股成功上市，上市當日股價翻倍，此后最高市值曾高達70億美元，一時間風頭無兩。

而且在2018年至2020年之間，逸仙電商營收從6.35億元增至52.33億元，翻了近九倍。

但市場規律告訴我們一個道理，企業要想穩固長久發展，一方面要靠自身“造血”能力，更要考慮到市場的瞬息萬變。

對于完美日記來說，首先是市場的突然轉變，打得它猝不及防。

自2021年開始，由于疫情拉長了行業的寒冬行情，消費者化妝頻率降低，彩妝消費市場萎靡。此前各大品牌過度擴張下，導致庫存積壓、產能過剩問題驟然浮出水面，整個行業的增長受到了阻礙，甚至還出現了負增長的現象。比如，據歐睿國際，2022年中國彩妝市場規模同比減少14.5%。這也是我國彩妝市場整體迎來了震蕩轉型期的大背景。

于是在上市之后需要交出成績、兌現業績之時，逸仙電商的收入增長卻令人大跌眼鏡。

2021年之后，其經營情況甚至開始每況愈下，尤其到了2022年營收暴跌至谷底，直接從2021年的58.4億元降低到37億元，而2023年營收又進一步下滑。

不僅如此，根據歐睿國際數據，逸仙電商旗下核心品牌完美日記的市占率則從2020年巔峰時的4.4%降至2022年末的2.2%。

隨著市占率的急劇下滑，完美日記店鋪擴張步伐在放緩，取而代之的則是不斷閉店收縮。

極海數據顯示，去年3月收縮至152家門店的完美日記，如今僅剩104家門店，相較2022年12月巔峰時的280家門店減少了將近三分之一。

內外交困下，也就不難解釋逸仙電商股價為何止不住的下跌了。

二、向過去告別，走向一條艱難轉型升級之路

誠然，投資者在用實際行動給逸仙電商股價投出下行票之時，也為火熱一時的新消費賽道潑了一盆涼水。

甚至有不少投資機構開始反思，新消費行業估值邏輯背后存在問題，于是乎紛紛退出投資新消費品牌。

品牌商們缺少了資本的支撐，很快也在反思該怎樣調整戰略進行轉型，從而扭轉此不利局面。

比如，飲料賽道新消費品牌元氣森林，如今已很少再提起“互聯網思維”，而是自建工廠，搭建線下渠道，重回傳統消費品公司發展路徑。

在以燒錢營銷換市場粗暴戰略越來越難以為繼下，完美日記也踏上了一條積極尋求轉型的“自救”之路。

最顯著的變化則是，在針對無自建化妝品生產線、主要依靠外協加工模式進行生產的短板上，去年8月，逸仙電商與韓國公司科絲美詩共同合作建造的首座工廠“逸仙生物科技”正式投產，投資超過6億元，占地面積7.8萬平方米。

毫無疑問的是，自建工廠成為完美日記持續錨定方向的主旋律根本原因是，在面對美妝存量市場競爭所體現出濃濃的焦慮之情下，勢必要把重心放在加強研發和提高產品質量方向上。那么問題來了，這份焦慮能解救完美日記目前的困境嗎？能救，但需要時間。

一方面，目前其研發費用不升反降，且仍不足營銷開支的“零頭”。最新財報數據顯示，截至2023年末，逸仙電商的研發費用僅為0.16億美元，同比下降16.44%，研發費用率為3.34%；而同期的銷售費用雖然較2022年有所壓降，同比下降15.37%至4.15億美元，但所占總營收的比重仍高達86.64%。

可見，一旦營銷費用降低下來，完美日記的營收也跟著下降，這說明營銷對營收互為正比的影響作用還是一直存在，也意味著完美日記還飽受著新消費轉型帶來的陣痛，想利用加大研發實現快速增長，在整個經濟下行周期中消費者消費愈加謹慎的背景下，完美日記更像是打一場長期持久戰。

另一方面，過去三年，逸仙電商合計仍凈虧超30億元。在手資金與流動負債之比的逐年降低似乎也在表明，“不差錢”的逸仙電商的壓力漸進。截至2023年底，逸仙電商貨幣資金與流動負債之比為1.37：1，而在2020年底，這一比例高達5.07：1。

從該層面來看，當自建工廠還未對業績產生持續“輸血”的情況下，在虧損中打轉的完美日記何時產生盈利仍是未知數。

三、修筑高端“護城河”，還需多久？

事實上，作為逸仙電商營收貢獻主力軍品牌完美日記，旗下不少美妝產品自誕生以來就是完美日記用消費升級的方式打造出來的爆款。

但近年來感受到壓力的完美日記，還不斷在高端化、精品化上，下過一番狠功夫。比如，去年9月，完美日記官方賬號清空了其在小紅書、微博等平臺發布過的內容，隨后官宣全新品牌LOGO，進行品牌升級，并在當月完美日記推出“仿生膜”精華口紅，售價150元，超過該品牌產品的平均售價。

不過從宏觀市場層面的影響來看，這些動作似乎都對高端化的提振沒有太大作用。

畢竟沒有幾個消費者會在其此前狂轟亂炸營銷下，已經形成“完美日記=平價”的固有認知中，快速轉變思維將其與高端相掛鉤。

從消費者消費行為分析來看，其購買高端品牌的場景路徑是：高端形象占據人心—了解感興趣的商品—下單購買，這是符合高端消費場景邏輯的。而在中低端品牌暫未形成高端轉化下—砸營銷普及高端認知—刺激購買，這一路徑似乎略顯尷尬。

這個問題本質上體現的，是完美日記作為一個已深入人心的“高性價比”品牌，如何在打造高端品牌形象、高產品力、精細產品品控、售前售后端服務等方面，快速對消費者進行高端化標簽的轉化認知。

那么，在這個方向下，完美日記想要打造高端化護城河一方面需要時間來驗證，另一方面既然選擇高端化路線，就需要重點在產品質量和服務上花費大力氣，一切都要與高端標準匹配起來才行。

然而，就目前情況來看并不樂觀。比如，小紅書上就有一些用戶反映，感覺被品牌方忽悠了，“仿生膜”精華口紅說是能潤唇，其實就是黏黏糊糊，顏色還會卡在唇紋里。而在一些電商購物平臺上，該款口紅的負面評價比比皆是，效果似乎并沒有宣傳的那么好。有消費者直接炮轟：“唇膏質地太希了，和自己買的彩色唇膏差不多，沒有唇膏保濕，和期待效果相差太大，用了兩次，放在包里躺著，顏色不正。”

此外，在黑貓投訴平臺檢索完美日記關鍵詞，累計投訴量約400條，且大多集中在產品質量和售后服務方面，不少消費者都提到了使用完美日記產品過敏、產品真假混發、售后無人響應，虛假宣傳等等問題。

總的來看，任何一類產品，都會經歷供不應求到供過于求的存量市場階段，特別是在美妝行業，市場會迎來一輪又一輪的消費升級，只有通過不斷推陳出新來進一步刺激市場需求，才能再次搶占市場高地。

而這種創新，對于完美日記來說還需慢慢打磨。